2.1. Нравственный аспект деятельности в сфере связей с общественностью

Нравственный аспект в деятельности специалиста по связям с общественностью служит необходимым условием достижения взаимопонимания между людьми, обеспечения эффективной коммуникации, налаживания доброжелательных отношений с общественностью, целевыми группами и т.д. Выше мы уже отмечали такую особенность регламентации поведения специалистов по связям с общественностью в профессиональной сфере деятельности, как отсутствие собственно нормативно-правовых актов, регулирующих нормы отношений между людьми в рассматриваемой области информационно-коммуникативного плана в законодательном порядке. Нормативно-регламентирующими актами в области связей с общественностью являются: «Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью» (Кодекс IPRA – 1961 г.), «Афинский кодекс профессионального поведения в области связей с общественностью» - 1968 г., «Лиссабонский кодекс….» - 1978 г., «Римская хартия…» - 1991 г., «Хельсинская хартия…» - 1997г. «Декларация РАСО» - 1994 г. (см. Приложение №1). Специалисту по связям с общественностью необходимо знать основные положения Декларации прав человека (см. Приложение №2).

Что касается нормативно-законодательных актов, регламентирующих отношения специалистов по связям с общественностью и СМИ, то сфера этой деятельности регулируется положениями Закона о средствах массовой информации, а также кодексом профессиональной этики журналиста. В том случае, когда PR-специалист сталкивается с необходимостью создания и размещения рекламных сообщений, его деятельность в этом плане регламентируется Законом о рекламе (см. Приложение №2). Основным Законом, определяющим поведенческие установки и мотивы профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью, являются статьи Конституции страны.

Необходимым атрибутом деловой жизни PR-специалиста являются этикетные формы общения, способствующие творческому проявлению профессионализма и эрудиции человека как на уровне деловых отношений, так и в практике повседневных контактов.

Овладение тонкостями этики и психологии делового общения требует от специалиста в области связей с общественностью знаний особенностей человеческого поведения в различных ситуациях деловых и повседневных коммуникаций, способов предотвращения возможных конфликтов, возникающих или могущих возникнуть в повседневной практике функционирования организации, или проецируемых в ходе деловых переговоров, а также за их пределами. Культура делового общения, обязательным компонентом которой является деловой этикет, предполагает:

а) четкое представление специалиста по связям с общественностью о целях и возможных результатах планируемой и проводимой акции, деловой встречи или переговоров;

б) знание своего места и роли в коммуникационном процессе, понимания сущности и особенностей предмета переговоров или деловой встречи.

Одной из важнейших черт теории и практики профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является изучение механизмов и средств коммуникационного менеджмента при неукоснительном использовании этикетных форм выстраивания деловых вертикальных и горизонтальных коммуникаций во внутренней и внешней среде организации. Особенности этикетных норм в отношениях между руководителем и подчиненным, способы передачи информации в трудовом коллективе, знание того, как вести себя с подчиненными, начальством и партнерами, особенности публичных выступлений и культура речевого общения, как избежать конфликта и переубедить своего оппонента - все эти качества наряду с профессиональными знаниями и навыками являются необходимым условием эффективной деятельности специалиста по связям с общественностью, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью.

Схематически место и роль нравственности в любом направлении профессиональной деятельности в области связей с общественностью может быть представлено следующим образом:

Очевидно, что нравственная ответственность PR-специалиста перед организацией, профессиональным сообществом, общественностью, страной в целом, лежит в основе соответствующей профессиональной этики, общепринятые стандарты которой сводятся к следующему:

• основным принципом профессиональной этики в области связей с общественностью должно быть неукоснительное следование специалиста заповеди, согласно которой интересы клиента или организации должны всегда занимать приоритетное положение по отношению к его интересам;

• профессиональный статус и привилегии специалистов в области связей с общественностью определяются эффективностью результатов PR-кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;

• направленностью деятельности специалистов в рассматриваемой области должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организации и целевой аудиторией, организацией и обществом в целом.

Достижение взаимопонимания между организацией и общественностью во всех формах планируемой коммуникации несет нравственную нагрузку и в индивидуальном плане. Коротко нравственные требования к специалисту в области связей с общественностью можно охарактеризовать следующим образом: основным принципом деятельности тех, кто работает с людьми, должно быть неукоснительное соблюдение честности, порядочности, человечности, и, безусловно, ориентации на выполнение такого нравственного требования к любой профессиональной деятельности, как «не навреди». Последнее предполагает как нравственное основание мотива и целей деятельности, так и оценки ее результатов с точки зрения и прагматических, и гуманистических ценностей практического применения знаний, умений и навыков стратегии PR-кампаний.

Нравственный аспект в деятельности специалистов по связям с общественностью приобретает особое значение в условиях современной России в связи с насущной потребностью стабилизации образа жизни, становления «нового (развивающегося) рынка», сохранения ценностей российской культуры и, что самое главное, - создания цивилизованных условий для жизни, духовного и физического развития нашего народа.

Нравственный аспект профессиональной деятельности специалистов в области связей с общественностью наиболее рельефно проявляется в переходные периоды развития общества и в условиях кризисов, т.е. когда прежние правовые основы и социокультурные ценности претерпевают существенные изменения, разрушаются, а новые не обрели необходимой устойчивости в качестве регулятивных механизмов управления развивающимися процессами общественной жизни.

Коммуникативные процессы как в смысле массовых, так и межличностных коммуникаций обусловлены необходимостью передачи и восприятия информации, основным каналом которой является речевая деятельность. Как форма реализации коммуникативной функции языка речевая деятельность есть не только акт говорения, в котором актуализируются установки говорящего, но и процесс понимания, т.е. адекватного восприятия передаваемой информации. Поэтому культура речи, с одной стороны, несет нагрузку профессионального характера, а, с другой, - свидетельствует об образованности, воспитанности специалиста. В первом случае умение донести до слушателя (собеседника, аудитории) необходимую информацию в грамотной, понятной для других форме, эмоционально, логически выдержанно и убедительно, обеспечивает значительную долю успеха в проведении PR-кампаний. Помимо этого в связях с общественностью специалисту необходимо знание понятийного аппарата той области предметов или явлений, которые характерны для сферы его деятельности, будь то область политики, производства, банковского дела, культуры, туристских услуг и т.д.

Неправильное употребление и произнесение терминов, наполненность речевого потока иностранными заимствованиями, неумение четко обозначить цели, задачи, вопросы и т.д. является ахиллесовой пятой многих практиков в рассматриваемой сфере профессиональной деятельности. Специалист в области связей с общественностью должен знать, что сказать, где и когда сказать и, что не менее важно - как сказать.

Что касается второго случая - аспекта культурно-коммуникативного и нормативно-лингвистического, то он предполагает, во-первых, неразрывную связь с первым, особенно это стало очевидным в свете последних исследований в области психолингвистики. Во-вторых, как неотъемлемая часть делового этикета культура речи способствует установлению взаимопонимания, дружелюбия, уважения между людьми, заставляет партнеров в своем поведении ориентироваться на нормы человеческих взаимоотношений.

При всей многовариантности интерпретаций полученной информации люди в своем поведении ориентируются, прежде всего, на сложившиеся привычные нормы общения, выступающие в качестве стандартов, эталонов нравственной оценки. Чем устойчивее связь этих норм с культурными традициями общества, тем эффективнее результаты PR-кампаний, направленных на достижение межгруппового или межличностного согласия, гармонизации отношений между взаимодействующими общественными субъектами. Нравственные нормы аккумулируют достижения нравственной культуры общества. Значение нравственной нормы в современный период перехода России к новым цивилизационным отношениям с присущей для него ломкой традиционных духовных ценностей усугубляет общее напряженное эмоционально-психологическое состояние огромных масс населения. Аномия, отчуждение, конформизм как явления истории ХХ - начала ХХI веков являются причиной распространения такого типа поведения людей, в котором преобладают стихийно-бунтарские, иррационально-агрессивные мотивы всеобщего разрушения. Подобный тип поведения особенно отчетливо проявляется в маргинальных группах и в среде подростков, т.е. там, где устойчивая моральная нормативность либо разрушена, либо еще не сформировалась.

В практической деятельности специалисты по связям с общественностью должны учитывать два фактора, характеризующие современную коммуникативную ситуацию в мире. Во-первых, в прошлые эпохи люди сохраняли устойчивость своего существования ориентацией на традиционные ценности, а также особенностями трудовой деятельности. Начиная со второй половины ХХ века, условия технического прогресса способствуют, по словам К. Ясперса, «утверждению нигилизма внутри населения, превратившегося в массы»³⁸.

Во-вторых, особенностями массового сознания, ориентированного на «проглатывание» огромного, все возрастающего количества информации, подвижность, эгаталитаризм, неограниченный рост материальных потребностей. На этот факт зарубежная социология давно обратила внимание. Мало прижившийся в отечественных работах в соответствующей области знаний термин «аномия» (введен французским социологом Э.Дюркгеймом) означает особое состояние общества, в котором заметная часть его членов, зная о существовании обязывающих норм (нравственных и правовых), относится к ним негативно или равнодушно³⁹.

