Лекция вторая силы, воздействующие на паблик рилейшнз

Силы воздействия на PR:

• Правда

• Совестливость

• Социальная ответственность

• Заключительная информация

Я начну с того, что я начинал как газетный репортер «Дейли Ньюз», и стиль жизни газетного репортера ежедневной газеты новостей был очень притягателен. Каждый день начинался с записной книжки. Я выходил из дома и жил чужой «жизнью» в течение дня. Я записывал, возвращался и писал обо всем узнанном. Я мог жить жизнью политика или писать о жизни преступника, которого допрашивают в зале суда, или жить жизнью кого-то из мира шоу-бизнеса, или жизнью какой-то положительной общественной фигуры, которая вносит огромный вклад в дело развития общества.

В основном, пока я писал для общественности в целом, у меня всегда был один человек, которого можно было «осчастливить» своей работой. Это был редактор, он смотрел на написанное и говорил: «Да, мне это нравится» или «Нет, мне это не нравится» или еще что-нибудь.

Я заканчивал работу и шел домой и мне было не о чем думать, т.к. о чем бы я не подумал, все уже было сделано и новый день начинался с чистой страницы. И так как не о чем было думать, то можно было жить своей жизнью.

На следующий день можно открыть газету и, если редактор не дал своего комментария на мою работу, то мой материал, подписанный моим именем, мог быть на первой странице. Но тот же материал мог быть и на 27 странице наполовину сокращенным и с другим названием и тогда было ясно, что редактору моя статья не понравилась. Так проходили день за днем и вы получали постоянную ответную реакцию независимо от того, хорошо ли вы выполняли свою работу или плохо.

Но вернемся к вопросу об общественном мнении. Когда я начал сотрудничать в сфере PR, то пришлось говорить о проблемах беженцев, пенсионеров и студентов, которые никак не могут найти работу. Столкнувшись с этими проблемами, я понял, что есть силы, без учета которых невозможно принимать решение.

Первая сила - это правда. Что бы вы не делали, вы должны быть уверенными в том, что это правда. И это кажется достаточно легко до тех пор, пока вы не попадаете в ситуацию, похожую на ситуацию, в которой оказался Б. Клинтон. Говорить правду кажется легко. Меня учили этому в школе. “Если хотите, чтобы вам доверяли, хотите, чтобы вас уважали, говорите правду. Даже когда вам необходимо принять решение, даже в этот момент говорите правду!”

Я расскажу вам о своем собственном опыте. Вначале я в течение 11 лет работал в штате Флорида, писал для местных издательств. У нас во Флориде была образовательная организация, где я занимался PR.

В 1966 году мы подписали контракт на набор добровольцев в так называемые “виста-волонтеры” или то, что мы называли национальным Корпусом Мира. Корпус Мира был создан Джоном Кеннеди, за что наша страна вспоминает его с благодарностью. Корпус Мира, возможно, - это то, за что люди во многих странах уважают США. Молодые добровольцы Корпуса Мира ездят по миру, помогая людям в сложных, иногда опасных ситуациях, живя в очень плохих условиях только для того, чтобы помочь попавшим в беду.

Так вот, в нашем случае виста-волонтеры собирались на год или на два ехать туда, где были нищета и голод. Отправляя первую партию волонтеров, мы планировали представить эту акцию как значительное событие для всего штата. Я был ответственным за проведение этой кампании, и поэтому мой начальник мне сказал, что мы должны пригласить кого-нибудь из правительства на это событие. Я ему ответил, что уже приглашен губернатор штата Флорида, но начальнику это показалось недостаточным. «Это событие национального масштаба, и нам нужно пригласить на него президента».

Мы позвонили в Белый Дом. Но оказалось, что на день отправки волонтеров у президента была давно запланирована ответственная встреча, и потому приедет не он, а его жена, леди Джонсон, которая и произнесет ответственную речь.

Я знал, когда в Сент-Петербург⁵¹ прибудет самолет с женой президента, кто будет ее сопровождать, что вместе с ней прилетают журналисты из Юнайтед Пресс, Ассошиэйтед Пресс, ABC, CBS, Таймс, Ньюсвик и Нью-Йорк Таймс, Вашингтон Пост и Лос Анджелес Таймс. Я знал также, что за связь с прессой отвечать буду я. Для меня все это было нелегкой задачей, т.к. прежде я никогда этим не занимался. Грозное предупреждение представителя правительства о том, чтобы Белый Дом и имя жены президента не связывались с плохими новостями, только усиливало мое нервозное состояние. Но я бодрым голосом ответил: «Хорошо! Никаких проблем!» Я начал понимать, что я - человек первой леди (Леди Берт), я отвечаю за все события, связанные с ней. И это все изменило.

Я стал представителем первой леди. Когда я входил в офис, люди вставали и подходили ко мне: «Каковы самые последние новости? Каковы последние новости?» И мне это нравилось. Все шло великолепно. Леди Берт должна была приехать в пятницу. Был выходной и весь наш штат сотрудников собрался на встречу, чтобы решить, как провести последнюю неделю. Перед нами вставали вопросы за вопросами и все казалось простым и легко осуществимым. «Кто что-нибудь знает о борьбе с бедностью?» На этот вопрос были готовы ответить социологи и даже академики по политическим и социальным проблемам.

