Основные принципы работы по обеспечению связей с общественностью (pr)

Наш лекционный курс логично начать с рассмотрения основных принципов работы по формированию общественного мнения, при этом особое внимание мы уделим теоретическим разработкам специалистов по связям с общественностью, а не их практическому применению.

Немного истории. Я преподаю в университете штата Флорида на факультете журналистики и коммуникаций, предполагающих специализацию по 4 направлениям: журналистика, написание новостей для СМИ, реклама и телекоммуникации. Все эти направления так или иначе связаны со средствами массовой информации - газетами, радио и телевидением. Тем не менее, ошибочно было бы полагать, что кампания PR ограничивается работой СМИ. Как показывает практика, эффективность работы по формированию общественного мнения исключительно с помощью СМИ не слишком велика. Оказывается, для изменения общественного мнения или поведения людей необходимо использовать межличностное общение, с помощью которого возможно добиться более впечатляющих результатов.

Я думаю, что PR основывается на базовых принципах коммуникации и межличностного общения. Мы, преподаватели и студенты, связаны между собой отношениями, похожими на отношения изучающих природу экологов к самой природе. В этом случае ученые-экологи являются студентами, стремящимися познать окружающую среду. С другой стороны, когда вы слышите слово «эколог», вам часто представляется не только беспристрастный ученый или студент факультета биологии. В вашем воображении он предстает как человек, активно борющийся против разрушения естественных связей в окружающей среде.

В системе человеческих взаимоотношений мы и студенты - активные борцы за идею поскольку при работе с людьми мы пытаемся передать им определенный набор представлений для того, чтобы постепенно эти люди смогли освободиться от чувства зависимости и осознать свою свободу. По моему мнению, многие в современной России в той или иной мере ощущают подобные изменения. В России в течение долгого времени люди были почти полностью зависимы от власти, а следовательно, отсутствовала возможность самостоятельного выбора где жить, что делать и сколько получать за свою работу.⁵⁰ Правительство решало эти вопросы, и вы зависели от этих решений. А сейчас у вас есть чувство независимости, и это чувство независимости может крепнуть.

Поднимаясь вверх по служебной лестнице, человек как бы находится под постоянным присмотром своего начальства, но по мере приближения к намеченной цели у него появляется гордость за свою независимость, он все более убеждается в том, что ничто не может сбить его с намеченного пути. И вот, достигнув вершины пирамиды, вы говорите себе: «Теперь я больше не должен никому подчиняться. Теперь я сам отдаю приказы. Я - сам себе хозяин.»

И в этот момент появляемся мы и заявляем: «Нет, так думать нельзя. Вы работаете не один. Ваша организация зависит от служащих, от власти, от покупателей, от многих и многих других факторов. Ни о какой «независимости» и речи быть не может!» Нет ничего удивительного в том, что подобное заявление чаще всего воспринимается отрицательно. Но, поскольку мы обязаны делать свое дело, мы должны быть уверены, что эти чрезвычайно независимые люди рано или поздно начнут понимать, что они не одни, что они должны действовать в расчете на других, а другие должны полагаться на них.

При этом вас никто не «покупает», и речь не идет о том, чтобы вы шли против собственной совести, - вас нанимают для того, чтобы вы наблюдали за работой организации и сообщали о допущенных ошибках и промахах в ее работе. В определенном смысле именно в этом и заключается работа специалиста PR: нас нанимают в основном для того, чтобы помочь организации «хорошо выглядеть». В некоторых случаях для того, чтобы хорошо выглядеть, необходимы радикальные перемены в тактике и стратегии предприятия, политике ценообразования и проч. Все эти изменения требуют постороннего вмешательства, поскольку руководство предприятия не в состоянии кардинально перестроить свое дело, сохранив при этом свой положительный образ.

В работе специалиста PR нередки контакты с людьми, которые считают себя принесенными в жертву ради какой-то цели. Эти люди, как правило, отличаются агрессивностью и озлобленностью, считают, что жизнь обошлась с ними очень несправедливо. Работая с такими людьми, специалист по связям с общественностью обязан быть предельно корректен и внимателен, ему также следует реально помочь им.