Специалист в области связей с общественностью должен учитывать, что современная Россия находится в эпицентре социальной аномической ситуации, деструктивная сила которой во много раз превышает трудности и тяготы экономических и политических кризисов, т.к. она разрушает человека как духовно, так и физически. Одиночество и конформизм - это не альтернативы аномии, а две неразрывно связанные между собой стороны образа жизни современного этапа цивилизационного развития общества.

«Одинокая толпа», «кризис идентичности» - это не психоаналитическая гипербола американского социолога Д. Рисмена, а глубокое изучение нового типа коммуникативного поведения человека в условиях фундаментального изменения норм и ценностей традиционной культуры. Деструктивное состояние массового сознания, многообразие форм «отклоняющегося» поведения людей, в первую очередь молодежи, затрудняют возможности преодоления кризисного состояния в экономике и социальной сфере.

Эту особенность России необходимо учитывать в практике профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Исследования, постановка целей и задач, разработка программы и ее осуществление, и, наконец, оценка результатов PR-кампании должны проводиться с учетом соответствующих историко-культурных особенностей современности.

И в заключение необходимо отметить, что, квалифицируя связи с общественностью как сферу управления коммуникационными процессами в обществе, следует иметь в виду, что специалист в этой области должен выполнять роль «морального агента», чьи мотивы и установки требуют «постановки на первое место целей служения обществу и социальной ответственности, оставляя на втором плане личные цели и частные «особые» интересы» (С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Как соотносятся положения кодекса профессиональной этики в области связей с общественностью с профессиональными требованиями в этой области?

2. Почему нравственные основания деятельности в области связей с общественностью - это ключ профессионального успеха в этой области?

3. Каковы негативные последствия нарушения (игнорирования) нравственных норм в практике паблик рилейшнз?

4. Какие аспекты профессиональной деятельности в области связей с общественностью и в какой сфере социальной реальности современной России являются наиболее уязвимыми в нравственном отношении? Почему?

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Перед Вами четыре ступени моделирования PR-кампании. Эти ступени раскрывают последовательность действий по осуществлению PR-кампании - исследования, постановка задач, разработка программы (и ее осуществление), оценка планируемого (проделанного).

Задание № 1. Опишите профессиональные требования и нравственные основания, необходимые для позитивного решения поставленной цели.

Задание № 2. Подберите конкретную ситуацию вашей предполагаемой деятельности - сфера образования, культуры, медицины или промышленности, бизнеса или общественной организации. Расположите в требуемой последовательности все этапы вашей деятельности. Укажите, какие методы исследований более всего предпочтительны для Вас и почему? Каковы нравственные обоснования Вашего выбора?

Задание № 3. Все то же самое, что во 2-м, но речь идет о последней ступени модели-оценки. В том числе оценка нравственных последствий реализованного плана?

Задание № 4. Дайте обоснованную оценку профессионального и нравственного плана содержания и формы рекламных роликов на каналах российского телевидения.

Задание № 5. Проанализируйте место и роль региональных средств массовой информации в деятельности региональных служб по связям с общественностью.

ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000. - Ч.III. - С. 180-219.

2. Ньюсом Д. и др. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М., 2001. - Ч.III.- Гл. 8,9.

3. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998. - Раздел 15.

4. Связи с общественностью в России: Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. - Екатеринбург, 1998.

5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М., 2003. - Гл.13.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2001

7. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз. - СПб, М., 2003. - Гл.3.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ЭТАПЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Содержание данной главы раскрывает особенности практического решения вопросов средствами связей с общественностью. PR- технологии широко используются в процессе реализации стратегических целей развития организации, формирования и продвижения ее имиджа, поддержания положительного общественного мнения в оценке ее деятельности, а также выпускаемой ею продукции или предоставляемых ею услуг. Иначе говоря, важнейшей задачей в деятельности специалиста по связям с общественностью является разработка и реализация комплекса планов и программ по управлению информационно-коммуникативными процессами с целью установления эффективного контакта с целевыми аудиториями, уменьшения неопределенности в принятии решений, раннем выявлении и предупреждении возможных конфликтов и рисков в реализации стратегических планов и программ организации.

По признанию специалистов по связям с общественностью в решении информационно-коммуникативных проблем организации они все более ориентируются на четырехэтапный процесс реализации поставленных перед ними задач.

Первый этап- это проведение исследований, а также определение проблем организации и возможностей реализации поставленных ею целей.

Второй этап- планирование- направлен на выявление целевых аудиторий, определение стратегии и тактики работы с каждой выделенной аудиторией, выбор места, времени и средств реализации намеченных целей, назначение ответственных лиц и расчет бюджета кампании.

Третий этап- осуществление коммуникации /PR-акции или кампании/ предполагает реализацию разработанного плана действий, взаимодействие со средствами массовой информации, составление медиа-плана, проведение мониторинга и осуществление обратной связи с целью внесения необходимой корректировки в ходе кампании.

Четвертый этап- оценка осуществленной программы- нацелен на выявление степени соответствия полученных в ходе кампании результатов поставленным целям.

В результате изучения материалов, представленных в данном разделе,

студент должен:

1. Иметь четкое представление о четырехэтапном процессе в решении проблем информационно-коммуникативного плана, находящихся в компетенции специалистов по связям с общественностью;

2. Знать приемы и методы работы в информационном поле организации в соответствии с ее стратегическими целями, уметь структурировать свою деятельность на каждом этапе процесса реализации запланированной акции по связям с общественностью;

3. Знать формы и методы проведения исследований, анализировать данные, полученные в результате этих исследований;

4. Уметь планировать основные направления работы по реализации стратегической цели проведения кампании по связям с общественностью на основании данных, полученных в ходе исследований;

5. Знать принципы организации деятельности, направленной на осуществление разработанных планов действий по управлению коммуникациями с целью достижения поставленных целей;

6. Уметь оценивать эффективность проведенной кампании.

Очевидно, что все четыре этап процесса решения проблем по управлению коммуникациями одинаково важны, ибо отсутствие одного из них влечет за собой разрушение системы коммуникационных взаимозависимостей и, следовательно, ведет к срыву планов осуществления стратегических целей развития организации. Однако основная нагрузка по осуществлению тех или иных программ профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью выпадает на исследования, с которых как начинается определение границ проблемы деятельности в сфере связей с общественностью, так ими и заканчивается оценка эффективности осуществленной PR-акции.

3.1. ИССЛЕДОВАНИЕ – ПЕРВАЯ СТУПЕНЬ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. (См. схему №1)

Исследования лежат в основе планирования PR-кампании и помогают направить в нужное русло процесс ее осуществления. Исследование как процесс выработки знаний о чем-либо или о ком-либо призваны устанавливать факты, тенденции, закономерности, позволяющие объяснить, конкретизировать реальную ситуацию в деятельности организации, в предметной области, в сфере услуг, политических и культурных событиях и т.д.

Наиболее распространенным является деление исследований на прикладные и фундаментальные. Исследования в связях с общественностью большей частью относятся к прикладным исследованиям, так как они направлены на решение социальных практических задач. Вместе с тем, исследования в рассматриваемой информационно-коммуникативной деятельности следует рассматривать и под углом зрения их теоретического значения. В связи с этим необходимо сказать о том, что существует вопрос, до сих пор не получившей однозначного ответа в отечественной литературе по данной теме. Суть вопроса состоит в следующем- следует ли считать связи с общественностью наукой или же это область знаний чисто прикладного характера?

Если обратиться к серьезным зарубежным публикациям ведущих специалистов в этой области, то в них подчеркивается, что важнейшей проблемой практического осуществления стратегических планов деятельности по связям с общественностью, являются исследования, обеспечивающие эффективность коммуникации, а, следовательно, и возможностей достижения успеха⁴⁰. Очевидно при этом, что исследования любого типа носят либо непосредственно теоретический характер, либо стимулируют развитие теории через обобщения, систематизацию ситуационных фактов, результатов эмпирических наблюдений, статистических данных, социологических опросов и т.д. Но и исследования эмпирических материалов проводятся на основе таких наук, как социология, лингвистика, психология, социолингвистика и т.д. Данные этих исследований ведут к научным выводам, философским размышлениям и обобщениям. Более того, для проведения обобщений в связях с общественностью используются методы научного познания, принятые как в фундаментальных, так и прикладных сферах познавательной деятельности человека- метод системного и функционального анализа, сравнительный метод, мониторинг и обобщение полученных данных. Исходя из этого, связи с общественностью следует рассматривать как прикладную науку, отличающуюся социально-практической направленностью.

Существует два уровня исследований- эмпирический и теоретический. Эмпирический уровень исследований предполагает накопление знаний о фактах, получаемых в результате наблюдений и экспериментов о качественных и количественных показателях объектов, явлений или событий. Эмпирические исследования накапливают материал для теоретических обобщений и разработок, позволяющих создавать более или менее целостное представление о существенных связях и отношениях в определенной области действительности, а также прогнозировать возможности их развития на будущее. Примером подобного типа исследований являются мониторинг прессы, социологические опросы, фокус-группы, интервью и т.д..

Теоретические выводы, сделанные на основе эмпирического материала, представляют собой комплекс идей, выводов, сформированных в результате обобщения полученных данных. Они, т.е. эти выводы направлены на познание и истолкование каких-либо явлений. Теоретические исследования предполагают также развитие и совершенствование системы понятий, необходимых науке.

