Глава первая введение в специальность «связи с общественностью» (паблик рилейшнз)

Вводный раздел учебника знакомит читателя с предметом изучения, задачами специальности, функциями и основными понятиями такой сравнительно новой для России прикладной науки, как связи с обществен-ностью - паблик рилейшнз (Public Relations), сокращенно - ПР (PR). Основное внимание в этом разделе сконцентрировано на раскрытии возможностей использования технологий связей с общественностью в деле усиления влияния политических и правовых институтов, общественных организаций, производственных и коммерческих структур, учреждений культуры, здравоохранения и образования на процессы формирования общественного мнения с целью достижения взаимопонимания между людьми, упорядочения и стабилизации коммуникационных процессов в обществе.

После завершения работы над материалами I темы и предлагаемой для изучения литературы Вы должны:

1. Понимать роль связей с общественностью в современном менеджменте и сфере коммуникаций.

2. Владеть понятийным аппаратом теории и практики связей с общественностью (паблик рилейшнз).

3. Знать области применения информационно-коммуникативных технологий связей с общественностью (паблик рилейшнз).

4. Проводить различия между связями с общественностью, рекламой и маркетингом.

5. Иметь общие представления об основных концептуальных подходах к сущности и функциям связей с общественностью (паблик рилейшнз).

6. Знать квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - это необходимая, наблюдаемая на всех ступенях развития человеческой истории форма связи между институтами власти, организациями, различного рода структурами и общественностью. Эта форма связи или коммуникации направлена на формирование общественного мнения, достижение взаимопонимания и согласия для осуществления поставленных целей.

1.1. Основные проблемы связей с общественностью (паблик рилейшнз)

Приступая к анализу сущности какого-либо общественного явления, необходимо иметь четкое представление о причинах существования рассматриваемого феномена и его особенностях. Мир человеческих отношений настолько сложен и многообразен, что подчас бывает достаточно трудно вычленить объект исследования из комплекса взаимосвязанных явлений, составляющих суть исторического процесса, субъектом которого является Человек во всем объеме его социальных и антропологических признаков.

Следует отметить, что становление новой области профессиональной деятельности в России произошло в сравнительно короткие сроки. Причинами этому являются, во-первых, особенности современного этапа развития мировой цивилизации, в корне меняющей характер общения между людьми, а также формы, средства и методы информационно-коммуникативного взаимодействия между субъектами общественных процессов; а, во-вторых, - усиливающаяся востребованность российской действительностью в социальных механизмах формирования гражданского общества и рыночных отношений в соответствии с общемировыми стандартами при сохранении российских историко-культурных традиций, самобытности культуры и ментальности народов нашей древней, многонациональной страны.

Однако на пути осуществления этого процесса было и сохраняется немало трудностей. Прежде всего стоит отметить тот факт, что понятийный аппарат связей с общественностью в русском языке содержит достаточно большое количество терминов англо-американского происхождения, благодаря чему можно говорить о соответствии профессиональной лексики в русском языке сложившимся стандартам использования тех или иных понятий в международной практике паблик рилейшнз. Но такое положение вещей создает определенные трудности не только в теоретическом и практическом планах, но и несет в себе отрицательный психологический настрой к новой области информационно-коммуникативной деятельности в среде людей мало знакомых с природой и историей рассматриваемого явления.

Вместе с тем, результаты вступительных экзаменов в высшие учебные заведения России свидетельствуют о том, что в рейтинге специальностей связи с общественностью занимают лидирующие позиции, интерес к этой сфере профессиональной деятельности с каждым годом возрастает, качество подготовки специалистов в этой области отвечает мировым стандартам, Приходится с удовлетворением отмечать и тот положительный момент, что грязные технологии, именуемые на уровне обыденного сознания как «Черный PR» и ошибочно относимые к сфере профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, все более уходят в прошлое. Если еще в 1997 г. в журнале «Советник» отмечалось, что страх перед информационным «спрутом», лексикон которого на 80-90% состоит из иностранных слов, создает представление о PR как об опасном инструменте манипулирования массовым сознанием¹, то сейчас подобный подход к рассматриваемому феномену уже совершенно не актуален.

Изучение истории культуры народов мира под углом зрения исследования механизмов накопления и передачи социального опыта поколений по упорядочению и регламентации поведения людей, достижению общественного согласия, формированию общественного мнения, культуры общения как внутри человеческих сообществ, так и между различными сообществами, наглядно показывает, что каждая историческая эпоха, каждый народ создавали и использовали свои формы и методы информационного обеспечения этого процесса в соответствии с возможностями конкретного исторического периода.

Новые цивилизационные условия второй половины ХХ - начала ХХI веков в корне изменили как характер информационных процессов, так и возможности хранения и передачи информации. В связи с этим изменилось и влияние последней на массовое сознание², что послужило причиной поиска и формирования новых механизмов связи между людьми, регламентации их поведения, регулирования коммуникационных процессов с целью достижения взаимопонимания и общественного согласия, гуманизации и упорядочения социокультурной среды современного общества.

