Сегментация рынка

Чтобы лучше знать, какие шаги вам необходимо предпринимать для понимания своего рынка, нужно определить, какие потребности ваших клиентов вы хотите удовлетворить. Для этого обратимся к теории массового и дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся политики массового маркетинга, как правило, поставляет на рынок один и тот же товар для всех без исключения покупателей. Принадлежащая Генри Форду классическая фраза «Покупатель может приобрести «Форд» любого цвета при условии, что этот цвет — черный» является лучшим тому подтверждением.

В пользу массового маркетинга говорит то, что при данном подходе компания формирует максимально возможный рынок сбыта своей продукции. Благодаря этому снижаются издержки, а как следствие, и цены на товар, и, таким образом, компания оказывается в выигрыше за счет увеличения объема прибыли. Но подобная стратегия эффективна при условии, что рынок однороден и существующий товар полностью удовле­творяет всех потребителей.

Однако происходящее сегодня интенсивное расслоение рынка делает практически невозможным использование метода массового маркетинга. Сегодня автомобильные концерны предлагают покупателю не просто автомобиль, а множество его модификаций, каждая из которых адресована определенному, часто достаточно узкому кругу потенциальных автовладельцев:

• спортивный автомобиль — мощный, яркий, в основном двухместный, предназначен для экстравагантных людей, стремящихся проявить свою индивидуальность;

• семейный автомобиль — большой, вместительный, комфортный, особенно удобен для загородных поездок всей семьей;

• лимузин — дорогой автомобиль представительского класса, который определяет статус его владельца;

• городской автомобиль — небольшой, маневренный, удобный для езды по городу, подходит и деловым людям, и домохозяйкам.

Если бы компания «ФОРД» до сих пор придерживалась стратегии массового маркетинга и выпускала только унифицированные черные машины, вряд ли она сегодня была бы одним из крупнейших мировых производителей автомобилей.

Противоположностью стратегии массового маркетинга является стратегия дифференцированного маркетинга, когда на основании тщательного анализа требований к товару, выдвигаемых потребителями, последние делятся на несколько групп. Каждой из этих групп (так называемых «сегментов рынка») предлагается тот товар, который может наилучшим образом удовлетворить ее потребности.

Как только вы узнаете, на каких потребителей вы рассчитываете, вы можете выбрать рекламу или способ продвижения товара, которые вероятнее всего повлияют на потребителей в нужном направлении. Вопрос состоит в том, как вам узнать, что общего у ваших усредненных потенциальных покупателей. Например, если вы собираетесь продвигать на рынок спортивные автомобили как символ определенного положения в обществе, а не как средство передвижения, то в этом случае рекламу следует публиковать в модном светском журнале, в том средстве массовой информации, которое направлено на данную целевую группу.

Различие стратегий массового и дифференцированного маркетинга представлено в табл. 20.

Приобретая необходимую запчасть для своего автомобиля, как, собственно, и любой другой товар, покупатель, относящийся к тому или иному сегменту рынка, руководствуется совершенно определенными требованиями. Для одних главный критерий — это цена, другие являются приверженцами той или иной торговой марки, а третьи считают наиболее важным параметром качество товара.

Таблица 20 - Различия стратегий дифференцированного и массового

маркетинга

Метод	Основной принцип метода	Положительные свойства метода	Отрицательные свойства метода
Массовый маркетинг	Один товар для всех сегментов рынка	Большая емкость рынка, низкие затраты на разработку и продвижение	Унифицированный продукт не позволяет занять лидирующие позиции в каждом сегменте рынка
Дифференцированный маркетинг	Для каждого сегмента рынка предлагается свой товар	Специализированный продукт позволяет занять сильные позиции в сегменте рынка	Ограниченная емкость сегмента рынка, большие затраты на разработку товара и продвижение

Но качество автомобильной детали в большинстве случаев можно определить только в процессе ее эксплуатации. Поэтому для значительной части покупателей главным признаком и гарантией качества является торговая марка.

Итак, выделяются лишь два основных параметра, которые оказывают доминирующее влияние на решение потребителя при покупке: цена запчасти и ее торговая марка. Одни останавливают свой выбор на недорогих запчастях малоизвестных фирм-производителей, другие же отдают предпочтение деталям, продающимся под известной торговой маркой, которая гарантирует качество изделия, несмотря на то что цена его достаточна велика.