Исследования, проводимые в связях с общественностью, следует относить к теоретическим прикладным исследованиям, так как они позволяют систематизировать результаты эмпирических наблюдений, статистических данных, социологических опросов и т.д. В основе же теоретических обобщений в связях с общественностью лежат такие методы научного познания, как анализ и синтез, индукция и дедукция, выдвижение и формулировка гипотез, научный анализ этих гипотез, их оценка. Более подробно на проблеме исследований, их типологии и роли в практической деятельности специалиста по связям с общественностью мы остановимся в соответствующем разделе предлагаемого учебника. Итак, исследования являются первым этапом в реализации PR-акции или решении проблем во взаимоотношениях организации и общественности, находящихся в компетенции специалиста по связям с общественностью. При этом следует иметь в виду, что любая ситуация, в которой оказывается организация, разворачивается в определенных социокультурных условиях, оказывающих существенное влияние как на постановку целей и задач, так и на выбор средств и методов их реализации, а также оценки их результатов. Более того, каждый конкретный случай (Case Studies)⁴¹ имеет свою «предистория», т.е. то, что непосредственно предшествовало и явилось причиной проведения кампании по связям с общественностью.

Основанием для успешного осуществления исследований как первой ступени PR-кампании является четкое представление о том, что вы должны знать о предмете исследования. Иначе говоря, на этом этапе необходимы знания о финансовом положении организации, ее репутации, перспективах ее дальнейшего развития, а также проблемы, которые заставили организацию обратиться к помощи соответствующих специалистов. Если последние являются сотрудниками организации, планирующей проведение PR-кампании, то для них оценка сильных и слабых сторон организации, а также перспектив осуществления стратегического плана ее дальнейшего развития не будет представлять больших затруднений.

В том случае, когда организация приглашает для проведения акции сотрудников какого-либо агентства по связям с общественностью, то последним необходимо иметь достаточно большое количество дополнительных сведений об организации. В этом случае рекомендуется знать, прибегал ли заказчик ранее к помощи практиков по связям с общественностью, и, если прибегал, то с какой целью и каков был результат проведенной PR-акции. Важным в этом случае будет вопрос и о том, что заставило организацию вновь обратиться к услугам PR-специалистов?

Обязательным моментом этапа исследований является основанный на объективных данных анализ слабых и сильных сторон организации, а также выдвинутой ею для решения средствами связей с общественностью проблемы. Осуществление исследований под углом зрения SWOT- анализа позволяет выявить сильные и слабые стороны заказчика, организации или проблемы, возможности положительного развития событий, а также риски и удары, подстерегающие организацию на пути осуществления поставленных целей.

В исследовании сильных и слабых сторон организации и предлагаемой для решения ее проблемы необходимо проведение ситуационного анализа по расстановке сил, определению границ проблемы, степени ее необходимости для успешного функционирования и развития организации. Одним из важнейших моментов на данном этапе исследований является установление легитимности в выборе средств и методов решения организацией своей проблемы. Имеется в виду наличие лицензии на ведение того или иного вида деятельности, уплата налогов, своевременная выплата заработной платы сотрудникам и т.д.

Анализ расстановки сил в конкретной ситуации места и времени проведения акции по связям с общественностью предполагает выборку и учет факторов, действующих против организации, клиента или предлагаемой для решения проблемы. В равной степени необходимы подборка и учет факторов, способствующих конструктивному решению проблемы, т.е. действующих в пользу организации, клиента и решаемой проблемы. В том случае, когда результаты исследования сильных и слабых сторон проблемы организации показывают их равновесное состояние, необходимо проводить дополнительное исследование, направленное на изучение факторов, сдерживающих (тормозящих) планы развития организации и решения ее проблем. Данное направление дополнительного исследования необходимо для того, чтобы конкретно знать, что является тормозом в развитии организации.

Что касается факторов, способствующих благоприятному развитию ситуации, то здесь, прежде всего, необходимо выявить приоритетные направления успешного разрешения проблем организации или клиента.

Анализ позитивных и негативных тенденций в развитии организации и решении ее проблем, требующих прибегнуть к использованию коммуникативных PR-технологий, позволяет с достаточной степенью определенности ответить на следующие вопросы: 1. В чем причина и каковы границы возникшей проблемы, степень ее важности для организации, а также пути и возможности разрешения данной проблемы? 2. В каких случаях, при взаимодействии с какими клиентами или группами общественности данная проблема возникла? 3.Какие дополнительные источники информации необходимо активизировать, чтобы иметь четкое представление обо всех внутренних и внешних факторах, оказывающих влияние на решение данной проблемы?

Ответы на эти вопросы, описание конкретных методов разрешения проблем организации на стадии исследований содержатся в соответствующем разделе данного учебника. На этапе изучения наиболее существенных признаков 4-х ступеней PR-акции /исследования, планирования, осуществления, оценки результатов/ важными моментами следует считать следующие: 1. Проведение мониторинга СМИ и коммуникационного аудита, осуществление информационных и маркетинговых исследований, т.е. выявление коммуникационных проблем внутренней и внешней среды организации с целью определения наиболее значимых для нее на данный момент; 2.Осуществление крайне трудоемкого, многозатратного процесса проведения сегментации групп общественности, а также выбор методов исследования выявленных возможностей и потребностей целевой аудитории, что связано с необходимостью сбора и анализа демографических, экономических, социокультурных, территориальных, региональных, гендерных, психографических, этноконфессиональных данных. 3.Изучение факторов влияния и динамики изменений общественного мнения .

При этом важно учитывать то, что сегментация аудитории предполагает и более узкую классификацию социальных групп, среди которых следует выделить прежде всего общественные, специализированные и профессиональные. Помимо этого специалист по связям с общественностью должен знать, решаются ли с помощью PR-технологий внутренние проблемы организации, или предпринимаются меры по выстраиванию ее отношений с другими организациями, инвесторами, клиентами, конкурирующими фирмами, международными партнерами, т.е. ее внешней средой.

Важным моментом в исследовании внутренней среды организации является учет возможностей ее лидера- его профессионализм, деловые качества, умение предвидеть развитие ситуации и просчитывать внутрикорпоративные возможности решения проблем организации, его политические ориентиры, репутацию в общественном мнении деловых кругов, банковских организаций, коллектива сотрудников.

Исследование возможностей организации в успешном решении ею своих внутренних и внешних проблем следует проводить в сравнении с положением дел в родственных ей по социальному статусу и направленности деятельности организациях. Данное требование зависит от того, что сектор, в границах которого функционирует организация, определяет сферу ее производственной деятельности, ее социальный статус, профессиональные обязанности ее членов.

При исследовании возможностей организации и ее взаимодействия с общественностью в целом и целевыми аудиториями в частности, а также определении дальнейших методов работы с ними следует знать тип организации, т.е. к какому сектору- государственному, общественному, частному или смешанному- она принадлежит, а также каковы цели и задачи ее развития. Необходимость учета типологии организации диктуется состоянием общественного мнения в оценке деятельности организации, ее финансовыми возможностями и гарантиями, которые она предоставляет целевым аудиториям с учетом возможных рисков.

Задачей исследований в области связей с общественностью является и выявление тех групп общественности, которые оказывают или могут оказать наиболее сильное воздействие на позитивное или негативное развитие организации. Такие «аудитории», деятельность которых непосредственно связана с функционированием организации и способна повлиять на успешное осуществление стратегических целей последней, принято называть «целевыми аудиториями» или «целевыми группами».

На стадии исследования первостепенную роль играет информационно-аналитический метод. Он позволяет систематизировать имеющиеся данные и разрабатывать на их базе гипотетические модели развития предполагаемых проблемных ситуаций, а также создавать более или менее четкую картину реального положения дел с «целевыми аудиториями», на которые будет направлена планируемая PR-акция. Анализ проводимых PR-кампаний, будь то выборы в федеральные или региональные органы власти, акции по продвижению коммерческих проектов или структур, мероприятия, направленные на формирование и продвижение имиджа человека, организации или региона и многие другие, наглядно свидетельствует о первостепенной роли исследований «целевой аудитории» при планировании и осуществлении профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

Изучение «целевой аудитории» позволяет понять и причину обращения организации к специальным мероприятиям по связям с общественностью. И здесь важно учитывать два момента: 1. являются ли эти мероприятия механизмом, с помощью которого организация преследует цель утвердить в общественном мнении свой престиж, напомнить о себе с целью поддержания своей репутации, создания дополнительного паблисити? 2. Используется ли PR-кампания в целях преодоления неблагоприятного общественного мнения, складывающегося или сложившегося вокруг организации, т.е. связана ли необходимость проведения акции с падением былого престижа организации, снижением спроса на ее продукцию или предоставляемых ею услуг, а также критикой в ее адрес со стороны потребителей? Иными словами,- вызвана ли акция по связям с общественностью сокращением сегмента ее «целевой аудитории»?

В первом случае акция по связям с общественностью будет иметь профилактический, а во втором- упреждающий, нередко носящий антикризисный характер. И первый, и второй случаи имеют свои особенности, которые во многом определяют содержание и направленность всех дальнейших этапов деятельности по осуществлению намеченной PR-кампании.

На основании данных, полученных в результате исследований, возможен переход ко второму этапу осуществления кампании, т.е. к ее планированию или постановке целей и задач предстоящей кампании по связям с общественностью.

