Самостійне вивчення

Тема: Спонукальні мотиви в рекламі

1. Вплив реклами на споживача.

2. Рівні реакції ринку на рекламну інформацію.

3. Механізм впливу реклами на споживача.

Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар.

Товар існує тоді, коли споживача не тільки повідомили про його існування, а і коли він сприйняв, зрозумів і запам’ятав повідомлення.

Різноманітні прийоми реклами спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача і забезпечило таким чином краще сприйняття інформації.

Корисність рекламної інформації для споживача:

1) споживач одержує інформацію про продукт безпосередньо від виробника, можна орієнтовно визначити відповідність того, що пропонується власним потребам;

2) реклама заощаджує час споживача на пошук інформації, не потребує з його боку зусиль, витрат.

Розрізняють кілька рівнів реакції ринку на рекламну інформацію, яка надається споживачам:

1) пізнавальний рівень, або когнітивну реакцію ринку, яка пов’язує засвоєну інформацію зі знаннями споживача;

2) емоційний рівень, або ефективну реакцію ринку, пов’язану із зіставленням і системою оцінки;

3) поведінковий рівень, або реакцію ринку під час купівлі; мається на увазі процес купівлі та реакцію, поведінку після купівлі.

Ці три рівні створюють ланцюг, який послідовно і поступово проходить споживач перш ніж зробити покупку.

Пізнавальна реакція (когнітивна) пов’язана із накопиченням знань, якими володіє окремий споживач. Головне завдання реклами на цьому рівні – подолати опір споживача на рівні сприйняття і зробити продукт відомим споживачу (знайомим).

Емоційна реакція (ефективна) базується на почуттях, уподобаннях, намірах, сприятливих або несприятливих судженнях про товар чи фірму. Емоції і сформоване ставлення спрямовує майбутню поведінку споживача. Сформоване ставлення характеризується певною сталістю, хоча й може змінюватися. Завдання реклами на цьому рівні – сформувати позитивну реакцію споживача на товар або фірму, оскільки сприятливе ставлення є передумовою купівлі.

На поведінковому рівні реакції вдала реклама сприяє збільшенню обсягів продаж, мотивує споживача із сформованими знаннями і позитивним ставленням до товару до повторної купівлі. Цей рівень є реально вимірюваним рівнем ефективності реклами та водночас акумулюючим показником маркетингової діяльності підприємства.

Задоволеність покупця є функцією ступеня відповідності його очікувань від споживання товару реальному рівню задоволеності:

- якщо результат відповідає очікуванням, споживач задоволений;

- якщо результат перевищує очікування – задоволеність зростає;

- якщо результат нижчий за очікуваний – споживач незадоволений.

Отже, реклама суттєво формує очікування споживача і ступінь його задоволеності товаром, а тому повинна базуватися на реальних характеристиках та особливостях турпродукту. Слід уникати необґрунтованих обіцянок, які суперечать очікуванням споживача, або не підтверджуються досвідом.

Існує понад 20 моделей, що описують механізм впливу реклами на споживача. Серед них:

1) АІДА

А (attention) - увага;

І (interest) - інтерес;

Д (desire) - бажання;

А (action) - дія.

За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача ( напр. музичне оформлення у телерекламі, колір, перевернутий текст у друкованій тощо), викликати зацікавленість, а потім бажання придбати і , зрештою, спонукати до дії - купити товар;

2) АІДМА модифікація вище вказаної моделі, включає ще елемент М(motive) – мотивацію;

3) DAGMAR - визначення рекламних цілей, замирювання рекламних результатів. За цією моделлю акт купівлі проходить чотири фази:

- впізнання марки товару;

- поінформованість адресату про якість товару;

- переконаність (психологічна схильність до купівлі);

- здійснення купівлі.

Рекламні моделі є ключем до усвідомленого планування реклами, і передусім вибору рекламного звернення.

Тема: Імідж підприємства як концентрована комунікація

1. Поняття іміджу та його значення в діяльності підприємства.

2. Чинники та інструменти формування іміджу підприємства.

3. Складові іміджу підприємства.

Імідж у перекладі з англійської – „образ”.

Імідж – це цілеспрямовано сформований образ людини чи організації, поданий у концентрований формі.

В умовах сучасного ринку імідж є важливою складовою конкурентоспроможності, умовою ефективної діяльності підприємства.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим.

Імідж розглядають як:

- найефективнішу форму подання повідомлення, що створює у цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей;

- інструмент спілкування з аудиторією через певний позитивний образ.

Управління іміджем – це заплановане, цілеспрямоване подання інформації з прогнозованими наслідками реагування цільової аудиторії на цю інформацію.

Іншими словами, імідж –це специфічне виробництво (створення) і подання інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу. Найефективнішим є багатоканальний вплив, включаючи обов’язково вербальні та візуальні канали.

Імідж ще тлумачать як стислу, концентровану інформацію.

