3.2. Постановка целей и задач кампании по связям с общественностью (см. Схему № 2)

По мнению специалистов, правильное планирование на 80% обеспечивает успех акции по связям с общественностью. Стратегическое планирование PR-кампании означает разработку системного подхода к решению проблемы организации³¹. Стратегическое планирование предполагает детально разработанный план действий, направленных на создание концепции организации, выбор конкретных мер по ее осуществлению, а также выработку критериев оценки ее эффективности.

Стратегическое планирование начинается с постановки целей и задач намеченной акции. Определяя особенности данного этапа кампании по связям с общественностью, необходимо иметь в виду следующие требования, соблюдение которых обеспечивает высокую степень эффективности проводимых мероприятий: 1. Стратегическая цель PR-кампании должна определяться стратегическими целями развития организации, конкретизировать их в соответствии с возникшими проблемами последней; 2. Цели PR-кампании должны быть конкретными, соизмеримыми, достижимыми и ориентированными на результат; 3. Цели должны быть верифицируемыми, т.е. проверяемыми, приуроченными к определенному месту и времени, ограниченными заранее зафиксированным временным интервалом, либо связанными со значимыми для организации датами.

При стратегическом планировании следует исходить, прежде всего, из необходимости выявления целей организации в ее взаимодействии с заказчиком или клиентом. В том случае, когда в организации существует отдел по связям с общественностью, выявление целей организации не представляет особых затруднений, т.к. проблема сводится к конкретизации ее первоочередных задач и способов их наиболее эффективного решения. В том случае, когда организация обращается к услугам PR-специалистов и выступает в роли заказчика, необходимо точно устанавливать цели, проблемы и интересы клиента для того, чтобы составить программу акции, способствующей наиболее успешному решению стоящих перед организацией задач.

Помимо этого важно знать, какими ресурсами располагает организация, какова ее миссия и концепция ее развития. И в том случае, когда организация имеет собственный отдел по связям с общественностью, который может быть объединен с отделом маркетинга и рекламы, и в случае обращения организации к услугам стороннего PR-агентства, приступая к планированию той или иной акции, специалист по связям с общественностью должен знать финансовые возможности и перспективы развития организации, реальные или намечаемые партнерские отношения, инвестиционную привлекательность этих отношений.

Важным моментом в выявлении целей организации и ее возможностей является использование данных исследования о состоянии ее репутации, узнаваемости ее на рынке товаров или услуг, об устойчивости ее позитивного имиджа и вызывающей доверие репутации. Данная информация позволяет оценить цели организации под углом зрения реальности их осуществления с точки зрения ее конкурентоспособности, финансовых, производственных и репутационных возможностей, способности противостоять рискам, возникающим в непредвиденных обстоятельствах.

Опираясь на данные, полученные в ходе исследования, определяется центральная проблема организации, а также группы общественности, наиболее тесно связанные с решением данной проблемы. Правильная формулировка проблемы является необходимым условием стратегического планирования для ее успешного разрешения. Так, к примеру, анализ исследований, проводимых осенью 2005 года Нижегородским государствен-ным лингвистическим университетом о соотношении изучаемых в школах Нижегородской области иностранных языков, показал резкое сокращение количества учащихся, изучающих немецкий и французский языки^. Очевидно, что данная тенденция связана с рядом причин глобального характера - английский язык завоевал статус языка международного

общения. Internet и компьютерные технологии ориентированы также на английский язык. Можно назвать еще много причин, объясняющих доминирующую роль английского языка в практике современной международной научной, производственной и коммерческой деятельности. Однако те же самые исследования показали очень слабую информированность населения о возможностях использования немецкого и французского языков в современной России в связи теснейшими научными, производственными и культурными программами взаимодействия нашей страны, Германии и Франции.

Очевидно, что информационные цели в иерархии целей стратеги-ческого планирования кампании по связям с общественностью, занимают определяющую позицию, так как информирование общественности обеспечивает не только понимание ею сущности центральной проблемы организации, но и способствует снижению уровня возможных рисков.

Отсюда формулировка проблемы с немецким и французским языками в школах Нижегородской области может прозвучать следующим образом: «Как укрепить позиции с преподаванием немецкого или французского языков в школах данного региона?». К слову, данная ситуация скорее всего носит общероссийский характер и является проблемой для многих тысяч учителей немецкого и французского языков, высших учебных заведений, готовящих учителей соответствующего профиля. Не менее актуальной она является и для совместных российско-германских или российско-французских предприятий и организаций, вынужденных нередко обращаться к помощи переводчиков или использовать в процессе общения английский язык. И здесь высвечиваются позиционные цели стратегического планирования, предполагающие поиск факторов, содействующих закреплению позитивного отношения контактных или целевых групп общественности к интересующей проблеме.