В лекциях я буду говорить о некоторых теориях массовой коммуникации. Сейчас же позволю себе остановиться на достаточно новой теории, которая получила название «культивационной» (Cultivation Theory). Суть этой теории заключается в следующем: в течение определенного времени вы предоставляете информацию в СМИ. Со временем вы начинаете думать о реальной силе СМИ, хотя ваш личный опыт и говорит об обратном. Согласно культивационной теории при длительном просмотре по телевидению новостей или развлекательных программ, вам начинает казаться, что вы существуете как бы в двух реальностях - в той, что есть на самом деле и в той, что создается аудио-визуальными СМИ. Воспринимая мир сквозь призму реальности, создаваемой СМИ, вы не задумываетесь над вопросом - что же есть действительность на самом деле? И в реальном поведении, в реальных жизненных ситуациях вы зачастую неосознанно поступаете в соответствии с образами действительности, сформированными в нашем сознании под влиянием информации из СМИ.

Изучение такого феномена современной коммуникативной реальности, как несоответствие рекламируемого и реального качества товаров - один из аспектов культивационной теории. Известно, что наши дети уже к 7-8 годам своей жизни начинают осознавать, что нельзя полностью доверять рекламе. Например, рекламируются игрушки, равным которым по красоте и возможностям и представить трудно. Любящие родители покупают эту игрушку, но оказывается, что в действительности, увы, возможности ее были сильно приукрашены. Разочарование ведет к пониманию несоответствия рекламируемого действительному, а это является причиной возникновения многих проблем с рекламой - от простого недоверия до полного неприятия рекламной информации.

На одном историческом примере мне хотелось бы показать, как меняется мировоззрение людей под влиянием изменяющихся коммуникативных систем и, в первую очередь, средств массовой информации. Мой возраст и жизненный опыт работы в СМИ и PR позволяют мне говорить не только со слов прочитанных книг и многочисленных исследований в данной области, но и сослаться на собственные наблюдения и умозаключения по данному вопросу. Итак, до первой мировой войны в США телевидения еще не было. Репортажи о военных событиях демонстрировались в кино, к которому все относились с большим доверием. Люди очень внимательно смотрели кадры военной хроники, не сомневаясь в их абсолютной правдивости.

Изучение опыта войны по военной хронике было необходимо в связи с разработкой антивоенных программ и поиском возможностей для заключения скорейшего мира. Все жили надеждой на то, что первая мировая война положит конец всем войнам. Показанные кинокадры были настолько ужасны, что потрясенные люди начинали верить в то, что эта война положит начало мирному процессу; мы, американцы, верили в то, что присутствие американских войск в Европе будет спасением для народов Европы. Мы гордились своей нацией. Постепенно в национальном самосознании начал складываться образ нашей страны как сверхдержавы. Кино помогло нам почувствовать вкус мира и роль нашей страны в его установлении и поддержании. Но все это было во время войны. Сейчас, после второй мировой войны, а также войны во Вьетнаме мы не можем повести людей за собой и доказывать нашу приверженность миру. Современные СМИ и прежде всего телевидение показывало и показывает военную хронику событий второй половины XX века, но в глазах населения различных стран мира в них вряд ли кто может претендовать на роль миротворца.

Я говорю об этом специально, чтобы показать роль СМИ в формировании массового видения мира и общественного мнения по вопросам международной политики, а также роли той или иной страны в решении военных конфликтов и т.д.

Или другой пример. Известно, что президент Клинтон имеет несколько имиджей. Один из них - это человек из небольшого, с суровыми нравами города Хоупа, название которого на русский переводится как “надежда”. Билл рос в семье, где по вине отца отношения между родителями были очень тяжелыми. Мальчика в основном воспитывали дедушка с бабушкой. И несмотря на то, что детство его прошло в маленьком городе, он получил возможность учиться в хорошем университете и весьма преуспел в учебе, а в дальнейшем и на поприще политической жизни.

История Клинтона (данный имидж, созданный СМИ и оказывающий большое влияние на массовое сознание американцев) - это история мальчика из неблагополучной семьи, «маленького человека», своим трудом добившегося огромного успеха в жизни и популярности не только среди американцев, но и жителей многих стран мира.