3.2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. (См. схему №2)

По мнению специалистов, правильное планирование на 80% обеспечивает успех акции по связям с общественностью. Стратегическое планирование PR-кампании означает разработку системного подхода к решению проблемы организации⁴². Стратегическое планирование предполагает детально разработанный план действий, направленных на создание концепции организации, выбор конкретных мер по ее осуществлению, а также выработку критериев оценки ее эффективности.

Стратегическое планирование начинается с постановки целей и задач намеченной акции. Определяя особенности данного этапа кампании по связям с общественностью, необходимо иметь в виду следующие требования, соблюдение которых обеспечивает высокую степень эффективности проводимых мероприятий: 1. Стратегическая цель PR-кампании должна определяться стратегическими целями развития организации, конкретизировать их в соответствии с возникшими проблемами последней; 2. Цели PR-кампании должны быть конкретными, соизмеримыми, достижимыми и ориентированными на результат; 3. Цели должны быть верифицируемыми, т.е. проверяемыми, т.е. приуроченными к определенному месту и времени, ограниченными заранее зафиксированным временным интервалом, либо связанными со значимыми для организации датами.

При стратегическом планировании следует исходить, прежде всего, из необходимости выявления целей организации в ее взаимодействии с заказчиком или клиентом. В том случае, когда в организации существует отдел по связям с общественностью, выявление целей организации не представляет особых затруднений, т.к. проблема сводится к конкретизации ее первоочередных задач и способов их наиболее эффективного решения. В том случае, когда организация обращается к услугам PR-специалистов и выступает в роли заказчика, необходимо точно устанавливать цели, проблемы и интересы клиента для того, чтобы составить программу акции, способствующей наиболее успешному решению стоящих перед организацией задач.

Помимо этого важно знать, какими ресурсами располагает организация, какова ее миссия и концепция ее развития.И в том случае, когда организация имеет собственный отдел по связям с общественностью, который может быть объединен с отделом маркетинга и рекламы, и в случае обращения организации к услугам стороннего PR-агентства, приступая к планированию той или иной акции, специалист по связям с общественностью должен знать финансовые возможности и перспективы развития организации, реальные или намечаемые партнерские отношения, инвестиционную привлекательность этих отношений.

Важным моментом в выявлении целей организации и ее возможностей является использование данных исследования о состоянии ее репутации, узнаваемости ее на рынке товаров или услуг, об устойчивости ее позитивного имиджа и вызывающей доверие репутации. Данная информация позволяет оценить цели организации под углом зрения реальности их осуществления с точки зрения ее конкурентноспособности, финансовых, производственных и репутационных возможностей, способности противостоять рискам, возникающим в непредвиденных обстоятельствах.

Опираясь на данные, полученные в ходе исследования, определяется центральная проблема организации, а также группы общественности, наиболее тесно связанные с решением данной проблемы. Правильная формулировка проблемы является необходимым условием стратегического планирования для ее успешного разрешения. Так, к примеру, анализ исследований, проводимых осенью 2005 года Нижегородским государственным лингвистическим университетом о соотношении изучаемых в школах Нижегородской области иностранных языков показал резкое сокращение количества учащихся, изучающих немецкий и французский языки. Очевидно, что данная тенденция связана с рядом причин глобального характера- английский язык завоевал статус языка международного общения, Internet и компьютерные технологии ориентированы также на английский язык. Можно назвать еще много причин, объясняющих доминирующую роль английского языка в практике современной международной научной, производственной и коммерческой деятельности. Однако те же самые исследования показали очень слабую информированность населения о возможностях использования немецкого и французского языков в современной России в связи теснейшими научными, производственными и культурными программами взаимодействия нашей страны, Германии и Франции.

Очевидно, что информационные цели в иерархии целей стратегического планирования кампании по связям с общественностью, занимают определяющую позицию, так как информирование общественности обеспечивает не только понимание ею сущности проблемы, но и способствует снижению уровня возможных рисков.

Отсюда формулировка проблемы с немецким и французским языками в школах Нижегородской области может прозвучать следующим образом: «Как укрепить позиции с преподаванием немецкого или французского языка в школах данного региона?» К слову, данная ситуация скорее всего носит общероссийский характер и является проблемой для многих тысяч учителей немецкого и французского языков, высших учебных заведений, готовящих учителей соответствующего профиля. Не менее актуальной она является и для совместных российско-германских или российско-французских предприятий и организаций, вынужденных нередко обращаться к помощи переводчиков или использовать в процессе общения английский язык. И здесь высвечиваются позиционные цели стратегического планирования, предполагающие поиск факторов, содействующих закреплению позитивного отношения контактных или целевых групп общественности к интересующей проблеме.

Очевидно, что формулировка центральной проблемы организации на стадии планирования способствует определению целей и задач планируемой PR-кампании. Так, в рассматриваемом нами примере решения проблемы привлечения внимания родителей, учеников, системы образования и общественности в целом к необходимости понимания возможностей и перспектив использования немецкого или французского языков в практике современной российской действительности, четко обозначена и формулировка стратегической цели предполагаемой кампании по связям с общественностью. Эта цель может быть сформулирована следующим образом: « Увеличение количества школьников или студентов, изучающих немецкий или французский языки, может быть изменена в лучшую сторону на 25-30% путем увеличения информированности населения о востребованности указанных языков в реальной практике деловых отношений в России и за рубежом». А это уже будут поведенческие и производственные цели. Они подразумевают влияние фактора информированности на формирование позитивного отношения «целевой аудитории» к поставленной проблеме, а также выработку определенной линии поведения субъектов этой части общественности

Очевидно также, что формулировка проблемы помогает определиться и с выбором целевых групп, на которые необходимо повлиять, и поведение которых оказывает влияние на успех организации. Сегментирование целевых групп по общим признакам – гендерным, территориальным, возрастным, имущественным и т.д., а также выявление общности их интересов облегчает процесс установления коммуникации между организацией и этими группами.

Следующим этапом стратегического планирования является составление графика и определение места проводимых PR-мероприятий. Временной и пространственный факторы являются составной частью планируемого мероприятия. Все этапы предполагаемой кампании должны быть четко расписаны не только в последовательности их исполнения. Очень важно, чтобы были четко определены время и место проводимых мероприятий. Известным требованием к составлению информационных сообщений, будь то пресс-релиз, деловое письмо или приглашение, рекламный текст и т.д., является прежде всего четкое указание- кто проводит, что проводит, где и когда проводит предполагаемую акцию.

Каждое мероприятие должно иметь свой бюджет. Составленная смета предполагает, что все элементы проводимой кампании выражены в денежном эквиваленте, включая спонсорскую помощь, а также деньги, полученные путем фандрайзинга. В общую сумму составленной сметы должны быть внесены затраты на аренду помещения, закупку необходимых материалов, зарплату работникам, осуществляющим планируемое мероприятие, отчисления по налогам, рекламные объявления и т.д. Иными словами, все элементы планируемой кампании, как и общая стоимость мероприятия, должны быть представлены в денежном выражении.

Центральным моментом стратегического планирования является определение коммуникационных целей, что предполагает, прежде всего, достижение соответствия между ожидаемыми со стороны организации и полученными в результате проведенной PR-акции результатами. В этой связи становится очевидным, что основной коммуникационной целью является проецирование желаемого результата PR-кампании на целевую аудиторию. Осуществление этой цели подразумевает, прежде всего, выбор средств информационного воздействия на целевую аудиторию. В данном случае речь идет о степени эффективности используемого канала СМИ, рекламных роликов, письменных сообщений. Не менее важную роль в плане информационного на целевую аудиторию играет непосредственное общение представителей организации с общественностью в целом, либо с лидерами мнений, представляющих контактные аудитории.

В выборе средств формирования позитивного отношения целевых групп к проблеме организации, необходимо также использование эффективных коммуникативных технологий формирования имиджа и поддержания репутации организации и ее руководства в глазах общественности в целом и целевых групп, в частности. Для осуществления этой цели необходима четкая разработка линии поведения сотрудников организации, ориентированных на достижение взаимопонимания с целевыми группами, для чего организации следует знать, в чем нуждаются (заинтересованы) эти группы и насколько реальны возможности организации в удовлетворении запросов целевых аудиторий. В решении этой проблемы специалисту по связям с общественностью, равно как и руководству организации, необходимо в оценке своих возможностей, рассматриваемых под углом зрения потребностей целевых аудиторий, опираться на результаты проведенных ранее маркетинговых исследований..

Вместе с тем, информирование общественности как одна из коммуникационных целей организации предполагает и другое- привлечение внимания к проблеме все большего количества людей с целью «расширения границ» целевых аудиторий. Однако и в первом, и во втором случаях необходимо помнить о том, что цели должны быть конкретными и измеримыми, достижимыми и непротиворечивыми, они должны соответствовать интересам целевых групп, возможностям организации, а также быть соотнесенными с желаемым результатом.

Формирование позитивного отношения общественности к проблеме организации, т.е. объекту PR-кампании, направлен на формирование общественного мнения, достижение взаимопонимания и гармонии интересов между субъектами информационно-коммуникативного процесса. В силу чего при планировании PR-кампании необходимо учитывать особенности массового сознания на данном промежутке времени в контексте определенных социальных процессов. Не менее важными являются и такие моменты, как знание историко-культурных корней ментальности народа, его духовных традиций, этноконфессионального своеобразия региона.