«Кто занимается осуществлением социальных программ?» На этот вопрос готовы были ответить правительственные чиновники. Даже уличные активисты были готовы прийти нам на помощь. Итак, мы всех собрали вместе, и представьте себе, какие различные взгляды были высказаны по проблеме того, как бороться с бедностью. Все эти люди не только не пришли к решению проблемы, напротив, они увязли в ней. «Нужно делать так, как я предлагаю!» и предлагается как минимум 3 или 4 способа решения проблемы. Руководитель проекта после девятичасового обсуждения вдруг сказал: «Все, я больше так не могу. Я ухожу.» И он ушел. Мы позвонили в Белый Дом. «У нас нет никаких проблем, вот только от нас ушел руководитель программы.» Мой босс хотел оставить все так, как есть и завершить программу за 5 дней. Он должен был встречать Леди Берт, и с этим у нас не возникало никаких проблем. Поэтому мы постарались успокоить Белый Дом: «Мы представляем вам нового руководителя программы; удостоверьтесь, что вы правильно записали его имя». Но люди там «наверху» в Белом Доме сказали: «Стоп, минутку, мы не хотим чтобы ваша история всплыла в новостях. Если что-то появится, Леди Берт не приедет.» Внезапно моя работа, которая заключалась в том, чтобы новости попадали в газеты, превратилась в работу по тому, чтобы не допустить новости в газеты.

На следующий день, не совсем уверенный в себе, я пришел в редакцию местной газеты и сказал: «Я представитель первой леди». Человек, сидящий за редакторским столом, подозвал меня к себе и тихонько сказал: «Я знаю обо всем, но ничего не скажу». Я понял что он работает на нас, знает о том, что случилось, что он может потерять свою работу и поэтому постарается ничего никому не сказать. Но он добавил: «Вы не сможете держать случившееся в тайне. Журналисты обязательно будут брать интервью у нового руководителя. Подумайте, что вы сможете сказать им?» Мне стало ясно, что мы не могли больше контролировать ситуацию, и что надо срочно что-то делать. Я пошел к главному редактору, туда, куда я бы никогда не осмелился пойти, но поскольку я был представителем первой леди, я пошел. Когда я вошел в его кабинет, его секретарша увидев меня, сразу же доложила ему о приходе «представителя первой леди». Он поспешил пригласить меня к себе. Я сказал ему (как мне казалось, это было очень разумно с моей стороны): «У нас проблема”, а не «У меня проблема» (или «У вас и у меня проблема»). «Леди Берт, возможно, не приедет». Он сразу же побледнел, поскольку собирался организовать специальный вечер для прессы и уже заказал креветки и прочие закуски. «Почему не приедет? В чем дело?» Я ответил: «Это все из-за одной весьма деликатной ситуации. Из нашего проекта вышел ведущий руководитель.» Это сейчас, если профессор университета во Флориде уходит в середине семестра, это не становится такой уж проблемой. Но в нашей ситуации этот человек имел прямое отношение к программе национального значения и приезду первой леди. Если это было важно для Леди Берт, то это было важно для всей нации. Итак, я сказал: «Если мы не допустим утечки информации, я думаю, мы сможем достойно выйти из этой ситуации и Леди Берт приедет». Он сказал: «Правильно. Так и надо сделать!» Я спустился вниз, чтобы поговорить с репортером. Это была молодая женщина, с которой мы обсудили три пункта: в первом говорилось, что наш руководитель оставил работу, во втором я называл имя нового ответственного руководителя, а по поводу третьего она спросила: «Почему он ушел?» Я немного подумал и сказал: «Личные причины». Сегодня такая формулировка в нашей стране обычно означает, что причина ухода - проблемы в семье, а не, скажем, идейные расхождения. Это, конечно, была ложь с моей стороны.

Я не понял тогда, что у той молодой женщины руки просто чесались, чтобы как-то навредить мне. Она не занималась маленькими историями, все, над чем она работала, было «большой» историей (через два года она получила самую высокую награду в журналистике). Она просто позвонила нашему бывшему руководителю, который после отказа от сотрудничества с нами вернулся в свой университет, и сказала: «Я только что говорила со специалистом в области паблик рилейшнз Дэтвайлером, он утверждает, что вы оставили работу из-за личных причин. Надеюсь, у вас все в порядке со здоровьем и с семьей.» И он ответил: «Дэтвайлер врет!» Она это записала, а он продолжил, сказав: «Я изложил причины своего ухода на девяти страницах через один интервал». И он рассказывал «правду» этой молодой даме, почему он был сыт по горло программой и всеми ее сотрудниками.

На следующий день, отыскивая в газете мою нелепую историю в три абзаца, я увидел огромный заголовок и статью на целую страницу, которая продолжалась и на следующей странице. В статье рассказывалось обо всех проблемах, связанных с программой вист-волонтеров и нашей организационной неудачей. Я чуть не умер.

По третьему пункту шло детальное описание того, что отказ бывшего руководителя программы от ее выполнения объясняется, по словам Дэтвайлера, его личными проблемами. В качестве резюме репортер привела слова уважаемого профессора: “Дэтвайлер - лжец!” И вот тут я умер во второй раз. Мне показалось, что наступил конец света. Я даже не мог себе представить, что подумают люди в Белом Доме, прочитав эту газетную статью. К счастью, этот номер газеты и, самое главное, эта статья не попали в Белый Дом.

Когда я позвонил в Белый Дом и рассказал им об этой ужасной истории, меня поспешили успокоить, что об этой статье никто ничего не слыхал, и что Леди Берт приедет на наше событие в любом случае.

Прошло много лет с тех пор. Но я до сих пор храню статью, в которой меня назвали лжецом. И это не слишком хорошая рекомендация для специалиста PR, т.к. мы всегда должны говорить правду.