Другая история (другой имидж) Клинтона связана с его последней избирательной кампанией. Соперником Б. Клинтона в этой кампании был герой второй мировой войны - Боб Доул. В США было много руководителей из героев второй мировой войны, и многим, особенно людям старших поколений, это нравилось. Однако СМИ, используя память людей о Вьетнамской войне, противником которой был в свое время Б.Клинтон, склонили мнение молодых в пользу Клинтона.

Поговорим о нынешних проблемах Б. Клинтона и вообще молодых мужчин, наделенных властью. Они становятся объектом поклонения со стороны молодых женщин. Обычно у американцев не принято высказывать свои суждения по поводу семейных дел официальных лиц - это дело их жен и детей. Если жена и дочь президента могут оставаться с ним, то и американцы смогут жить с этим. Нам может не нравиться сексуальная озабоченность президента, но это прежде всего проблема его жены Хилари - ей решать уйти от него или остаться. Американцев же прежде всего беспокоит честность президента.

Но вернемся к проблемам PR. Люди, занимающиеся PR - это те, кто в процессе своей исследовательской деятельности занимаются как бы сканированием окружающего мира. Мы принадлежим к тому разряду людей, которые много читают, много говорят, разбираются во многих социальных проблемах. Мы читаем самые различные газеты и журналы, вникаем в суть оппозиционных программ, т.к. нам нужно знать образ мыслей людей, думающих иначе, чем мы. У нас постепенно развивается широкий круг идей, позволяющих иметь представление об их знаниях и интересах. Наша роль в организациях - давать советы, информировать, убеждать, консультировать. У нас очень небольшой «круг влияния», но мы многим интересуемся, т.е. у нас очень большой «круг интересов».

Обычно мы работаем с самым высоким руководством, у которого огромный «круг влияния». Дела руководителей, принимаемые ими решения, влияют на многих людей, но у них очень узкий «круг интересов». Например, руководство интересуется ценами на рынке или стремится узнать мнения членов совета директоров по этому вопросу. Но чаще всего в центре их внимания - чисто финансовые вопросы, т.к. от решения последних зависит успех или неуспех руководства организации. Повышение цен на рынке влечет за собой финансовую выгоду, ведет к получению премий и т.д. Но руководство не думает о том, как компанию воспринимает общественность, как ее воспринимали 10, 20 лет назад, каковы в этом отношении ее перспективы.

Для нас же, специалистов PR, главное - какова репутация компании в настоящее время, что с ней будет через 10, 20 лет. Поэтому мы обращаемся к людям, у которых огромный «круг влияния», и пытаемся расширить их «круг интересов» для того, чтобы уравновесить «круг влияния» и «круг интересов».

Специалист по работе с общественным мнением	Менеджер

Однако как утверждают специалисты, если вы интересуетесь слишком многим, то сила вашего влияния значительно уменьшается. Специалисту в области PR необходимо свой широкий круг интересов сфокусировать на основной идее PR-кампании, с тем, чтобы оказать максимальную поддержку заказчику в осуществлении его планов. Кроме того в процессе реализации плана кампании необходимо сузить и круг проблем, стоящих перед руководством организации-заказчика. Проблемы, на решение которых нацелена кампания, должны быть наиболее актуальными и значимыми для организации. Направленность ваших действий в этом отношении должна строиться таким образом, чтобы подвести руководство организации к осознанию последствий решения своих проблем, пониманию необходимости нравственной оценки полученных результатов.

Важной проблемой для нас является окружение, в котором мы работаем. Сферу деятельности PR-специалистов принято называть «рынком идей», и главное здесь то, что на «рынке идей» ведущей силой является общественное мнение. В демократических странах высшие государственные чиновники и депутаты избираются народом. Если от человека, наделенного властью, общественное мнение отворачивается и он не может должным образом исполнять свои обязанности, ему следует уйти в отставку. В противном случае этот человек становится объектом манипулирования со стороны каких-либо заинтересованных политических сил, организаций или отдельных лиц.

Следует иметь в виду, что общество - это система, и частью этой системы являются выборы на определенные должности тех, кого массы людей одобряют, и отказ в доверии тем, кому они не доверяют. В идеале в обществе всегда есть правда и ложь, хорошее и плохое, добро и зло. И народ должен решать эту проблему. А СМИ и службы PR должны помогать массам сформировать общественное мнение вокруг хорошего или плохого, правды или лжи, добра и зла.