При планировании коммуникационных целей важнейшим моментом является выбор механизмов информационно-коммуникативного взаимодействия организации и общественности. Очевидно, что в первую очередь речь идет о средствах массовой информации, в выпусках печатной, теле- и радио-продукции осуществляются планы реализации информационного и рекламного обеспечения планируемой PR-кампании по продвижению организации, решению ее проблем, выявлению целевых аудиторий и поиску наиболее эффективных коммуникативных технологий работы с ними.

При выборе каналов передачи информации следует иметь в виду, что материалы, используемые для реализации поставленных целей, бывают контролируемые и неконтролируемые. Последние передаются в средства массовой информации, но решение об их использовании или неиспользовании, или же частичном использовании принимается руководством СМИ. При этом контроль со стороны организации за их прохождением в интересующем ее направлении с сохранением кажущегося ей необходимого объема информации ослабевает или теряется вовсе.

Контролируемые материалы либо распространяются самим клиентом, либо передаются в СМИ с той лишь разницей, что их публикация либо оплачивается, если информация, содержащаяся в них расценивается как рекламная, либо информация должна носить новостной характер, либо быть интересной для общественности или редакции информационного канала.

Одним из важнейших, но наиболее дорогостоящих контролируемых средств информирования общественности является реклама. Использование профессионально составленных рекламных текстов, роликов и многих других видов рекламных сообщений является необходимым условием формирования паблисити, узнаваемости организации, привлечения внимания общественности к рекламируемой ее продукции или услугам. Повторяемость рекламных сообщений обеспечивает устойчивость и психологический эффект воздействия рекламы на массовое сознание.

Изучение особенностей канала коммуникации, предпринятое на стадии исследования, при планировании PR-кампании облегчает процесс выбора средств передачи информации и механизмов коммуникативного воздействия на общественность, необходимых для эффективного сотрудничества между организацией и ее целевыми группами. В равной степени это помогает и избежать дорогостоящих ошибок, нередко допускаемых на стадии планирования..

Важным моментом в работе со средствами массовой информации на стадии планирования является учет того, что распространение информации, на основе которой у людей складываются представления о чем-либо или о ком-либо, направлено на создание паблисити. Социальная природа паблисити как целенаправленного распространения информации фокусирует внимание общественности на тех или иных актуальных проблемах, способствуя тем самым формированию умонастроений людей, их убеждений и ценностных ориентаций. В силу этой причины при планировании работы со средствами массовой информации необходимо учитывать популярность того или иного информационного канала у целевых групп общественности. Помимо этого, обозначив однажды проблему, необходимо обеспечить ее последовательное и регулярное рассмотрение на выбранном канале с целью не только привлечения внимания к ней со стороны заинтересованных групп населения. Очевидно, что эффективность планируемой акции будет зависеть и от того, насколько проблема организации станет понятной общественности, востребованной и узнаваемой целевыми группами.

Считается, что одной из эффективных форм поддержания паблисити организации, что и должен учитывать специалист по связям с общественностью, являются слухи. Эмоциональный эффект последних определяется тем, что их распространение осуществляется в межличностном общении. Однако работа над возможными вариантами специального распространения слухов требует тщательной подготовки. Позитивный эффект создания паблисити с помощью слухов успешнее всего достигается в том случае, когда планируемому событию придается значимость социокультурного плана, нередко приобретающего символический характер. Данное направление работы с информационным обеспечением готовящейся PR-кампании способствует самоидентификации людей в соответствии с культурными и этническими особенностями целевых групп, социальной или экономической значимостью планируемого события, целесообразностью его осуществления. Основная цель работы со слухами в рассматриваемом контексте предполагает и возможности выявления состояния общественного мнения в оценке планируемого мероприятия.

Однако слухи никогда не могут быть использованы в качестве официального источника информации. Ссылка на них по каналам СМИ может быть представлена только с существенной оговоркой типа- «по непроверенным данным…», «из неофициальных источников…» и т.д.

На стадии планирования определяются и методы оценки результатов проведенной кампании, что свидетельствует о профессиональном подходе к решению поставленных целей.

Таким образом, планирование, т.е. постановка целей и задач кампании по связям с общественностью, в силу указанных выше особенностей этого процесса предполагает четкое представление о том, что определяет содержание и направленность планируемой акции, каковы условия и средства ее успешного осуществления, каковы методы и критерии ее результатов. Без учета и знания этих обстоятельств эффективная реализация третьего, основного этапа PR-кампании невозможна.

3.3. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-АКЦИИ. (См. Схему №3)

Программное обеспечение кампании по связям с общественностью достигается взаимодействием многочисленных факторов, требующих от специалиста профессионального владения информационно-коммуникативными технологиями. Наиболее важными моментами, обеспечивающими высокую результативность планируемого события, считаются следующие: наличие четко продуманной и обоснованной в своей целесообразности центральной идеи акции; специальные обращения (послания) к целевой аудитории; информационное обеспечение акции через использование различных каналов СМИ; сама планируемая акция; эффективная коммуникация.

Более подробное рассмотрение особенностей каждого из перечисленных факторов помогает понять причину того, почему связи с общественностью нередко называют «искусством коммуникации». «коммуникационным менеджментом» или «стратегической коммуникацией». Такое понимание связей с общественностью в контексте проведения планируемой акции, являющейся квинт-эссенцией всей подготавливаемой PR-кампании, связано с необходимостью осуществления на каждой стадии готовящегося мероприятия анализа тенденций и предсказания их последствий в соответствии с возможными изменениями конкретной ситуации.

Очевидно, что любая акция, политического или экономического характера осуществляется на фоне конкретных событий, в условиях различного рода рисков. Некоторые из этих рисков могут быть просчитаны, они в той или иной степени предсказуемы. Другие же могут возникнуть как форс-мажорные обстоятельства, предсказуемость которых носит весьма условный характер. Однако во всех случаях специалист по связям с общественностью обязан иметь разработанные на основании проводимых исследований, а также анализа данных по развитию событий и их возможных последствий, рекомендации для руководства организации по проведению определенных действий, направленных на сохранение ее собственных интересов, а также интересов общественности на случай непредвиденных обстоятельств.

Рекомендации подобного плана являются элементами общей антикризисной программы по связям с общественностью, разработка основных положений которой свидетельствует об уровне профессионализма PR-специалистов, с одной стороны, а с другой,- об их востребованности в современных организациях любой направленности деятельности- в органах государственной и муниципальной власти и управления, в системе образования и здравоохранения, коммерческих и банковских структурах, в сфере туризма, сервисных услуг и т.д.

Характерной чертой кампаний по связям с общественностью является реализация четко планируемого комплекса информационных и коммуникативных мер, рассчитанных на приложение продолжительных усилий, направленных на достижение поставленных организацией целей формирования взаимопонимания и согласия с общественностью. Воздействие на целевые аудитории как цель кампании предусматривает выбор коммуникативных стратегий, позволяющих сосредоточить акценты на использовании PR-технологий, средств рекламы, маркетинговых исследований или механизмов продвижения.

Проведение PR-акций обычно осуществляется в таких формах, как презентации, конференции, конкурсы, специальные мероприятия, деловые встречи, выставки, праздники, театрализованные представления. Подобные мероприятия рассчитаны на оптимизацию процесса продвижения товара или услуг, а также поддержания репутации организации, формирование и продвижение ее имиджа в общественном мнении целевых групп и общественности в целом. Выбор форм и методов проведения акции направлен на оказание убеждающего воздействия на аудиторию с целью изменения ее поведения, мнений, интересов и установок без принуждения, использования насильственных или манипулятивных мер.

Таким образом, эффективность коммуникации во время проведения акции определяется многими факторами: прежде всего- выбором места и времени проведения мероприятия, результатами исследования особенностей целевых групп, знанием интересов и возможностей последних, умением выстраивать отношения со средствами массовой информации, использованием рекламы, наличием печатной продукции, умело построенными выступлениями лидеров мнений, обращениями к общественности со стороны организаторов.

В качестве примера приведем общие рекомендации проведения презентации. Презентация- это специализированная форма перформансной коммуникации, проведение которой преследует цель продвижения организации, товара или услуг. Она направлена на привлечение внимания общественности к конкретной проблеме организации. Объектом презентации может быть достаточно широкий круг явлений из жизни и деятельности организации- от выпускаемых ею видов продукции или предлагаемых ею услуг. Самое главное в проведении презентации- это обеспечение высокого уровня профессиональной грамотности и коммуникативной компетенции в детальной разработке приемов информационного и психологического воздействия на целевую аудиторию. Презентация по праву считается одним из очень эффективных видов деятельности по связям с общественностью, направленных на продвижение организации, повышение ее репутации, стабилизации ее внутренней коммуникативной среды.

Проведение презентации начинается с определения цели ее проведения. Постановка стратегической цели поможет определиться с технологиями ее осуществления, сегментацией целевой и заинтересованных аудиторий, возможным выбором инвесторов и т д.

Разработка центральной идеи презентации, т.е. концептуализация события, поможет определить место и срок ее проведения, состав участников ее организующих, а также затраты на раздаточные информационные материалы и фуршет.

