Тема шестая Исследования в области связей с общественностью

Тема знакомит с научными и практическими методами и моделями исследовательской деятельности в планировании проведения кампаний связей с общественностью (PR). Основное внимание сконцентрировано как на овладении теоретическими основами исследовательской деятельности в PR, так и на их практическом применении в различных областях общественной жизни: менеджменте, политике, культуре, образовании и т.д.

После завершения работы над материалами раздела и предлагаемой дополнительной литературой Вы должны:

1. Понимать роль и значение исследовательской деятельности в планировании, проведении и оценке результатов кампаний по связям с общественностью (паблик рилейшнз).

2. Знать теорию и практику применения методов исследовательской деятельности в связях с общественностью (паблик рилейшнз).

3. Владеть умениями и навыками анализа статистических данных объекта исследования.

4. Проводить исследование так, чтобы цель и результат исследования от его концептуального обоснования до презентации совпадали.

Слушателю необходимо представить выполненный в письменной форме аналитический обзор проведенного по теме самостоятельного исследования, в котором должны быть отражены все указанные пункты требований к знаниям и умениям в области планирования и осуществления кампаний по связям с общественностью.

1. ДЛЯ ЧЕГО НЕОБХОДИМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ?

Приведенные в таблице варианты использования связей с общественностью как функции менеджмента и механизма коммуникации свидетельствуют о том, что задачи и методы исследований в этой области должны соответствовать содержанию и цели развития организации, формирования и продвижения ее позитивного имиджа в общественном мнении целевых аудиторий и общественности в целом.. Как функция менеджмента связи с общественностью преследуют цель достижения взаимопонимания, взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью как внутренней, так и внешней, т.е. партнерами, потребителями, властными структурами и т.д. . Как механизм коммуникации связи с общественностью выступают в качестве средства упорядочения и стабилизации информационно-коммуникативных процессов внутренней и внешней среды организации, ее развития, а также усиления эффективности ее деятельности и полезности для общественности.

В первом случае имеются в виду ответы на такие вопросы, как – кто? что? как?, когда?, где? Что касается второго, т.е. коммуникационного аспекта, то здесь доминирующее положение занимают вопросы- почему?, с какой целью?, кто?.

Что касается выбора методов исследования, то в первом случае (PR как функция) определяющее значение приобретают те методы, с помощью которых раскрывается содержание, сущность проблемы, а во втором - преобладают те, с помощью которых осуществим выбор формы и средств достижения цели. Сказанное выше, однако, не означает, что в первом и во втором случае действуют только одни, специфичные для каждого из случаев методы. Отнюдь. Речь идет только о том, какие из методов исследования играют ведущую роль в первом и во втором случаях.

В процессе деятельности, связанной с подготовкой и проведением кампаний по связям с общественностью, используются исследования научные, эмпирические, прикладные, социальные, оценочные и т.д. Различия между ними определяются предметом исследования, методами и средствами его проведения.

Функции	Паблик рилейшнз	Маркетинг	Реклама	Продвижение товара
	Строит взаимовыгодные связи с общественностью	Представляет продукт и/или обслуживает интересы потребителей	Производит (создает), размещает и оплачивает сообщение в СМИ	Представляет деятельность, направленную на то, чтобы поддержать рекламу продажи

Механизмы в коммуника-ции	Паблик рилейшнз	Маркетинг	Реклама	Продвижение товара
Реклама как механизм	Выпускает сообщения в СМИ для рекламы в развитии организации	Создает сообщения в СМИ для рекламы продукции (товара) или услуг		Делает рекламные сообщения в СМИ, согласуемые с информирован-ностью о деятельности
Маркетинг как механизм	Укрепляет отношения с потребителями, удовлетворяя их потребности в товарах и услугах		Усиливает сообщение хорошо представленной рекламой товаров и услуг	Усиливает активность по созданию паблисити товаров и услуг
Паблик рилейшнз как механизм		Создает хорошо воспринимаемую информацию как поддержку эффекта представленного товара или услуг потребителю	Усиливает рекламируемое сообщение созданием имиджа организации	Создает хороший имидж для организации
Промоушн как механизм	Использует события и направляет деятельность на создание добросердечных взаимоотношений с членами организации	Использует события и направляет деятельность на привлечение внимания к демонстрируемым товарам для потребительских нужд	Использует и направляет деятельность и использует события для привлечения внимания к рекламируемым товарам и услугам
Информиро-ванность как механизм	Распространяет информацию в СМИ для того, чтобы рассказать о деятельности, сплачивающей людей	Создает информацию о пользе товаров и услуг	Создает информацию, покупая время в СМИ для показа пользы товаров и услуг	Создает информацию специально о пользе товаров или услуг с целью их продажи
Особый случай как механизм. (Запланиро-ванная ситуация)	Планирует ситуацию для создания паблисити с целью формирования определенных отношений	Планирует ситуацию с целью рекламы пользы товаров и услуг	Планирует ситуацию для создания паблисити рекламируемых товаров и услуг	Планирует ситуацию для создания рекламы товаров или услуг с целью их продажи.47

Прежде чем давать характеристику различного рода исследованиям, необходимо уяснить себе вопрос: Что такое исследование? Какой смысл вкладывается в это понятие? Согласно утвердившейся точке зрения в науковедении и философии, исследование понимается как процесс выработки научных знаний. Исследование (научное) имеет два уровня: теоретический и эмпирический. Теоретический уровень - это комплекс идей, взглядов, направленных на истолкование какого-либо явления, т.е. это знания, создающие более или менее целостное представление о существенных связях и отношениях в определенной области действительности.