Отнести конкретного покупателя к вышеуказанным сегментам можно в основном по материальному признаку. Потребители с более высоким доходом обычно не экономят на запчастях, так как это может отразиться на безопасности; низкий доход не позволяет приобретать дорогие запчасти. Но определить реальный доход человека чрезвычайно сложно. Наиболее просто можно оценить по его косвенным признакам: торговой марке одежды, часов, обуви, которые он носит, а также по модели его автомобиля. Поэтому модель автомобиля, на которой ездит потенциальный потребитель, помогает почти безошибочно определить его принадлежность к тому или иному сегменту рынка. Владельцы новых «Мерседесов» вряд ли станут покупать дешевые автозапчасти тех производителей, продукция которых столь популярна у владельцев стареньких «Опелей» и «Фордов». Причина в том, что первые стремятся приобрести наиболее качественный, а вторые — наиболее дешевый товар. Компания, проводящая стратегию дифференцированного маркетинга, предлагает каждому потребителю то, что необходимо именно ему.

В таблице 21 представлено распределение наиболее популярных моделей автомобилей по сегментам. Из нее видно, что в 1-м и 3-м сегментах по моделям автомобилей можно почти безошибочно определить уровень дохода его владельца, а соответственно и те принципы, которых он придерживается при выборе автозапчастей. Во 2-м сегменте представлены ав­томобили, стоимость которых колеблется в достаточно широком диапазоне, а значит, для разных автовладельцев доминирующие признаки могут быть неодинаковыми. Кто-то предпочитает покупать запчасти подешевле, а кто-то — качественные, подороже.

Необходимо отметить, что такое деление позволяет определить только основные тенденции.

Таблица 21 - Распределение наиболее популярных автомобилей по сегментам

Показатель	1-й сегмент	2-й сегмент	3-й сегмент
Стоимость авто­мобиля	До 8 тыс. долл.	От 8 до 15 тыс. долл.	Более 15 тыс. долл.
Уровень дохода потребителей	Низкий	Не определен	Средний
Доминирующие признаки при покупке запчастей	Цена запчасти	Не определены	Качество и торговая марка запчастей
Марки и модели автомобилей
«АUDI»	80/100(44)	80(В4)	100(С5)/А4/А6/А8
BMW	Е30/Е28/Е23	Е34/Е32	Е36/Е39/Е38
«FORD»	«Sierra»	«Mondeo I» «Scorpio» «Escort»	«Mondeo II»
«MERCEDES-BENZ»	W123	W201 W124 W126	W202 W210 W240
«OPEL»	«Ascona» «Record»	«Astra» «Vectra А» «Omega А»	«Vectra В» «Omega В»
VW	«Golf I,II» «Jeta» «Passat II»	«Golf II» «Vento» «Passat B3»	«Golf IV» «Passat В4» «Passat В5»

Некоторые владельцы дешевых машин покупают дорогие запчасти, и, наоборот, дешевые запчасти покупают владельцы дорогих машин. Однако количество таких покупок, как правило, незначительное.

Рассмотрим в качестве примера дифференцированного маркетинга деятельность магазина запчастей, специализирующегося на продаже тормозных колодок. Для того чтобы максимально увеличить объем продаж, управляющему магазина рекомендуется формировать ассортимент следующим образом:

• для сегмента № 1 — лучше предложить недорогие тормозные колодки, такие, как МарКон (Россия), Remsa;

• для сегмента № 3 — можно посоветовать приобрести достаточно дорогие изделия известных фирм: PAGID, ATE и т.п.;

• для сегмента №2 — следует предложить и те и другие марки тормозных колодок, а также тормозные колодки из средней ценовой группы («Trusting»), так как уровень дохода владельцев этих автомобилей может быть различным.

Такие фирмы — производители тормозных колодок, — как «BENDIX», «JURID» и некоторые другие, предлагают для каждой группы потребителей свой товар, что позволяет им добиться как можно более полного охвата всего рынка (табл. 22).

Таблица 22 - Определение модели тормозной колодки по ее номеру

Бренд	Более дорогие тормозные колодки	Более дешевые тормозные колодки
«BENDIX»	На упаковке колодок после каталожного номера стоит буква В	На упаковке колодок после ка­таложного номера стоит буква X
«JURID»	На упаковке колодок после каталожного номера стоит буква J	На упаковке колодок после ка­таложного номера стоит буква D

Их опыт со всей очевидностью подтверждает эффективность метода дифференцированного маркетинга и лишний раз доказывает целесообразность его использования.

Практическое занятие 3:

Оценка риска, страхование, финансовый план, стратегия финансирования.

Привести перечень возможных рисков и ожидаемого ущерба, представить программу и документы страхования от рисков. Составление финансового плана с разработкой и представлением планово-отчетной документацией. Обоснование и оценка экономических показателей, определение целей стратегии АСП и разработка мероприятий направленные на их осуществления.