Общество должно быть открытой системой, где уважается правда, где к правде стремятся. Там, где система основана на идее «рынка идей», там правда восторжествует, т.к. это общество верит в силу человеческого разума.

PR и реклама не могут эффективно работать в закрытой системе. Мы признаем, что когда мы осуществляем PR-кампанию или готовим рекламу, то помимо нас есть и другие организации, имеющие те же самые цели, что и у нас, подобные нашим товары, близкие по смыслу идеи и т.д. И это создает дух соревнования, конкуренцию, «рынок идей».

При наличии одной единственной идеи вы становитесь неконкурентоспособным, вы превращаетесь в пропагандиста, у вас нет «рынка идей». Мы работаем на признании того, что мы должны заработать уважение и доверие, это часть той игры, в которую мы играем на «рынке идей».

Рынок идей	Рынок влияний
1. Значение общественного мнения	1. Автономность принятия решений
2. Наличие правды и лжи	2. Доступность покупается властью и деньгами
3. Общество предпочитает правду	3. Доступ влияет на решения
Правда превалирует	Власть и деньги превалируют

Сравните ценности «рынка идей» и «рынка влияний». В первом случае путь к успеху поддерживается общественным мнением. Получение правдивой информации обеспечивает согласие между членами общества. Во втором - власть и деньги обеспечивают возможности автономного единоличного принятия решений. Люди, принимающие решения, могут не заботиться о том, что о них думает общественность. Но власть и деньги обеспечивают возможность доступа к тем, кто принимает решения. В нашей стране развернулась дискуссия по поводу вкладывания денег в избирательные кампании. К примеру, на раннем этапе избирательной кампании вы даете 1000 долларов одному из кандидатов. Возможно, что этот человек и не претендует на то, чтобы выиграть. Но вы в него верите, вы даете ему 1000 долларов, которые его «поддерживают». И вдруг у него становится все больше и больше шансов добиться успеха. И он побеждает на выборах!

Теперь это очень занятый человек. Когда он приходит в свой кабинет, перед ним лежит список десяти позвонивших в его отсутствие людей. Он просматривает этот список и думает: «Вот номер, но я не знаю этого человека. Вот еще номер, но я его тоже не знаю. Ага, вот номер человека, который мне дал 1000 долларов еще тогда, когда мне никто не верил.» У него есть время только на один звонок, и он звонит вам. Он будет внимательно слушать ваш рассказ о вашем бедственном положении, он будет прислушиваться к вашим советам, он будет голосовать за вас, если вы участвуете в избирательной кампании. У вас спокойная совесть, т.к. вы не купили его голос, а он (конгрессмен, руководитель и т.д.) думает: «Он не покупал моего голоса, но он поверил в меня, он дал мне 1000 долларов тогда, когда еще никто в меня не верил. Эти деньги открыли мне доступ к власти, они повлияли на мой успех». Таким образом деньги становятся трамплином к власти.

Я многого не знаю о вашей системе, но в одном я твердо уверен - деньги и власть у вас работают также как и у нас. Однако, система, где правящей силой являются деньги и власть, не свободный «рынок идей», не та идеальная система, которая нам необходима для успешного осуществления практики PR, а власть и деньги влияют на решения. Там, где власть и деньги, там мало заботятся об общественном мнении. По этому поводу я могу сказать одно: если ваша система (политическая, правительственная) - хорошая система, то для нее первостепенное значение имеет общественное мнение, а не власть и деньги.

Однако следует иметь в виду, что в PR-бизнесе, который широко распространен во всем мире, и который сложно оценить в этическом плане, нередко бывают ситуации, когда специалисты в области PR собирают людей светлого ума и говорят им: «Нам нужны ваши деньги для того, чтобы осуществить ваши политические интересы». И мы делаем все от нас зависящее, чтобы сформировать в нужном направлении общественное мнение.