Для того, чтобы понять, почему связи с общественностью оказались столь востребованными на современном этапе общественного развития, необходим краткий исторический экскурс в сферу управления человеческими отношениями. С этой целью мы обратимся к анализу социальных механизмов накопления и трансляции социокультурного опыта, а также регулирования процессами общения между людьми, характерных для традиционного общества или аграрных цивилизаций. Определяющими признаками последних была однообразная повторяемость ведущих видов практической деятельности по обработке земли, выращиванию растений и уборке урожая. Рутинный образ жизни аграрных обществ порождал общую для этого исторического периода закономерность - привязанность человека к земле, на которой жили и умирали его предки, на которой умрут и будут похоронены он сам и его потомки. Ограниченность, устойчивость и однообразие всех жизненно важных отношений и форм деятельности определяли содержание и направленность массового сознания и социокультурного опыта людей. Социальными механизмами формирования, сохранения и воспроизводства этого опыта являлись традиции, обычаи, обряды, символы, праздники и т.д. Детальная регламентация общественной и индивидуальной жизни людей, обеспечиваемая веками сохраняющимися и освещенными традицией формами общения, стандартизировала содержание и направленность коммуникационных процессов, способствовала стереотипизации образа жизни, норм общения и поведения людей. Обычаи, традиции и обряды как социальные механизмы связи между людьми и поколениями регулировали не только процессы вхождения человека в систему общественных отношений, но и его социальное функционирование в этой системе.

Переход традиционного общества к информационному³ сопровождался резкой ломкой социальных ориентаций, социальных механизмов связей между людьми и культурного наследования, а также психологических установок, формируемых религией, семьей, общиной, всем ходом жизни аграрных и раннеиндустриальных цивилизаций. Если для традиционного общества было характерно совпадение механизмов социального наследования и преемственности поколений, с одной стороны, и механизмов формирования массового сознания и нравов людей, - с другой, то для информационного общества характерен глубокий разрыв между этими наиважнейшими началами жизнеобеспечения и духовной культуры общества. Социальные механизмы традиционного общества (обычаи, обряды, игры, символика) с его стабильными социальными структурами и институтами формировали коллективные привычки однонаправленного поведения людей, способствовали развитию психологических установок массового сознания, ориентированного на восприятие соответствующих культурных и национальных ценностей⁴. В информационном обществе - обществе «третьей волны» по терминологии американского социолога А. Тоффлера, возникает множество независимых систем, проповедуемых семьей, церковью, средствами массовой информации, многочисленными субкультурами. Утратив согласие, это общество не может прийти к «единому стандарту поведения, языка, правил»⁵.

Информационные системы постиндустриальной цивилизации катастрофически разрушают как традиционные формы коллективности и культурного регулирования, объединения людей, так и базу этнической идентификации. Что роднит между собой «внешнеориентированных» (термин Д. Рисмена) индивидов? В обществе массовой культуры, массового потребления, массового человека, прежде всего и едва ли не единственными социокультурными факторами, объединяющими людей, являются язык и деньги, определяющие возможности удовлетворения потребностей в общении и создании условий для жизнедеятельности.

Очевидно, что в сфере информационных и коммуникативных процессов современного общества основная нагрузка выпадает на вербальные формы коммуникации, т.е. на язык, который является выражением интер-

субъективного опыта, важнейшей формой связи внешнего и внутреннего мира человека. Масс-медиа выступают в роли наиболее важного канала этой связи (причем доступного самым широким массам населения), формой передачи информации, формирования общественного мнения, развития потребительских вкусов, моды, оценочных ориентаций, мотивов поведения.

Быстротечность как признак нового типа общества, пестрый калейдоскоп жизненных ситуаций, коренное изменение характера и направленности коммуникативных процессов и пр. выдвинули на передний план исследовательских интересов и практических решений проблему поиска новых подходов к пониманию путей развития современного общества. Потребовались, следовательно, и новые формы регулирования отношениями между людьми, новые социальные механизмы управления, новые средства достижения общественного согласия.

Необходимость разрешения этой проблемы продиктована еще одной особенностью последних десятилетий развития современной цивилизации. Еще в 1930 г. испанский философ Х. Ортега-и-Гассет написал статью «Восстание масс», в которой предпринял попытку вскрыть самую, по его мнению, насущную проблему ХХ века - проблему выхода на авансцену социальной жизни масс населения, процесса перерастания демократии в гипердемократию⁶. Очевидно, что согласиться с крайностями выдвигаемых автором некоторых положений его статьи не представляется возможным, в частности, это касается, прежде всего, вопроса об абсолютизации роли элитного меньшинства в истории. Однако мысли Ортеги-и-Гассета о «господстве массы», «человеке массы», «морали массы», «морали и культуре масс» во многом оказались пророческими особенно в связи с бурным развитием СМИ, электронной техники, распространением глобальной сети Интернет.