Существует несколько практических рекомендаций, способствующих достижению высокой эффективности проводимого мероприятия: 1.Длительность непосредственно самого события не должна превышать полутора-двух часов, после чего гости приглашаются на фуршет, по продолжительности равный содержательной части проводимого мероприятия. 2. Приглашения следует рассылать дней за 10 до запланированного мероприятия. В тексте приглашения помимо точного указания программы, состава участников и приглашенных, места и времени проведения презентации, указываются маршруты транспорта, а также места нахождения возможной парковки автомобилей.

Ведение программы презентации осуществляется, как правило, руководителем отдела по связям с общественностью, который представляет собравшимся руководителя организации, а также наиболее известных гостей, присутствующих на мероприятии. Продолжительность вводной части мероприятия составляет 10-15 минут.

Регламент официальной части презентации должен предусматривать следующее:

1.Краткое сообщение или видеофильм, в которых содержится информация о предмете обсуждения, его теоретическая, художественная или практическая значимость для присутствующих, ее новизна, актуальность и т.д. (эта часть должна длиться не более 15-20 минут);

2. Слушателям представляется демонстрационный материал в виде продукции фирмы, макетов фотографий и т.д. (3-5минут);

3. Время, отводимое на вопросы присутствующих, составляет 7-10 минут. Эта часть презентации является труднопредсказуемой, т.к.здесь возможны два варианта развития событий. Во-первых, отсутствие вопросов, что служит показателем слабой заинтересованности слушателей в предмете разговоров. Во-вторых, слишком большое количество вопросов, что может затянуть презентацию, «скомкать» оставшиеся на обсуждение вопросы. И в первом, и во втором случаях эффект презентации может быть очень низким или нулевым. Поэтому опытные специалисты рекомендуют заготовить заранее 2-3 вопроса для «затравки» Вопросы должны быть открытыми с тем, чтобы ответы на них содержали дополнительную информацию о предмете обсуждения и способствовали усилению интереса к теме презентации у присутствующих;

.4.В ответных выступлениях гостей могут содержаться поздравления по поводу удачно представленной и обсуждаемой проблемы, ее практической и социокультурной значимости, степень ее новизны и т.д. Эта часть презентации преимущественно бывает наиболее длительной- до 30 минут и более. Поэтому ответственный должен четко следить за соблюдением регламента с тем, чтобы мероприятие не затянулось. Официальная часть презентации заканчивается вручением подарков, памятных значков, рекламных листов и приглашением на фуршет (10 минут). ВСТАВКА ПО ФУРШЕТУ..

Указанные нами временные показатели носят относительный характер и в реальной практике проведения презентаций занимают значительно большее количество времени.

Программное обеспечение PR-кампании достигается взаимодействием многочисленных факторов, в силу чего связи с общественностью нередко называют «искусством коммуникации» или «стратегической коммуникацией». Здесь все контролируется необходимостью реализации поставленной цели, все работает в одном направлении- убедить людей в правомерности выдвигаемой идеи, сформировать общественное мнение на позитивную оценку данной идеи. («Идея» в данном случае может означать и продвижение товара, и модернизацию фирмы, и предвыборную кампанию по выдвижению кандидатов на любые государственные и административные посты). Здесь важным является профессионализм специалиста, его умение говорить и слушать, писать и анализировать прочитанное. Здесь каждый жест, каждое слово, взгляд, улыбка и даже молчание несут символическую нагрузку глубокого эмоционального воздействия на аудиторию.

При осуществлении акции по связям с общественностью необходимо иметь в виду, что PR-кампания - это процесс двусторонней коммуникации. Это значит, что коммуникация - это не только линейный процесс передачи сообщения источником информации ее получателю. Важнейшим признаком эффективной коммуникации является обратная связь между источником и получателем сообщения, т.е. между организацией или устроителями акции, с одной стороны, а с другой,- целевыми группами.

Свидетельством наличия обратной связи, эффективности коммуникации является степень доверия целевой аудитории к источнику коммуникации. Доверие к последнему коммуникации складывается из представлений людей о том, что или кто является надежным носителем информации, насколько получаемые сведения соответствуют истинному положению вещей, т.е. насколько она правдива. Именно поэтому при передаче какой-либо информации необходима ссылка на ее источник, подтверждающий ее достоверность. Такими источниками могут быть зафиксированные исторические факты, научные данные, архивные и государственные документы, приказы и распоряжения официальных должностных лиц, статистические данные, в значительной степени - результаты социологических опросов.

В том случае, когда источником информации является тот или иной человек, то, как показали исследования, проведенные в этой области, адресант должен внушать доверие в силу своего опыта и компетентности в области рассматриваемой проблемы.

Необходимым моментом доверия к выступающему является эмпатия (положительное эмоциональное отношение), которая возникает у людей при виде энергичного, физически привлекательного человека, в свою очередь положительно реагирующего на аудиторию.

Важно помнить, что обязательной стороной доверия является взаимопонимание между говорящим и аудиторией. Необходимо, чтобы аудитория поняла, почувствовала, что говорящий знает проблемы, тревожащие людей, сопереживает людям в их трудностях и заботах, хочет реально им помочь выйти из сложившегося положения, достичь лучшего и т.д. Необходимо, чтобы люди поверили в реальность обещаемого им.

Особое внимание следует обратить и на так называемые невербальные составляющие процесса общения при взаимодействии с людьми. Улыбка, выражение глаз, мимика, жестикуляция, интонации, поза, выбор одежды, ее цвет и соответствие времени и значимости проводимого мероприятия являются необходимым условием обеспечения эффективной коммуникации. Соблюдение этикетных норм поведения и требований ведения деловых переговоров и проведения деловых встреч в соответствии с особенностями межкультурной коммуникации, а также многие другие формальные и неформальные средства связи между людьми являются обязательным атрибутом успешной коммуникации. Кстати, именно в этой области человеческих отношений в наибольшей степени сохранилась культурная преемственность, веками передающая из поколения в поколение те, зачастую чисто условные, символические формы типизации общения, которые обеспечивали социальный порядок, однонаправленность эмоциональных переживаний и установок восприятия информации.

Атмосфера проведения PR- акции во многом определяет ее успех. Здесь важен и состав присутствующих, и выбор помещения, его дизайн, наличие технических и наглядных средств, с помощью которых создается общая атмосфера доверия к проводимой кампании, уважение к ее заказчикам, т.е. является своеобразным символом организации, свидетельством ее надежности и устойчивости.

Важными факторами, повышающими эффективность проводимой PR-кампании, являются различные виды письменной коммуникации, такие как пресс-релизы, статьи в газетах или журналах, а также фотографии и заголовки к ним, слоганы, логотипы и пр. Все они используются с целью достижения понимания между заинтересованными сторонами и нацелены на то, чтобы подтолкнуть их к действиям, в той или иной степени приемлемым для заинтересованных сторон коммуникационного процесса.

Очевидно, что важным, но достаточно трудно осуществимым процессом для организации является информационное обеспечение проводимой акции через СМИ. Редакторы, принимающие решения о публикации информационных материалов или их показе по каналам телевидения, либо бывают заинтересованы в использовании представленной информации в качестве рекламы, т.е. получить за публикацию деньги, либо предоставляемая информация очень значима для различных ветвей власти или бизнеса. Роль специалиста по связям с общественностью в этом случае заключается в том, чтобы помочь источнику информации найти выход из создавшегося положения с публикацией и распространением информационных материалов о проведении предстоящей или осуществляемой PR-акции.

Набор информационных материалов, используемых организацией помимо каналов СМИ, достаточно обширен. В него, как правило, должны быть включены печатные издания, такие как брошюры, письма, репортажи. В него также могут включаться аудиовизуальные материалы такие, как фильм, рекламные ролики, слайды, показ которых усиливает интерес аудитории к происходящему событию.

Что касается жанров PR-текстов, то они весьма разнообразны. Тексты, используемые в практике связей с общественностью, подразделяются на простые первичные, комбинированные, медиатексты и смежные тексты.

К простым первичным PR-текстам относятся, прежде всего, пресс-релизы и приглашения, которые классифицируются как оперативно-новостные тексты. Основное их предназначение- информирование общественности через печатные СМИ (пресс-релизы) о предстоящем (проводимом, проведенном) событии. Но эти тексты могут быть и как прямое обращение к интересующему лицу, например, приглашение корреспонденту важного для организации канала СМИ, побуждая его принять участие в готовящейся акции. С точки зрения корректности и правил соблюдения составления приглашения на деловую встречу может служить приведенный ниже текст. ДАТЬ ТЕКСТ.

Бэкграундеры, факт-листы, биографии, заявления для СМИ составляют так называемые исследовательско-новостные и фактологические тексты. Байлайнеры, поздравления и письма относят к образно-новостным видам текстов. Бэкграундеры- это краткие данные о кампании, организации или о предмете обсуждения, используемые с целью информирования общественности о сущности рассматриваемой проблемы.

Что касается комбинированных жанров PR-текстов, то к ним относятся буклеты, проспекты, брошюры, листовки, ньюслеттеры, пресс-киты.

Буклет, как правило, бывает представлен в виде многополосного рекламного печатного материала с мягкой обложкой. Брошюра- это тщательно разработанное сообщение, напечатанное в виде буклета на нескольких страницах или на обеих сторонах листа, часто с иллюстрациями и\или графическими изображениями, и сложенное для удобства пользования, демонстрации отдельных разделов или рассылки. Ньюслеттеры (информационные письма) представляют из себя публикации, содержащие информацию о выпустившей их организации или мероприятии ею проводимого. Ньслеттеры обычно используются для внутреннего пользования. Другое значение данного понятия- издание на коммерческой основе, распространяемое по подписке или среди сторонников организации.

И, наконец, пресс-киты, составляющими которых являются предназначенные для приглашенных или всех участников мероприятия, проводимого в качестве PR-акции, информационные материалы, такие как пресс-релиз о событии, график проведения мероприятия, список присутствующих на мероприятии, бэкграундер, факт-лист, биография конкретной личности, корпоративные буклеты и брошюры, фотографии на цифровом носителе, блокнот и ручка. Как правило, пресс-кит вручается непосредственно перед началом мероприятия, перечисленные документы должны быть вложены в папку.

Медиатексты- имиджевые статьи, имиджевые интервью, кейс-сториз- представляют самый сложный вид письменной коммуникации в связях с общественностью. Дело не только в том, что их объем определяется газетой или журналом, согласившимся опубликовать данный материал. Дело больше в другом- сугубо «пиаровский» текст, составленный по законам этого жанра, имеет существенные отличия от текстов рекламных, журналистских, политических и прочих.

Особенности текстов в связях с общественностью А.Д.Кривоносов* связывает с тем, что соответствующая информация как разновидность социальной информации, появляется, «производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации…». Более того, PR-информация «служит цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR…» путем выбора той информации, которая будет способствовать поддержанию репутации организации и формированию ее позитивного имиджа. Не менее важным признаком PR-информации А.Д.Кривоносов считает ее селективность, т.е. такой отбор необходимых сведений, которые отражают не только позитивные данные об организации, но и трудности, а, возможно, и допущенные ошибки в ее деятельности⁴³.

Что касается смежных текстов- слоганов, резюме, пресс-ревю- то кажущаяся их простота бывает очень коварна. Краткость информационных текстов этого жанра усиливает смысловую нагрузку на те тщательно подобранные слова, в которых в краткой, сжатой форме передается многообразие значений, содержащихся в документе. Краткость- сестра таланта! Именно так можно охарактеризовать особенности профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью в работе над подобного рода текстами.

Особое место в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью занимает реклама. Разнообразие ее видов, используемых в подготовке и проведении PR-акций, кратно усиливают эффективность информационно-коммуникативных процессов. Она может осуществляться в печатной, радиовещательной или аудиовизульной форме. Реклама может размещается в различного рода изданиях, освещающих позицию организации, в частности, по социальным вопросам, проводимым ею благотворительным акциям. Реклама, предметом которой является деятельность организации, имидж клиента является важнейшим механизмом формирования и продвижения брэнда этой организации. Все виды рекламы, используемые в различного рода кампаниях по связям с общественностью, усиливают эффект эмоционально-психологического воздействия информации на целевые группы общественности, способствуют повышению уровня узнаваемости проблемы организации.

Эффект PR-акции может быть краткосрочным или рассчитанным на длительное время. Это зависит от задач, которые ставят перед собой организация и ее службы по связям с общественностью. Наряду с этим эффективность PR-кампании по временному показателю (по продолжительности действия положительных результатов PR-акции) зависит от уровня профессионализма участников кампании, т.е. от качества акции, от согласованности и однонаправленности работы всех ее звеньев.

Для повышения эффективности кампании по связям с общественностью рекомендуется отслеживать результативность всех действий по осуществлению спланированной акции, что дает возможность корректировать просчеты, слабые, недоработанные или негативные факторы, появляющиеся в ходе проведения кампании, с тем, чтобы вовремя изыскать возможности их исправления.

3.4.ОЦЕНКА РЕЗЕЛЬТАТОВ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. (См. схему №4)

На этой, заключительной стадии кампании по связям с общественностью осуществляется оценка эффективности коммуникации и результативность акции в целом. Очевидно, что отслеживать ход подготовки и давать оценку качества проводимых мероприятий необходимо на каждой ступени проводимой кампании. Однако на различных ее этапах оценка и контроль проводятся в соответствии с целями и задачами соответствующего этапа кампании- будь то оценка правильности выбора методов и направления исследований, уровень профессионализма ее исполнителей, выбор места и времени проведения акции и т.д.

Что касается оценки результатов PR-кампании в целом, то эта последняя стадия имеет свои специфические особенности. Здесь, прежде всего, определяется результат информационного воздействия проводимого мероприятия на целевые группы, на основании чего дается оценка эффективности коммуникации. Однако данное направление работы по выяснению степени эффективности проведенной акции носит долговременный характер. Оно связано с проведением регулярного мониторинга степени соответствия стратегической цели PR-кампании и результатов ее осуществления. В этом случае возникает необходимость в проведении исследований, направленных на выявление степени и качества информированности целевых групп, а также уровня понимания и запоминания этими группами главной проблемы или центральной идеи проводимого организацией мероприятия. Не менее важным является и то, какие изменения в пользу организации наметились в реальном поведении целевых групп. В этих показателях прежде всего фиксируется эффективность коммуникации.

Важным показателем результативности кампании являются ее экономические последствия. К примеру, если проводится выставка-продажа каких-либо товаров, то о результатах ее проведения следует судить по количеству проданной продукции, а также по такому показателю, как сохранение спроса на этот товар в течение достаточного времени.

Показателем степени информированности населения о проводимой акции, а также откликах о качестве ее проведения являются публикации контролируемых и неконтролируемых материалов в СМИ. Оценка данной информации осуществляется в ходе мониторинга прессы, отклика и оценок со стороны целевых групп и заинтересованных организаций.

Исследование результатов PR-кампании позволяет оценить правильность выбора места, времени и средств выбора способов проведения акции, эффективность информационного обеспечения целевых групп, а также уровень профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в их работе по составлению рекламных сообщений, проведению маркетинговых и других исследований.

Оценка результатов воздействия PR-кампании на формирование общественного мнения, улучшение взаимоотношений и достижения взаимопонимания между организацией и общественностью проводится и традиционными методами социологических опросов, а также тестирования, осуществляемого до и после кампании. Результаты опросов и тестирования позволяют оценить степень воздействия проводимой акции на формирование отношения к проблеме или изменения уже существующего.

Таким образом, на завершающей стадии PR-кампании проводится оценка ее результатов, что позволяет установить:

- степень соответствия результатов кампании поставленным организацией целям и задачам;

- уровень информационного воздействия организации и ее специалистов по связям с общественностью на целевые аудитории с целью привлечения их внимания к обозначенной проблеме;

- эффективность коммуникации, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью;

-степень непосредственной и долговременной экономической эффективности проводимых мероприятий с целью продвижения организации, выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг.

Понимание общественностью или целевыми группами центральной идеи или проблемы проводимой акции, оценка качества ее проведения обычно определяются объемом контролируемых и неконтролируемых материалов, размещенных в СМИ. Подобного рода информацию получают путем мониторинга СМИ, а также проведением контент-анализа информационных материалов, представленных в масс-медиа, подсчетом статистических данных, рассмотрением откликов читателей, оценок со стороны заинтересованных организаций и лиц, оппонентов, конкурирующих организаций.

Понимание общественностью или целевыми группами смысла центральной проблемы PR-акции является важнейшим условием достижения общественного согласия и стабилизации коммуникационных процессов, что определяет социальную значимость проводимых кампаний по связям с общественностью. Поэтому оценка выбора вербальных и невербальных средств раскрытия центральной идеи PR-акции с целью усиления ее убеждающего воздействия на целевые и контактные группы имеет первостепенное значение в определении результативности проведенной PR-кампании.

Проблема понимания центральной идеи PR-акции имеет достаточное количество вариантов своего проявления и осуществления. Если мы предполагаем необходимость подчеркнуть, к примеру, культурно-исторический аспект проблемы, то, естественно, вопрос об уровне понимания общественностью сущности и назначения идеи проводимой PR-кампании может выступать в ракурсе геополитических или этноконфессиональных оценок и подходов к проблеме. Так, на одной из международных научно-практических конференций по региональной культуре в докладе заместителя полпреда президента РФ по Приволжскому федеральному округу докт.политических наук профессором В.Ю.Зориным была проведена своего рода презентация этноконфессиональной карты ПФО. Центральная идея данной акции заключалась в том, чтобы показать своеобразие поликультурного пространства региона, веками складывающуюся традицию мирного добрососедского отношения между более чем сто двадцатью нациями и народностями, испокон веков проживающими бок о бок на данной территории.

Очевидно, что наглядное напоминание о историко-культурном своеобразии Приволжского федерального округа, подкрепляемое в конкретной деятельности и публичных выступлениях представителей духовенства, политических лидеров региона, ученых в СМИ, в повседневной информационной работе с населением способствует укреплению традиции межкультурного диалога.

В случае же культурно-лингвистического подхода к рассматриваемому вопросу следует иметь в виду множество факторов, определяющих основные характеристики целевых групп- уровень их профессиональной и образовательной подготовленности к восприятию передаваемой информации, этноконфессиональной состав целевых аудиторий, тонкости межкультурной коммуникации, проявляющиеся в особенностях речевого общения.