Очевидно, что формулировка центральной проблемы организации на стадии планирования способствует определению целей и задач планируемой PR-кампании. Так, в рассматриваемом нами примере решения проблемы привлечения внимания родителей, учеников, системы образования и общественности в целом к необходимости понимания возможностей и перспектив использования немецкого или французского языков в практике современной российской действительности, четко обозначена и формулировка стратегической цели предполагаемой кампании по связям с общественностью. Эта цель может быть сформули-рована следующим образом: «Увеличение количества школьников или студентов, изучающих немецкий или французский языки, может быть изменена в лучшую сторону на 25-30% путем увеличения информи-рованности населения о востребованности указанных языков в реальной практике деловых отношений в России и за рубежом». А это уже будут поведенческие и производственные цели. Они подразумевают влияние фактора информированности на формирование позитивного отношения «целевой аудитории» к поставленной проблеме, а также выработку определенной линии поведения субъектов этой части общественности.

Очевидно также, что формулировка проблемы помогает определиться и с выбором целевых групп, на которые необходимо повлиять, и поведение которых оказывает влияние на успех организации. Сегментирование целевых групп по общим признакам – гендерным, территориальным, возрастным, имущественным и т.д., а также выявление общности их интересов облегчает процесс установления коммуникации между организацией и этими группами.

Следующим этапом стратегического планирования является составление графика и определение места проводимых PR-мероприятий. Временной и пространственный факторы являются составной частью планируемого мероприятия. Все этапы предполагаемой кампании должны быть четко расписаны не только в последовательности их исполнения. Очень важно, чтобы были точно определены время и место проводимых мероприятий. Известным требованием к составлению информационных сообщений, будь то пресс-релиз, деловое письмо или приглашение, рекламный текст и т.д., является прежде всего четкое указание - кто проводит, что проводит, где и когда проводит предполагаемую акцию.

Каждое мероприятие должно иметь свой бюджет. Составленная смета предполагает, что все элементы проводимой кампании выражены в денежном эквиваленте, включая спонсорскую помощь, а также деньги, полученные путем фандрайзинга. В общую сумму составленной сметы должны быть внесены затраты на аренду помещения, закупку необходимых материалов, зарплату работникам, осуществляющим планируемое мероприятие, отчисления по налогам, рекламные объявления и т.д. Иными словами, все элементы планируемой кампании, как и общая стоимость мероприятия, должны быть представлены в денежном выражении.

Центральным моментом стратегического планирования является определение коммуникационных целей, что предполагает, прежде всего, достижение соответствия между ожидаемыми со стороны организации и полученными в результате проведенной PR-акции результатами. В этой связи становится очевидным, что основной коммуникационной целью является проецирование желаемого результата PR-кампании на целевую аудиторию. Осуществление этой цели подразумевает, прежде всего, выбор средств информационного воздействия на целевую аудиторию. В данном случае речь идет о степени эффективности используемого канала СМИ, рекламных роликов, письменных сообщений. Не менее важную роль в плане информационного воздействия на целевую аудиторию играет непосредственное общение представителей организации с общественностью, а также с лидерами мнений, представляющих контактные аудитории.

В выборе средств формирования позитивного отношения целевых групп к проблеме организации, необходимо также использование эффективных коммуникативных технологий формирования имиджа и поддержания репутации организации и ее руководства в глазах общественности в целом и целевых групп, в частности. Для осуществления этой цели необходима четкая разработка линии поведения сотрудников организации, ориентированных на достижение взаимопонимания с целевыми группами, для чего организации следует знать, в чем нуждаются (заинтересованы) эти группы и насколько реальны возможности организации в удовлетворении запросов целевых аудиторий. В решении этой проблемы специалисту по связям с общественностью, равно как и руководству организации, необходимо в оценке своих возможностей, рассматриваемых под углом зрения потребностей целевых аудиторий, опираться на результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.

Вместе с тем, информирование общественности как одна из коммуникационных целей организации предполагает и другое - привлечение внимания к проблеме все большего количества людей с целью «расширения границ» целевых аудиторий. Однако и в первом, и во втором случаях необходимо помнить о том, что цели должны быть конкретными и измеримыми, достижимыми и непротиворечивыми, они должны соответствовать интересам целевых групп, возможностям организации, а также быть соотнесенными с желаемым результатом.

Формирование позитивного отношения общественности к проблеме организации, т.е. объекту PR-кампании, направлен на формирование общественного мнения, достижение взаимопонимания и гармонии интересов между субъектами информационно-коммуникативного процесса. В силу чего при планировании PR-кампании необходимо учитывать особенности массового сознания на данном промежутке времени в контексте определенных социальных процессов. Не менее важными являются и такие моменты, как знание историко-культурных корней ментальности народа, его духовных традиций, этноконфессионального своеобразия региона.