Однако еще в преддверии возникновения современных информационных систем, т.е. в конце XIX - первой половине ХХ вв., изменения в социальной жизни и в характере человеческих взаимоотношений развитых в экономическом плане стран стали очевидными своим несоответствием традиционным стандартам предыдущих эпох. Процессы «омассовления» были вызваны развитием новых цивилизационных отношений – изменением средств и форм производственно-хозяйственной деятельности под влиянием технического прогресса, появлением новых направлений науки и ее влиянием на совершенствование организации и техники производства, ростом городов и т.д. Новые условия поставили человечество перед необходимостью поиска новых форм осмысления и понимания особенностей социальной реальности, новых подходов к решению практических задач (интенсификации производства, роста производительности труда, стимулирования деловой активности)⁷.

Для европейской общественной мысли, «отягченной» культурным наследием традиций прошлого, признаки новой цивилизации вызывали образы «заката Европы» (О. Шпенглер)⁸. Для прагматической же направленности общественной мысли Америки (США), свободной от глубоких корней культурной самобытности, новые цивилизационные отношения явились причиной формирования таких направлений гуманитарной мысли, как социальная философия менеджмента и индустриальная социология (Э. Мэйо, Ф. Тейлор, П. Дракер).

В центре внимания американской философско-социологической мысли оказались такие проблемы, как изучение организационного поведения, трудовой мотивации, механизмы межличностных отношений. Доктрина «человеческих отношений» (Э. Мэйо), ориентирующая руководителей промышленных предприятий на достижение экономического результата труда путем таких нововведений, как создание благоприятного морального климата на производстве, «просвещение служащих», «гуманизация труда», «демократический стиль руководства» и т.д., создавала отвечающий духу времени стиль отношений, ориентированных на сотрудничество, порядок, взаимопонимание, сочувствие и т.д.⁹

Однако результативность новых направлений деятельности по развитию практики «человеческих отношений» (Human Relations) определялась не только совершенствованием внутригрупповых отношений, но и тем, какую оценку проводимые инновационные меры приобретали в общественном мнении, какое влияние эти меры оказывали на отношения между организациями (группами), институтами и т.д.

Учитывая особенности массового общества¹⁰, начали активно разрабатываться и применяться в практике управления деловыми коммуникациями новые формы и технологии связи с массами. Если для традиционного общества характерной особенностью была установка на авторитет и поддержание строгой иерархии вертикальных зависимостей, то для индустриальной цивилизации ХХ века характерным становится развитие интерперсональных отношений, складывающихся под влиянием различных факторов, таких как научно-технический прогресс, изменение характера трудовых процессов, урбанизация, широкое распространение СМИ и электронных средств связи, новых информационных систем, маркетинговых коммуникаций, рекламы. Иными словами, для новой стадии общественного развития определяющей особенностью становится тенденция включения масс в структуры управления, производства, потребления и культуры.

Если традиционное общество с его доминирующими признаками аграрной цивилизации отличалось устойчивостью, повторяемостью циклов в производственно-хозяйственной деятельности, то для индустриальной цивилизации ведущим признаком становится динамизм, изменчивость, быстротечность в сфере деловой и повседневной жизни. Если в традиционном обществе общественные связи носили непосредственно-личностный характер, то в информационном обществе опосредствующим звеном связи взаимодействующих субъектов явились паблик рилейшнз, СМИ, реклама и ряд других коммуникативных посредников, функционирование которых направлено на обеспечение информационно-коммуникативных связей между государственными институтами, партнерами, потребителями, заказчиками и исполнителями, организациями и их общественностью.

Связи с общественностью в форме паблик рилейшнз явились тем необходимым социальным механизмом искусства управления коммуникациями, с помощью которого возможно осуществление процесса формирования общественного мнения, снятия конфликтов, стабилизации коммуникативной ситуации, обеспечение информационной связи между различными социальными структурами, сферами взаимодействия.

Технологии связей с общественностью как формы информационно-коммуникативной связи между людьми, как необходимая сторона социокультурных и материально-производственных сфер жизни общества существовали на всех ступенях его истории, будь то барабаны, тотемы, костры и ритуальные танцы древних племен или информационно-коммуникативные тонкости современных выборных технологий, Интернет-сообщений, работа пресс-секретарей и т.д. В связи с переходом к новым цивилизационным отношениям роль связей с общественностью в общественном развитии резко увеличилась, что объясняется отмиранием или видоизменением многих социальных механизмов связи между людьми, присущих прежним этапам развития человеческой истории.

Отличительным признаком деятельности специалистов в рассматриваемой области является ее направленность на информирование общественности с целью формирования общественного мнения, передачи информации для достижения взаимопонимания и согласия, использование информации для привлечения внимания к какому-либо событию или с целью убедить целевую группу поступать определенным образом. Словом, работа с информацией является определяющим спектром деятельности специалиста по связям с общественностью. Эта работа в профессиональной сфере PR-специалиста представлена в крайне многообразных формах, о чем пойдет речь на протяжении всех разделов данного учебника.