Несколько слов об этике средств массовой информации. Здесь все решают редакторы, которых иногда даже называют по-спортивному - «вратарями», которые либо пропускают, либо не пропускают информацию. От них зависит как подать сообщение, о чем рассказать, а что опустить. За ними всегда право выбора на публикацию тех или иных новостей, они решают, что для людей важно, а что нет. Специалисты PR заинтересованы в получении новостей через СМИ и поэтому для них так важно знать политические симпатии того или иного редактора, какие политические силы стоят за ним. В США существует 6 правил СМИ, редакторы которых объединены в «Американское общество газетных редакторов»:

1. Баланс. / Честность. Целостность. Различие взглядов и мнений: разумных и неразумных.

2. Точность. / Достоверность. Отбирайте нужные факты. Выбирайте факты правильно.

3. Лидерство. / В споре специалистов рождается истина.

4. Демократичность схемы “ты мне - я тебе”. / Стимулирует обратную связь.

5. Доверие. / Социальная ориентация.

6. Конструктивные ценности новостей. /

• Важность информации преобладает над ее занимательностью.

• Значимость - над развлечением.

• Полезность - над провокацией.

Первое правило - это идея сбалансированности, честности и целостности. Это означает наличие различных мнений и взглядов, возможность по-разному подойти к решению проблемы.

Если говорить о средствах массовой информации, то им часто приходится обращаться к понятию «мачо», так в Латинской Америке называют правду, которая ранит. В одной из наших крупных газет однажды была сказана знаменательная фраза: «Новости - это то, что кто-то хочет получить из газет. Все остальное - реклама». Почему мы так много читаем о проблемах Б. Клинтона или Б. Ельцина? Потому что кто-то хочет получить эту информацию и для этого «кого-то» подобная информация - новости.

Через определенное время информация в СМИ становится механизмом манипулирования со стороны заинтересованных политических институтов или политических фигур. И если не противиться этой тенденции, то репутация человека, затронутого в СМИ, с течением времени будет становиться все хуже и хуже. Если дать возможность средствам массовой информации действовать в соответствии с их собственными планами, то они его просто уничтожат. В такой ситуации человеку необходимо брать инициативу в свои руки, найти в себе силы и сказать: «Нет! Минуточку! Не такой уж я плохой. У меня есть хорошие качества!», необходимо все сбалансировать с тем, чтобы изменить сложившуюся ситуацию к лучшему. Мы в своей работе ориентируемся на то, что СМИ по своей воле ни для кого не делают приятного и хорошего.

Но как повернуть СМИ на доброе сотрудничество со специалистами PR? Как заставить их сделать для нас что-либо доброе? Я считаю, что в социальной науке должна разрабатываться особая «теория обмена». Это становится особенно очевидным в современных условиях все более усложняющихся коммуникативных процессов, в которых СМИ нередко принадлежит решающая роль. В филoсофско-религиозном плане эта «теория» заявлена «золотым правилом» - «Поступай с другими так, как ты бы хотел, чтобы они поступали с тобой». В переложении на современный язык это могло бы быть названо «банком одолжения». Так, строя свои отношения с кем-либо, вы время от времени обращаетесь к нему же с просьбой об оказании услуги вам. Так и с газетой (журналом, телевидением). Журналистам нередко приходится работать на пределе, а у вас есть информация, столь необходимая им. Вы можете предоставить им необходимую информацию, но только в том случае, если это не навредит вашей организации. Но затем наступает момент, когда и вам необходима их помощь, и вы надеетесь, что вы ее получите в ответ на оказанную вам любезность.

Это особая сфера деловых отношений между организациями PR и СМИ, но она должна не нарушать нравственных норм и действовать в строгом соответствии с принципом «не навреди»!

Специалисты PR должны быть порядочными, дружелюбными и полезными людьми. Высокий уровень профессионализма у специалиста PR должен сочетаться с любовью к людям, умением их понять и с ними работать. Безусловно специалисту в этой области необходимо владеть технологиями PR, однако, как показывает опыт, хорошие специалисты PR потому и хорошие, что они нравятся людям. Если вы хотите знать, имеете ли вы необходимые качества для PR, вы спросите себя: «Справлюсь ли я с PR, нравлюсь ли я людям, верят ли они мне, доверяют ли они мне?» Хотя, безусловно, полностью положительный ответ на этот вопрос реален лишь в идеале.