При планировании коммуникационных целей важнейшим моментом является выбор механизмов информационно-коммуникативного взаимодействия организации и общественности. Очевидно, что в первую очередь речь идет о средствах массовой информации. В выпусках печатной, теле- и радиопродукции осуществляются планы реализации информационного и рекламного обеспечения планируемой PR-кампании по продвижению организации, решению ее проблем, выявлению целевых аудиторий и поиску наиболее эффективных коммуникативных технологий работы с ними.

При выборе каналов передачи информации следует иметь в виду, что материалы, используемые для реализации поставленных целей, бывают контролируемые и неконтролируемые. Последние передаются в средства массовой информации, но решение об их использовании или неиспользовании, или же частичном использовании принимается руководством СМИ. При этом контроль со стороны организации за их прохождением в интересующем ее направлении с сохранением кажущегося ей необходимого объема информации ослабевает или теряется вовсе.

Контролируемые материалы либо распространяются самим клиентом, либо передаются в СМИ с той лишь разницей, что их публикация либо оплачивается, если информация, содержащаяся в них расценивается как рекламная, либо информация должна носить новостной характер, либо быть интересной для общественности или редакции информационного канала.

Одним из важнейших, но наиболее дорогостоящих контролируемых средств информирования общественности является реклама. Использование профессионально составленных рекламных текстов, роликов и многих других видов рекламных сообщений является необходимым условием формирования паблисити, узнаваемости организации, привлечения внимания общественности к рекламируемой ею продукции или услугам. Повторяемость рекламных сообщений обеспечивает устойчивость и психологический эффект воздействия рекламы на массовое сознание.

Изучение особенностей канала коммуникации, предпринятое на стадии исследования, при планировании PR-кампании облегчает процесс выбора средств передачи информации и механизмов коммуникативного воздействия на общественность, необходимых для эффективного сотрудничества между организацией и ее целевыми группами. В равной степени это помогает и избежать дорогостоящих ошибок, нередко допускаемых на стадии планирования.

Важным моментом в работе со средствами массовой информации на стадии планирования является учет того, что распространение информации, на основе которой у людей складываются представления о чем-либо или о ком-либо, направлено на создание паблисити. Социальная природа паблисити как целенаправленного распространения информации фокусирует внимание общественности на тех или иных актуальных проблемах, способствуя тем самым формированию умонастроений людей, их убеждений и ценностных ориентаций. В силу этой причины при планировании работы со средствами массовой информации необходимо учитывать популярность того или иного информационного канала у целевых групп общественности. Помимо этого, обозначив однажды проблему, необходимо обеспечить ее последовательное и регулярное рассмотрение на выбранном канале с целью не только привлечения внимания к ней со стороны заинтересованных групп населения. Очевидно, что эффективность планируемой акции будет зависеть и от того, насколько проблема организации станет понятной общественности, востребованной и узнаваемой целевыми группами.

Считается, что одной из эффективных форм поддержания паблисити организации, что и должен учитывать специалист по связям с общественностью, являются слухи. Эмоциональный эффект последних определяется тем, что их распространение осуществляется в межличностном общении. Однако работа над возможными вариантами специального распространения слухов требует тщательной подготовки. Позитивный эффект создания паблисити с помощью слухов успешнее всего достигается в том случае, когда планируемому событию придается значимость социокультурного плана, нередко приобретающего символический характер. Данное направление работы с информационным обеспечением готовящейся PR-кампании способствует самоидентификации людей в соответствии с культурными и этническими особенностями целевых групп, социальной или экономической значимостью планируемого события, целесообразностью его осуществления. Основная цель работы со слухами в рассматриваемом контексте предполагает и возможности выявления состояния общественного мнения в оценке планируемого мероприятия.

Однако слухи никогда не могут быть использованы в качестве официального источника информации. Ссылка на них по каналам СМИ может быть представлена только с существенной оговоркой типа «по непроверенным данным…», «из неофициальных источников…» и т.д.

На стадии планирования определяются и методы оценки результатов проведенной кампании, что свидетельствует о профессиональном подходе к решению поставленных целей.

Таким образом, планирование, т.е. постановка целей и задач кампании по связям с общественностью, в силу указанных выше особенностей этого процесса предполагает четкое представление о том, что определяет содержание и направленность планируемой акции, каковы условия и средства ее успешного осуществления, каковы методы и критерии ее результатов. Без учета и знания этих обстоятельств эффективная реализация третьего, основного этапа PR-кампании невозможна.