2 Розділ „Аналіз ситуації”:

• ситуація в галузі;

• результати досліджень (із плану маркетингу, або додаткові);

• аналіз ринку;

• опис продукту;

• опис цільового ринку (сегменту);

• маркетингові цілі;

• комунікативна стратегія фірми.

3 розділ „Цілі реклами” – є ключовим для планування та проведення рекламної

кампанії.

Можливі цілі рекламної кампанії:

• підготування ринку до виведення нового продукту;

• інформування потенційних споживачів про фірму, продукт;

• створення попиту;

• підвищення рівня поінформованості цільової аудиторії про новий продукт до ... %;

• створення конкурентного попиту серед посередників (турагентів);

• збільшити кількість продаж на ... %;

• створення іміджу, бренду;

• поширення інформації про переваги продукту;

• нейтралізувати рекламу конкурентів;

• утримання постійних клієнтів;

• розширення кола постійних клієнтів;

• усунення негативних стереотипів, упереджень;

• стимулювання споживачів ... тощо.

4 Розділ „Рекламна стратегія”

• концепція продукту;

• цільова аудиторія;

• засоби поширення реклами;

• характеристика рекламних продуктів.

5 Розділ „Бюджет проведення рекламної кампанії”

6 Розділ „План рекламних досліджень та заходів контролю” самостійне вивчення

БЮДЖЕТУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Складання та розподіл бюджету рекламної кампанії є важливим елементом планування рекламної кампанії, оскільки бюджетування суттєво впливає на ефективність рекламної кампанії. Практикою доведено, що занадто малий бюджет зводить ефективність рекламної кампанії до нуля, а при занадто великому – біля 50% коштів витрачається неефективно.

Величина бюджету залежить від багатьох факторів, а саме:

1) величини підприємства;

2) фінансових можливостей підприємства;

3) характеристики продукту;

4) етапу ЖЦТ ;

5) цілей рекламної кампанії;

6) поведінки конкурентів тощо.

При складанні бюджету рекламної кампанії можливі два підходи:

а) „зверху вниз” – спочатку визначається загальна сума витрат на рекламну кампанію, яка потім розподіляється між елементами рекламної кампанії;

б) „знизу уверх” – передбачає складання кошторисів окремо для кожного елементу рекламної кампанії, а потім визначається загальна сума.

Для визначення оптимального бюджету рекламної кампанії слід правильно обрати метод складання бюджету.

Виділяють п’ять методів складання бюджету рекламної кампанії: на основі цілей і завдань РК, у відсотках від обсягів продаж, на основі паритету з конкурентами, з розрахунку на одиницю продукту, від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей РК. Цей метод є найточнішим – цілі підкріплені потрібними коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету у відсотках від обсягів продаж – розраховується як відсоток від виручки поточного року або середнього показника за минулі роки. На практиці переважно використовується цей метод в силу чітко визначеної бази розрахунку. Недоліки даного методу: перебільшення ролі інтуїції; бюджет РК майже не пов’язаний з іншими маркетинговими цілями; важко передбачити результат.

Метод паритету з конкурентами - розмір бюджету залежить від витрат на РК конкурентів. Основна перевага даного методу – орієнтація підприємства на середній рівень витрат на РК, що склався у галузі.

Недоліками даного методу є:

- відсутність вичерпної інформації щодо витрат конкурентів;

- не існує двох однакових фірм ( їх відрізняють популярність, лояльність споживачів, до торгової марки, певні відмінні характеристики продукту тощо), а метод базується на припущенні, що імідж фірм – конкурентів, а також їх продукти, схожі між собою.

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукту передбачає визначення величини бюджету відносно до ціни товару, що рекламується. Використання даного методу доречне за умови, що структура асортименту фірми та показники збуту стабільні.

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат виробництва. Суттєвою вадою такого методу є залишковий принцип формування бюджету, що може призвести до суттєвих обмежень коштів на рекламування і, відповідно, не досягнення цілей РК.