Что касается второго правила - точности и достоверности, - то здесь важными являются два момента. Точность и достоверность - это новая формулировка стратегического подхода специалистов по PR к использованию фактов. Вначале было принято говорить: «Выбирайте факты правильно». Затем для воссоздания полной картины событий установка была изменена: - «Берите нужные факты», т.е. отбирайте наиболее важную информацию, а затем представляйте ее корректно.

Считается, что СМИ как общественный институт, выполняют одну роль - сообщение о текущих событиях, хотя всегда они занимались и редактированием. С течением времени, однако, становилось все более очевидным, что СМИ как общественный институт, на который полагаются люди, должны обеспечить себе лидерство в построении хорошего общества, в развитии науки, укреплении мира. В обществе необходимо стимулировать широкую дискуссию, ибо мы должны быть уверены, что выбор правильной позиции обсуждается достойными и компетентными людьми.

Обычно пресса хорошо рассказывает о «завязке» проблемы и, как правило, говорит: «Теперь вы знаете, в чем состоит проблема. Кто-то должен ее решать. Это не наша работа. Наша работа - только обозначить проблему.» Но требование жизни таково, что эту проблему должен кто-то выполнять. Этим «кто-то» являются специалисты PR, а СМИ помогают в ее решении, в поисках подходов к ее осуществлению.

В данной ситуации нельзя не упомянуть о маркетинге, но не в смысле продажи «товара». Я имею в виду ту часть PR, которая занимается решением проблем, а это нечто большее, чем маркетинг. Для меня PR начинается там, где кто-то недоволен «товаром», где «товар» не оправдывает ожиданий потребителя. Именно тогда на сцену выходит PR. СМИ же, когда люди не довольны «товаром», имели привычку разносить в пух и в прах этот «товар». Но с течением времени становилось все понятнее, что, когда кто-то жалуется на недоброкачественный «товар», к этим жалобам нужно относиться с уважением, ценить и уважать мнение людей. Механизм взаимодействия «товаропроизводителя» и «покупателя» посредством СМИ и PR должен ориентироваться на мнения людей с тем, чтобы сделать все возможное для исправления ошибок, и люди должны знать о предпринимаемых вами действиях, к которым вы прибегаете под давлением общественного мнения. Это и есть различие в деятельности СМИ и PR. Средства массовой информации определили проблему (недовольство людей выпущенным «товаром»), путь решения этой проблемы заключается в том, чтобы убедить людей поверить в то, что с их помощью и с помощью СМИ организацией, выпускающей «товар», будет сделано все возможное для исправления допущенных ошибок. Общественное мнение должно сложиться в пользу этой идеи. Пытаясь заставить людей поверить, что СМИ на их стороне, вы тем самым стимулируете обратную связь.

Построить доверительные отношения для обеспечения общественного согласия по вопросу обслуживания можно путем свободной рекламы, напоминающей о прежних объявлениях по данному вопросу.

Усиливающаяся тенденция предоставления СМИ бесплатного рекламного места или бесплатного времени для объявлений, касающихся оказываемых услуг, входит все основательнее в практику повседневной жизни. И это правильно, т.к. это полезно для общества.

Раньше говорили, что новости - это то, что кто-то хочет скрыть от газет. Сейчас это не единственный критерий для новостей. Существуют более важные происшествия, требующие освещения в СМИ. Таким образом заложен новый подход к оценке программ СМИ: важность преобладает над курьезностью, значимое над развлекательным. Радикальное изменение философии СМИ ориентируется теперь на предоставление общественности не просто провокационной информации, которая только “заводит” людей. СМИ в настоящее время большей частью стремятся предоставлять полезную информацию.

Теперь немного о разнице между PR и рекламой. Зачастую эта разница сводится к тому, что рекламодатели покупают рекламное место и они, таким образом, говорят то, что хотят сказать. Мы же, специалисты PR, используем бесплатное рекламное пространство и должны найти то, о чем говорят претендующие на это свободное место. Мы выигрываем, когда наша информация появляется в колонках новостей, мы приобретаем то жизненно важное, что у нас называется “доверием третьей силы”. Существует наша организация и мы пытаемся завоевать мнение либо общественности, либо потенциальных покупателей, либо потенциальных избирателей - это вторая сила. Редакторы газет, директора новостей телевещания - это третья сила. Они не являются составной частью проводимой нами акции. Но когда кто-либо, будь то редактор газеты или директор канала новостей, говорит: «Это интересно!» или «Это достойно внимания», общественность с доверием начинает относиться к проводимой кампании PR. В результате получается, что правдивая интересная информация при поддержке третьей силы способствует влиянию PR в ущерб рекламе. Информация, получаемая через официальных лиц СМИ, вызывает больше доверия, чем та же информация, представленная в рекламе.

А теперь подумайте и ответьте на следующие вопросы:

• Кто, по вашему мнению, наиболее уязвим сейчас?

• Кого бы вы могли назвать жертвой?

• Кто выступает в роли доверенных лиц подобных жертв?

• Какие общественные институты помогают им?

Конечно, люди не любят видеть себя в роли жертвы. И вопросы, которые я вам задал, лежат несколько в иной плоскости. Дело в том, что суть PR можно рассматривать как своего рода сканирование интересов, круг которых значительно шире интересов личного характера. Можно иметь узкий круг интересов и немного влияния. Но когда у вас влияние значительно увеличивается, а круг интересов остается мизерным и ваши проблемы вам кажутся куда более значимыми, вы не можете работать в области PR. Посмотрите на беженцев, сирот, пенсионеров и т.д. Если вы при этом скажете себе: «Моя ситуация не так уж и хороша, но у скольких людей она еще хуже!», значит, у вас есть восприимчивость к проблемам других людей. Значит, вы вышли из узкого круга своих личных интересов и способны осмыслить проблемы, решение которых лежит в сфере деятельности PR.

Итак, я рассказывал вам о том, что людям нравится в правде «мачо». Специалисты PR уважают правду, поскольку именно на правде строятся общественные отношения; построение общественных отношений - непосредственная задача специалистов PR. Однако, правда не единственный фактор построения отношений. Не менее важным фактором является сочувствие. Я расскажу вам одну историю, которую я считаю замечательным примером, лучше всего, по моему мнению, описывающим важность этого фактора. Это библейская притча о блудном сыне.

У человека было 2 сына и они работали с ним в поле. Одному из сыновей надоело работать и ему наскучила сельская жизнь. И решил он уйти в город, сказав отцу: «Дай мне то, что мне принадлежит», после чего он оставил отчий дом, ушел в дальние края. Он долго скитался, наслаждался жизнью, его постоянно окружали друзья и женщины. Но вскоре он потратил все деньги и друзья отвернулись от него. Один из местных жителей дал ему работу - кормить свиней. И блудный сын был бы рад даже помоям, которыми кормили свиней, но ему никто их не давал. Наконец, он опомнился и сказал: «Я вернусь домой и устроюсь батраком к своему отцу. Я недостоин называться его сыном и я знаю, что скажу ему: «Отче! Я согрешил против неба и против тебя, прошу тебя лишь принять меня в число своих батраков, ведь я недостоин называться твоим сыном.» Этот человек стал жертвой, пусть жертвой своего неверного выбора, но все-таки жертвой. Итак, он вернулся домой. К нему подбежал отец и сказал: «О, сын мой, который был мертв, ты ожил!» Отец дал ему одежду и сказал: «Сейчас будет праздник». Отец сострадал своему сыну - жертве неправильного выбора. В это время другой сын этого человека работал в поле. Когда он пришел домой и увидел веселье, он спросил: «Почему праздник?» Ему ответили: «Твой младший брат вернулся домой». И тогда старший сын сказал: «Отец, я столько лет служу тебе и делаю все, что ты захочешь, и ты никогда не устраивал веселье для меня, зато устроил пир в честь этого бродяги!» Старший брат не понял трагедии своего брата. Отец же ответил ему: «Ты всегда со мной. Все, что есть у меня, принадлежит тебе, а сегодня твой брат вернулся домой». (Евангелие от Луки, 15).

Возможно, отец замолвил потом за него словечко, поговорив с соседом, и таким образом, его сын смог начать жизнь заново. Отец понял, что было нужно его блудному сыну и он поддержал его, а старший брат тоже понял, что было нужно его брату, но сказал: «Ты сам виноват». Очень часто нам приходится работать в обществе «старших братьев», и задачей PR является понять, что кому-то плохо, найти этого человека и оказать ему помощь. Здесь следует упомянуть об ответственности каждого перед обществом. Делай то, что следует делать, помогай людям, которые нуждаются в твоей помощи.

Иногда правда противопоставляется состраданию - человек хочет быть правдивым, но он не хочет слышать правду мачо, которая ранит. Это похоже на спорт - хочется и выиграть, но вместе с тем не хочется, чтобы соперники переживали свое поражение. Тренер перед матчем говорит: «Если вы выиграете - хорошо, это значит, что вы сыграли хорошо, и я буду вами гордиться». Но, если команда проиграет, он их подбодрит словами: «Вы классно сыграли!» И соперники, несмотря на свой проигрыш, скажут: «Мы сыграли, как могли, а победил сильнейший». И нам нравятся такие люди.

При подготовке аудитории следует учитывать фактор сострадания, делать то, что нужно делать и только потом принимать окончательное решение. В нашей стране, да и в вашей, наверное, дискриминация - очень серьезная проблема. Дело, которое открывает человек, принадлежащий к меньшинствам, имеет меньше шансов на успех, чем дело, открытое белым человеком. Поэтому банки и кредитные учреждения с большой неохотой предоставляют кредиты маленьким фирмам, открываемым неграми.

У церкви были большие денежные сбережения - миллионы долларов, которые должны были пойти на пенсии престарелым священникам. И человек, которому было поручено распоряжаться этими деньгами, подумал: «Я могу вложить деньги в акции, в брокерские конторы, положить их в банк, но тогда я не сделаю ничего для общества. Поэтому я лучше вложу их в фирмы, во главе которых стоят люди из национального меньшинства - так я сохраню их и, кроме того, выполню свой долг перед обществом». Но, когда вскоре эти предприятия стали разоряться, деньги были потеряны, и фонд, из которого должны были выплачиваться пенсии, был пуст. Священники были крайне недовольны тем, как распорядились с их пенсиями- этот человек был не только уволен, священники требовали, чтобы он был посажен в тюрьму. Вывод: не стоит поддаваться гневу, если мы исполняем долг перед обществом, но не следует забывать и о риске. Эти два понятия также противопоставляются друг другу. Однако обычный бизнесмен думает лишь о выгоде: «Что я буду с этого иметь?» Мы же смотрим на это иначе, говоря: «Извините, вы преуспеваете, ваши дела в порядке, так, может быть, вы подумаете и о тех, кто не так удачлив, и что-нибудь сделаете для них?»

Когда я работал на одного человека, мне нужно было знать лишь то, чего хочет он. Сейчас, когда я работаю в организации, которая связана с самыми разными людьми, мне нужно принимать во внимание все вышеупомянутые факторы - насколько я честен, насколько сострадателен. Какова моя доля ответственности? Поддаюсь ли я первому импульсу, забыв об этой ответственности? И работать становится труднее. Надо также помнить об одном важном элементе PR - рассудительности. Рассудительность - это опыт, который был получен при некоторых обстоятельствах, и при других обстоятельствах он позволяет принять верное решение. По сравнению со СМИ в PR работают люди значительно старше своих коллег.

Когда вы молоды, вы готовы работать с утра до вечера, вы прекрасно работаете журналистом или телевизионщиком, поскольку можете работать долго. И вас любят. В рекламе тоже работают молодые люди, поскольку первое желание купить появляется в юном возрасте, а молодежь любит видеть сверстников. Если вы пойдете в рекламное агентство - вы увидите там молодых людей, пойдете на телевидение или послушаете радио - везде молодежь. А куда отправляются эти люди, когда становятся старше? Многие из них начинают работать в области PR и их ценность для PR в том, что у них есть рассудительность. В США специалистов по PR обучают в колледжах, поскольку рабочие места в области PR создаются быстрее, чем в СМИ. Обычно же специалисты PR «набирают вес», когда им 40, 50, 60 лет. Именно тогда они могут оказывать наибольшее влияние на людей, действовать наиболее эффективно, поскольку у них за плечами жизненный опыт, а значит, и рассудительность, позволяющая им принимать решения с учетом всех факторов и представлять компанию в наиболее выгодном свете. Таким образом, PR - работа для думающих людей, и я прошу вас думать, прежде чем что-либо сделать, написать, спланировать.