1.4. Должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью

Деятельность специалиста по связям с общественностью направлена на разработку концепции продвижения организации. Очевидно, что это предполагает формирование положительного имиджа последней в глазах общественности, т.е. поддержания устойчивого положительного отношения целевых и контактных групп населения к тем или иным социальным институтам, политическим партиям, общественным организациям или лицам, персонифицирующим указанные общественные объединения. Иначе говоря, и поддержание репутации организации, и формирование положительного общественного мнения относительно ее деятельности, и работа с целевыми группами, включая средства массовой информации, предполагает достижение взаимопонимания и согласия между общественностью и организацией в целях обеспечения ее успеха и установления долгосрочной и эффективной коммуникации между ними.

Результаты деятельности специалистов по связям с общественностью определяются уровнем владения свих профессиональных обязанностей. С.М.Катлип, А.Х.Сентер и Г.М.Брум в своем учебнике «Паблик рилейшенз. Теория и практика» выделяют десять видов деятельности в повседневной практике специалистов по связям с общественностью:

1. Составление текстов и редактирование.

2. Установление и поддержание связи со средствами массовой информации.

3. Проведение исследований.

4. Управление и администрирование.

5. Консультирование.

7. Организация и проведение специальных событий.

8. Устные выступления перед различными аудиториями.

9. Производство аудиовизуальных средств коммуникации.

10. Обучение.

11. Контакт с целевыми аудиториями, проведение переговоров.

Следует иметь в виду, что некоторые виды деятельности в рассматриваемой профессиональной сфере российских связей с общественностью прочно закрепили свои приоритеты. Это относится к письменной коммуникации, установлению связей организации со средствами массовой информации, проведении специальных событий (№№ 1, 2, 6 указанного выше перечня мероприятий). Что же касается остальных направлений, то они находятся в стадии становления, некоторые из них интегрированы в маркетинговые исследования (№№ 3, 4), другие (№ 8) тяготеют к рекламной деятельности или к работе пресс-служб. Подобная особенность профессионально-деятельностного плана послужила причиной того, что нередко связи с общественностью рассматриваются как интегрированные маркетинговые коммуникации.

Должностные обязанности находятся в тесной взаимосвязи с квалификационными требованиями специалиста по связям с общественностью. Анализ отечественных нормативных документов (Государственный стандарт высшего профессионального образования по специальности 350400 Связи с общественностью, проект документа «Квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью», опубликованный в журнале «Советник» в № 6 за 2001 г.), а также зарубежных источников, в той или иной степени затрагивающих интересующую нас тему, позволяет говорить о четырех статусных ролях, охватывающих сферу практической деятельности в связях с общественностью.

В соответствии с утвердившимися (?) в российской практике профессиональной деятельности PR-специалиста, квалификационные характеристики распределяются следующим образом: заместитель директора по связям с общественностью, начальник отдела по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью.

Должностные обязанности заместителя директора по связям с общественностью как человека, возглавляющего работу по формированию внутренней и внешней информационной политике организации, связаны, прежде всего, с налаживанием контактов предприятия с целевыми группами общественности путем объективного их информирования о деятельности организации. В сферу деятельности специалиста, занимающего указанную выше должность, входит организация и проведение исследований, а также разработка планов и осуществление программ по повышению эффективности коммуникативного взаимодействия организации с целевыми группами и общественностью в целом. Специалист данного ранга обеспечивает двустороннюю коммуникацию между администрацией организации и ее сотрудниками с целью формирования устойчивого коммуникативного пространства организации, что способствует своевременному устранению недостатков в деятельности последней, а также раннему предупреждению конфликтов как во внутренней, так и во внешней её среде. Он организует и координирует основные направления рекламной деятельности организации, консультирует руководство организации по разработке программ ее продвижения и возможностей освоения новых сфер её деятельности.

Заместитель директора по связям с общественностью должен знать законодательные и нормативно-правовые акты, которые регламентируют профессиональную деятельность PR-специалиста (Конституция Российской Федерации, «Закон об информации, информатизации и защите информации», «Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), международные и отечественные документы, регулирующие его профессиональное поведение. К зоне профессиональной компетенции специалиста в указанной области относятся формы коммуникативной деятельности и способы её стимулирования, передовые технологии в области коммуникационного менеджмента, информационные технологии, используемые в профессиональной деятельности. Он должен владеть методами и средствами исследования состояния общественного мнения, формирования и продвижения имиджа организации. Знания в области этики и психологии делового общения, международного опыта в сфере связей с общественностью являются неотъемлемой частью профессионального мастерства PR-специалиста.

По мнению авторов проекта классификатора по специальности «Связи с общественностью», заместитель директора по соответствующей профессиональной деятельности должен иметь высшее профессиональное образование по соответствующей специальности или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по связям с общественностью, стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет.

Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью во многом дублируют обязанности заместителя директора по связям с общественностью. В современной России только очень крупные фирмы или предприятия имеют возможность включать в штатное расписание должность заместителя директора по связям с общественностью. В большинстве же организаций ограничиваются должностью начальника отдела по связям с общественностью, который также ответственен за разработку внешней и внутренней информационно-коммуникативной политики организации. Он участвует в подготовке комплексных программ развития и продвижения предприятия, координирует деятельность структурных подразделений организации по сбору и анализу различного рода необходимой информации, определяет направления работы по управлению коммуникационными процессами фирмы с целью создания благоприятного климата вокруг её деятельности. В сферу должностных обязанностей начальника отдела по связям с общественностью входит и взаимодействие с отделом рекламы по вопросам разработки и планирования стратегии рекламно-информационной политики организации. Он также определяет основные направления работы по проведению маркетинговых исследований и формированию, разработке общей концепции корпоративной культуры организации, а также её информационных изданий.

Требования к знаниям и квалификации аналогичны тому, что должен знать заместитель директора по соответствующей специальности. Однако в определении стажа работы отмечаются существенные различия - срок не менее 3-х лет по специальности.

Менеджер по связям с общественностью организует работу по отдельным направлениям информационной политики организации, участвует в реализации всех программ, но в рамках курируемых направлений. Он организует работу по сбору информации, анализирует и прогнозирует изменения в коммуникативной среде организации, поддерживает необходимые связи со средствами массовой информации, рекламными агентствами, заинтересованными фирмами, государственными структурами, проводит мониторинг прессы, обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации. Иначе говоря, менеджер по связям с обществен-ностью выполняет практически все виды работ, обеспечивающих взаимо-действие организации и целевых аудиторией с той лишь разницей, что его деятельность осуществляется под началом вышестоящих должностных лиц, курирующих информационно-коммуникативную сферу деятельности компании.

Должностные обязанности специалиста по связям с обществен-ностью согласно классификатору также предполагают выполнение работ по осуществлению информационной политики организации, В круг его должностных обязанностей входит разработка содержания и проведение брифингов, презентаций, праздников и других специальных мероприятий, направленных на поддержание положительного отношения общественности к организации, формирование имиджа последней. Словом, круг обязанностей специалиста по связям с общественностью в целом тот же самый, что и у менеджера по связям с общественностью. Разница состоит в том, что для менеджера необходим стаж работы не менее 2-х лет, в то время как для специалиста, имеющего соответствующее высшее образование сроки стажа не определены. (Более подробно с предлагаемыми РАСО квалифика-ционными характеристиками специалиста по связям с общественностью можно ознакомиться в журнале «Советник» в № 6 за 2001 г.).

Рассматривая данный классификатор квалификационных характеристик PR-специалиста, следует иметь в виду, что данный документ является лишь проектом, требующим обсуждения и корректировки по некоторым параметрам, связанным, прежде всего, с более точным разграничением полномочий специалистов по управлению информационно-коммуникатив-ными процессами в организации, уточнением ряда понятий, раскрывающих содержание статусных ролей специалиста по связям с общественностью.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое связи с общественностью?

2. В чем причины повышенного внимания к связям с общественностью (паблик рилейшнз) в ХХ веке?

3. Каковы основные подходы к пониманию и определению связей с общественностью (паблик рилейшнз)?

4. В чем состоит особенность связей с общественностью как управляемой коммуникации?

5. Какова сфера деятельности специалиста по связям с общественностью как функции менеджмента?

6. Каковы основные признаки информационного общества, определившие особую значимость феномена связей с общественностью для деятельности организаций по установлению взаимопонимания и согласия с целевыми аудиториями?

7. Зачем организации нужны связи с общественностью?

8. Какие недостатки, на ваш взгляд, содержатся в предложенном вашему вниманию классификаторе квалификационных характеристик специалиста по связям с общественностью?

ЗАДАНИЕ. Ниже приведены базовые или ключевые понятия по I главе. Найдите в предлагаемой вашему вниманию литературе определение этих понятий, а также правильное их написание на английском языке.

Паблик рилейшнз

Коммуникация

Информационное общество

Общественное мнение

Менеджмент

Репутация

Имидж

Организация

Общественность

ЛИТЕРАТУРА

1. Cutlip S.M., Center A.H., Broom Glen M. Effective Public Relations. - Prentice Hall, Engle Wood Cliffs, New Jersey, 1994. - 7^th. Ed. - Ch. 1.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - М., 1998. - Ч.1. - §§ 1,3.

3. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000. - Ч.1.

4. Ньюсом Д., Терк Дж. В., Крукеберг Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М., 2001. - Ч.1. - Гл. 1, 3.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., СПб., Киев, 2000.

6. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. - СПб., 2003. - Гл. 1. - С. 24-30. - Гл.3.

7. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2002. - Гл. 1.