Вдало сформований імідж запам’ятовується і закріплюється у свідомості споживачів та інших контактних аудиторій і діє як своєрідний сигнал до позитивного сприйняття організації (людини). Це дає змогу подолати такі перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості.

В іміджології образ розглядається як організоване ціле, властивості якого не можуть бути здобуті з властивостей його частин.

Висновок теорії іміджології (гештальтпсихології):

якщо є образ (це може бути людина, споруда тощо), який має певні деталі, що передусім „кидаються у вічі”, то решту ліній образу, згідно з принципом цілісності, уява людини домальовує сама; на несвідомому рівні виникає висновок (інсайт) і при включенні компонентів логіки в мислення та побудові гіпотези виникає також певна установка (а отже, й ставлення) до цієї людини чи об’єкта.

Даний процес можна представити схематично.

Схема процесу сприйняття образу (людини чи об’єкта)

та вироблення ставлення до нього

1. Споглядання об’єкту чи людини.

2. Сприйняття об’єкту як цілісного образу.

3. Виникнення враження.

4. „Домальовування” образу на основі власного досвіду

(несвідомий рівень психіки – інсайт).

5. Побудова гіпотези, тобто формування думки про об’єкт чи людину

(свідомий рівень психіки – логіка).

6. Вироблення ставлення (установки) і стратегії поведінки.

У процесі формування іміджу враховують такі основні чинники:

1) маркетинговий - виокремлення маркетингових відмінностей об’єкту;

2) соціологічний - визначення переваг до яких схильна аудиторія;

3) ситуаційний – визначення контексту, у якому відбувається формування іміджу;

4) комунікативний – забезпечення відповідного інформаційного впливу.

2

Інструменти створення іміджу

1. Позиціювання - виділення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів.

2. Маніпуляція – переведення уваги з головного об’єкта на інший (наприклад, на будь-яку особу, яка у подальшому асоціюється як головна).

3. Міфологізація – створення міфу, у який підсвідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, є загальноприйнятим (наприклад, „усі так думають”, „усі про це знають”, „це відомо усім” тощо).

4. Емоціоналізація – подання емоційно цікавої, різноманітної інформації, яка і зацікавлює, і заохочує, і краще запам’ятовується.

5. Візуалізація – створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів, форм упаковки, фірмового одягу тощо.

Відповідно до загальних правил формування іміджу підприємства виділяють такі складові іміджу підприємства:

1) фундамент (базис) – забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу підприємства через:

- глибокий аналіз головних принципів підприємства та відображення Ії у філософії підприємства;

- визначення довгострокових задач та стандартів, якими керуватимуться працівники підприємства;

- чітке формулювання визначених стандартів, їх письмове викладення та доведення до відома усіх працівників;

2) зовнішній імідж підприємства - це сприйняття підприємства споживачами, ЗМІ, суспільством. Складовими зовнішнього іміджу є продукт та його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку – реклама, спосіб просування, зовнішній вигляд персоналу та об’єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу;

3) внутрішній імідж підприємства – створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють цільові програми підвищення кваліфікації, навчання персоналу, мотивації тощо.

Зовнішній і внутрішній імідж взаємопов’язані і повинні бути збалансовані.

4) невідчутний імідж – це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, ставлення до клієнтів. Саме співробітники представляють підприємство перед споживачами, створюють атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, емоціях, відносинах.

Усі складові іміджу спрямовані на досягнення таких основних цілей:

• досягнення високого рівня компетентності та ефективності у роботі з клієнтами;

• створення і підтримання такого позитивного іміджу, який змушує споживачів довіряти підприємству;

• встановлення емоційного зв’язку з клієнтами, іншими контактними аудиторіями.

Тема: БРЕНДИНГ ЯК ТЕХНОЛОГІЯ РЕКЛАМУВАННЯ

1. Поняття бренду. Сутність брендингу.

2. Основні характеристики та цінність бренду.

3. Технологія створення туристичного бренду.

Бренд – це образне поєднання самого товару з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача.

Брендинг (або бренд-менеджмент) – це діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним, це наука і мистецтво формування довгострокової купівельної переваги певного продукту перед конкуруючими продуктами.

Теорія бренду, створена американськими фахівцями, розвивається вже більше як пів століття. За цей час змінюються і поняття бренду під впливом виникнення його нових функцій, що можна прослідкувати на змінах визначень бренду у такому порядку:

• образ марки у свідомості споживача;

• механізм диференціації товарів;

• засіб індивідуалізації;

• додаткова вартість товару;

• правовий інструмент;

• ідентифікація товару споживачем;

• ідентифікація фірми-виробника;

• система підтримки ідентичності товару;

• сутність, що розвивається в часі від марки як концепції виробника до сприйнятих споживачем функціональних і емоційних характеристик товару.