Культурно-лингвистический подход в оценке трудностей понимания аудиториями центральной идеи акции раскрывается и в том, что выбор языковых средств специалистами по связям с общественностью оказывается недостаточно грамотным, нередко подбор слов и в слогане и в обращении не соответствуют содержанию и социальной направленности предлагаемой для решения проблемы. В этом же аспекте можно услышать и замечания специалистов по поводу слишком длинных предложений в речах выступающих или письменных сообщениях, когда из-за обилия слов, слишком сложных речевых конструкций теряется смысл, основная идея сказанного.

Использование большого количества понятий, выраженных в словах, заимствованных из иностранных языков без предварительного объяснения их эквивалентного значения в родном языке, также снижает эффективность коммуникации. Поэтому обращения к иностранным заимствованиям, без которых невозможна современная коммуникация, нередко создают ситуацию не только непонимания идеи, но и ее отрицательного эмоционального восприятия, что опять-таки зависит от уровня подготовленности целевой аудитории, ее заинтересованности в предлагаемой для решения проблеме. В неменьшей степени трудности, связанные с культурно-лингвистическим аспектом понимания общественностью содержания и социальной направленности центральной проблемы PR-акции, определяется качеством профессиональной подготовленности специалиста по связям с общественностью. Следует, к сожалению, признать факт того, что в оценке эффективности проведенной PR-акции лингвистическая составляющая еще не заняла того места, которое она по праву заслуживает. Отсюда нередки и казусы в рекламных объявлениях, недостаточная лексическая грамотность информационных материалов, огрехи в речах выступающих.

Оценка вспомогательных факторов проводимой PR-кампании осуществляется с помощью статистического обзора количественных показателей распространенных пресс-релизов, видео-роликов, встреч с журналистами, собраний с участием целевой аудитории. И здесь необходимо иметь в виду, что достижение вспомогательных целей не представляет особых трудностей, однако, распространение запланированного количества материалов не обеспечивает само по себе успеха планируемой кампании.

Критерием успеха проведенной акции по связям с общественностью является степень соответствия поставленной цели PR-кампании ее достигнутым результатам. И в этом состоит практическая значимость рассматриваемой проблемы. Но при этом, однако, следует иметь в виду, что PR-кампания - это только одна из слагаемых успеха, направленная на формирование общественного мнения, интенсификацию трудового процесса, улучшение взаимоотношений между людьми в организациях и между организациями.

Вполне очевидно, что даже блестяще проведенная PR-кампания не будет иметь желаемого результата, если она не сопровождается улучшением положения дел в экономике, если политические процессы в обществе в целом не приносят позитивных результатов в материальном положении населения, не обеспечивают социальной защиты его членов. Очевидно, что отечественные связи с общественностью делают только первые шаги на поприще гармонизации коммуникации, формирования позитивного общественного мнения на процессы, происходящие в стране, на успешное информирование общественности в этом направлении. Успех в налаживании и совершенствовании необходимых механизмов связей с общественностью в деле построения гражданского общества в России наряду со многими другими социальными и духовными сторонами общественной жизни в нашей стране будет определяться двумя обстоятельствами: 1) выбором средств и результатами успешного экономического развития России; 2) высоким уровнем профессионализма PR-специалистов в обеспечении результативной информационно-коммуникативной деятельности, направленной на решение поставленных целей..

Что касается оценки результатов воздействия кампании по связям с общественностью на изменение общественного мнения целевой аудитории по поводу основополагающей идеи проводимой акции, то она осуществляется традиционными методами социологических опросов, а также тестирования, проводимых статистами до и после кампании. Результаты данных опросов и тестирования позволяют оценить степень воздействия проводимой акции на формирование нового отношения к проблеме или изменение уже существующего.

Таким образом, на завершающей стадии кампании по связям с общественностью проводится оценка ее результатов, что позволяет установить:

- степень соответствия результатов кампании поставленным организацией целям и задачам;

- качество информационного воздействия организации и ее специалистов по связям с общественностью на целевые аудитории с целью привлечения их внимания к обозначенной проблеме;

- эффективность коммуникации, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью;

-уровень непосредственной и долговременной экономической эффективности проводимых мероприятий с целью продвижения организации, выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг;

-проявляющие себя непосредственные и долговременные последствия проведенных мероприятий в социальном и культурном планах.

Схема № 1 ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

I

легитимность проблемы

Анализ ситуации и определение границ проблемы

изучение общественного мнения

с м. схему № 2

социологические исследования

прогнозы развития ситуации

анализ статистических данных

анализ документации

изучение истории вопроса, региональных и культурных аспектов проблемы

комплексный анализ ситуации и содержания проблемы, исследования по отбору информации.

Схема № 2 ПЛАНИРОВАНИЕ АКЦИИ

Составление стратегического плана и программы кампании . Определение целей и задач деятельности. Выбор исполнителей и целевой аудитории.

см. схему №3

постановка стратегической цели и задач развития организации SWOT-анализ

развернутый план деятельности по проведению PR-кампании – выбор каналов СМИ, места, времени, исполнителей, а также целевых групп

тактическое планирование: конкретизация действий и методы исследования диффузных групп

конкретизация задач и определение коммуникационных целей PR-кампании		Информационные и рекламные сообщения

программа конкретных PR-мероприятий

составление необходимой документации, включая бюджет

Схема № 3 ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КАМПАНИИ

Средства и приемы реализации кампании по связям с общественностью

см. сх. № 4

СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы

реклама

пресс-конференции

гласность (паблисити)

публичные выступления

презентации

лоббирование

мониторинг прессы и анализ поступающей информации

средства формирования и продвижения имиджа

Интернет e-mail

язык, символика, искусство, обрядовые действия, праздники

издания, публикации, плакаты, письменные обращения и послания

Схема № 4 ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ PR-КАМПАНИИ

критерии оценки результатов кампании

изучение общественного мнения

экономический эффект

разработка методик и критериев оценки

отсутствие (или наличие) кризисных явлений

политические последствия

сравнение планов и результатов деятельности

социокультурные последствия PR-кампании

экономические и демографические последствия

Контрольные вопросы по теме :

1. В чем необходимость проведения исследований для успешного проведения кампании по связям с общественностью?

2. Какие факторы социальной среды, особенностей организации, квалификационных характеристик исполнителей являются предметом исследования на первой ступени планируемой PR- кампании?

3. Какие данные исследований являются наиболее важными для проведения планируемой PR- акции?

4. Для чего необходимы исследования на протяжении проведения всей кампании?

5. Что такое стратегическое планирование?

6. По каким признакам вы определяете стратегическую цель кампании, тактические цели и задачи планируемой акции?

7. По каким показателям вы определяете целевые аудитории, время и место проведения кампании?

8. Какие методы вы используете для привлечения внимания средств массовой информации?

9. Какими принципами подготовки информации для рекламы, СМИ. Интернета, личных приглашений вы пользуетесь?

10. Какие виды письменной и перформансной коммуникации вы планируете использовать при проведении кампании?

11. Каковы принципы составления бюджета PR-кампании?

12. В каких целях осуществляется мониторинг прессы на стадии проведения акции?

13. Почему презентация является одной из наиболее эффективных форм проведения PR-кампании?

14. В чем состоит эффективность и трудности проведения PR-акции в форме праздника?

15. Какие наиболее эффективные информационно-коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа организации вы можете назвать?

16. Каков основной критерий эффективности проведенной акции по связям с общественностью?

17. Какие экономические показатели свидетельствуют об эффективности кампании?

18. Для чего необходим мониторинг прессы на заключительной стадии кампании по связям с общественностью?

19. Какими средствами вы будете исследовать состояние общественного мнения по интересующей вас проблеме организации после проведения кампании?

20. По каким показателям вы будете делать вывод об эффективности проведенной кампании?

Литература по теме:

1. С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г. М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Издательский дом «Вильямс», 2000.Ч.III

2. PR: Международная практика / Под редакцией С. Блэка. М., 1997. (любой раздел).

3. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб., М. 2003. Гл. 3. С. 101-105.

4. Фрейзер П. Сайтел. Современные паблик рилейшнз. М., Ч.1. Гл. 1,2. Ч.II. Гл.4. С. 87-120. Ч.VI. С.547-569.

5.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. Ч.IV. Гл 10. С.137-160. Гл.II.С.178-226. Ч.V.Гл. 12 -13, С. 232-267.

6. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., (Любая ситуация по выбору)

7. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М.,

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ПО ТЕМЕ:

ИССЛЕДОВАНИЯ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

МОНИТОРИНГ

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА

МАНИПУЛЯЦИЯ

ПАБЛИСИТИ

БЮДЖЕТ

КРИТЕРИЙ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА

Контрольные задания

7. Назовите культурно-исторические факторы, определяющие условия проведения кампании по связям с общественностью.

8. На основании изучения местной прессы дайте структурный анализ проводимой PR-акции в связи с выборами мэра своего города..

9. Проанализируйте любую главу книги “PR: Международная практика” / Под ред. С. Блэка. М., 1997. Используйте проведенный Вами анализ в качестве практических рекомендаций для осуществления PR-кампании в организации, в которой вы в дальнейшем хотели бы проходить практику или работать. (Задание может быть использовано как часть экзаменационной работы соответствующего учебного курса).

10. Составьте информационное письмо и рекламные сообщения для планируемой Вами кампании.

11. Назовите факторы, определяющие эффективность коммуникации.

12. Составьте проект (Case Study) по любой избранной Вами проблеме под углом зрения средств, повышающих эффективность коммуникации.