Эмпирический уровень - это знания о фактах, получаемых в результате наблюдений и экспериментов о качественных и количественных показателях объектов и явлений. Эмпирические исследования, опирающиеся на данные эксперимента и наблюдения, направлены непосредственно на объект исследования без теоретического обоснования или попытки их систематизации. Если теоретические исследования предполагают развитие и совершенствование системы понятий, необходимых науке, то эмпирические исследования накапливают материал, способствуя тем самым развитию теоретических исследований.

Прикладные исследования - это исследования, направленные на решение социально-практических задач.

Характер исследований в связях с общественностью раскрывает сущность рассматриваемого явления с точки зрения его теоретического и прикладного назначения. В связи с этим следует сказать о том, что существует вопрос, который в отечественной литературе до сих пор не получил однозначного ответа. Суть вопроса в следующем - следует ли считать связи с общественностью наукой или же это область знаний прикладного характера?

Если обратиться к серьезным зарубежным публикациям по данной проблеме, то ведущей парадигмой в них выступает идея о том, что исследования - это ключ к пониманию сущности рассматриваемого феномена и, следовательно, возможности достижения успеха (S. Cutlip, R. Kendall, G. Fredly и др.). Но исследования любого типа либо носят непосредственно теоретический характер, либо стимулируют развитие теории через обобщения, систематизацию ситуационных фактов, результатов эмпирических наблюдений, статистических данных, социологических опросов, анкетирования и т.д. Но и исследования эмпирического материала производятся на основе таких наук, как психология, лингвистика, социология, философия, социолингвистика и т.д. В основе же теоретических обобщений в связей с общественностью лежат такие методы научного познания, как анализ и синтез, индукция и дедукция, формулировка исходных гипотез, теоретический анализ этих гипотез, их оценка и т.д.

Таким образом, перечисленные факты позволяют рассматривать связи с общественностью как прикладную науку, имеющую теоретический (исследования, гипотезы, обобщения, анализ, оценка) и эмпирический (наблюдения, получение статистических данных, опросы, анкетирование, конкретные ситуации и т.д.) уровни и отличающуюся социально-практической направленностью.

В практике связей с общественностью широко применяются различного рода исследования, позволяющие оценить условия осуществления стратегических целей развития организаций, планы проведения кампаний по продвижению последних, а также изучить степень их эффективности.

Исследования бывают первичными (получение информации из первых рук или личное участие в отборе интересующих данных) и вторичными (получение информации через вторые руки или сбор информации через источники).

Инструментарием исследовательской деятельности в связях с общественностью являются анкеты, информационные материалы, интервью, статистические данные, документы, архивные материалы и т.д.

Основными составляющими исследования в деятельности служб связей с общественностью являются следующие неразрывно связанные между собой звенья: 1) определение цели и постановка задач; 2) анализ имеющейся информации по проблеме, условий, возможностей и методов решения поставленных задач; 3) анализ выдвигаемых моделей и гипотез, а также механизмов их осуществления; 4) оценка полученных результатов, их сопоставление с поставленными целями и задачами, а также прогнозирование на дальнейшее развитие проблемы и возможное использование методов, накопленного опыта для планирования и проведения следующей кампании PR. На последней ступени исследования необходима разработка моделей (прогнозирование) дальнейшего хода событий или будущих вариантов развития объекта исследования (правительственной или административной кампании, фирмы, партии, производственного объединения и т.д.).

Необходимо иметь в виду, что исследования являются неотъемлемым компонентом всей 4-ступенчатой модели PR-кампании - собственно исследований, планирования, осуществления и оценки результатов. Отнесение исследований только к первой ступени кампании по связям с общественностью является глубоко ошибочным мнением, т.к. осуществление PR-кампании с целью достижения положительного результата предполагает информационно-аналитическую деятельность по всем возможным каналам проведения акции.

11. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

В практике связей с общественностью приняты следующие методы исследования: 1) исторический; 2) описательный; 3) экспериментальный; 4) гипотетико-дедуктивный; 5) метод моделирования; 6) статистический метод.

При проведении социологических исследований используются следующие методы: 1) анкетирование, 2) интервьюирование, 3) экспертные опросы, 4) наблюдение, 5) обработка документов (данные методы используются для сбора информации); 1) метод статистических группировок, 2) ранжирования, 3) шкалирования, 4) индексации, 5) определение количественных зависимостей между изучаемыми переменными (данные методы используются для анализа полученных данных).

Метод как совокупность приемов и операций в практической и теоретической деятельности является одним из важнейших компонентов в практике исследований связей с общественностью. Приведенные выше методы исследований в связях с общественностью различаются между собой по структуре, типологии, объекту и средствам исследования. В практических формах взаимоотношений человека с социальной средой всегда присутствуют те или иные методы, благодаря которым осуществляется переход от смутных представлений к отчетливым обобщенным понятиям, от представлений о разрозненных фактах к целостному, более или менее систематизированному знанию о предмете или явлении. Иными словами, метод - это путь исследования, освобождающий человека от произвольного истолкования фактов. Безусловно, элементы заблуждений, субъективизма, сознательного истолкования фактов в угоду конъюнктурным интересам в социально-практической деятельности людей (в том числе и в связях с общественностью) остаются всегда. Однако при соблюдении очередности действия и взаимосвязи всех компонентов исследования момент заблуждений, субъективизма или волюнтаризма может быть сведен до минимума. Более того, комплексное исследование помогает обнаружить оценку состояния проблемы в глазах общественного мнения.