Отже, брендинг – це система рекламного інформування про товар, що ефективно функціонує і розвивається в часі, забезпечуючи масштабний збут товару і максимальні прибутки.

Брендинг – це системний і комплексний підхід до рекламування товару, за якого важелями управління збутом є усі без винятку маркетингові комунікації.

Брендинг розглядають як універсальну технологію, яку фірми використовують для вирішення своїх маркетингових задач з формування попиту і стимулювання збуту, особливо на нових ринках.

Успішний бренд є поєднанням продукту, що задовольняє функціональні потреби споживачів, і додаткової цінності, яка привноситься власне найменуванням продукту і дає споживачеві відчуття переваги цього продукту над конкуруючим.

Можливості брендів поширюватися і підвищувати попит є доказом їх цінності і могутності.

Цінність брендів визначається перевагами, які одержують їх власники, а саме:

• популярність брендів дозволяє їхнім власникам отримувати додатковий прибуток у формі так званого преміуму – ціни за відоме ім’я;

• бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем і прийняття ним рішення про купівлю ( споживач не втрачає часу на пошук інформації про продукт і порівняння конкуруючих продуктів, а обирає знайомий товар, що добре себе зарекомендував);

• бренд допомагає підприємству ідентифікувати себе і свої продукти з-поміж продуктів конкурентів: ім’я або товарний знак згодом перетворюються на своєрідний сертифікат якості;

• бренд дає можливість підприємству поширювати свій вплив на суміжні галузі;

• бренд створює виробникові сприятливі умови співробітництва з партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має великий попит, швидше і

2

менш проблематично продається, що сприяє зростанню зацікавленості посередників у спільній діяльності.

Цінність бренду для споживача визначається:

• тим, що йому легше зрозуміти, які переваги має продукт – носій бренду;

• є гарантією якості, надійності, безпечності, престижності;

• здатністю задовольняти психологічні потреби: створювати гарний настрій, відчуття задоволеності.

Отже, цінність бренду визначається його відповідністю очікуванням споживачів та задоволенням їхніх психологічних потреб.

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і засобів, що дають змогу довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати у його свідомості імідж марки продукту, а й надати допомогу, зорієнтувати споживачів на сприйняття функціональних та емоційних елементів продукту.

Основні характеристики бренду:

• основний зміст (Brand Essence);

• функціональні і емоційні асоціації, що виникають у споживачів (Brand Attributes);

• словесна частина марки, або словесний товарний знак (Brand Name);

• візуальний образ марки, сформований рекламою у сприйнятті споживача (Brand Image);

• рівень популярності марки у споживачів, сила бренду (Brand Power);

• узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

• вартісні оцінки, показники (Brand Value);

• ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

• ступінь лояльності споживачів щодо бренду (Brand Loyalty).

Додаткову цінність бренду формують, зокрема, такі його складові:

• досвід використання – продукт повинен зарекомендувати себе на ринку як такий, що відповідає очікуванням споживачів;

• уявлення споживачів – образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний і успішний образ марки створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або відомими людьми;

• сила переконання – упевненість споживачів у високій якості продукту підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційних клієнтів служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень про продукт конкретного виробника, а також порівняння з думками незалежних експертів;

• зовнішній аспект – дизайн торгової марки також безпосередньо впливає на уявлення споживача про якість продукту;

• ім’я і репутація виробника – на продукт переносяться позитивні асоціації, пов’язані з ім’ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати продукт.

Формування бренду розглядають як процес посиленого комплексного впливу на споживачів через товарний знак, рекламні звернення, матеріали паблік-рілейшнз, акції стимулювання збуту і директ-маркетингу, що об’єднані загальною ідеєю і однотипним оформленням.

ТЕХНОЛОГІЯ СТВОРЕННЯ БРЕНДУ

Комплекс заходів створення бренду за етапами:

1. Проведення підготовчих маркетингових досліджень з метою одержання інформації про конкурентні позиції підприємства, поведінку конкурентів, їх товарну, маркетингову та рекламну політику, про уже існуючі марки, про кон’юнктуру ринку.

2. Розробка рекламоспроможного та спроможного виконувати функцію захисту товарного знака. Розробка словесного товарного знака (генерація варіантів). Перевірка словесних товарних знаків методом групового фокусуючого інтерв’ю. Цей етап необхідний , щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі – цільова аудиторія турпродукту. Перевірка словесного товарного знака на спроможність виконувати функцію захисту.

3. Реєстрація словесного товарного знака.

4. Розробка логотипа.

5. Перевірка логотипу на рекламоспроможність.

6. Реєстрація образотворчого товарного знака. Це необхідно для повного захисту продукту від підробок і імітацій.

7. Розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну і медіа-стратегії. Творча розробка рекламних повідомлень.

8. Розробка рекламних матеріалів.

9. Виробництво рекламних матеріалів, медіапланування.

10. Розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки.