Самостійне вивчення

Тема: Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора адресатові, яке має конкретну форму і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Форми рекламного звернення : візуальна, текстова, символічна.

На етапі розробки рекламного звернення комунікатор приймає рішення „що сказати?”, „як сказати?”, „у якій формі це зробити?”. Відповіді на ці запитання визначають відповідно зміст, форму, і структуру рекламного звернення.

Цілі реклами повинні відповідати цілям СМК і визначають зміст рекламного звернення.

Основні цілі: інформування, мотивування, нагадування, формування (прихильності, іміджу тощо).

Зміст рекламного звернення повинен враховувати мотиви, що будуть спонукати адресата до певних дій.

Усі мотиви поділяють на три групи:

1) раціональні - мотиви вигоди, надійності, якості, гарантії, зручності тощо;

2) емоційні - самовираження, іміджу, задоволення тощо;

3) моральні (соціальні) - ті, що апелюють до справедливості, порядності, чесності, прагнення бути корисним тощо.

У одному зверненні можна використовувати декілька мотивів.

Ефективне рекламне звернення повинно впливати на адресата.

Ступінь впливу суттєво залежить від форми звернення, його тональності та стильового вирішення.

Тон звернення може бути серйозний і діловий, м’який і довірливий, гумористичний і іронічний.

Форма звернення повинна відповідати таким вимогам:

• привертати увагу;

• бути цікавою;

• здатною переконувати;

• запам’ятовуватися

• відповідати особливостям цільової аудиторії.

Вибір форми звернення визначається відповідно до запитання „як сказати?” і залежить від носія реклами.

Структура рекламного звернення:

1. Заголовок - повинен привертати увагу і стимулювати прочитання основного тексту. Часто заголовок подають у вигляді слогану (короткий рекламний девіз, заклик, афоризм).

2. Ілюстрація - використання фотографій, замальовок, схем. Для теле- і радіореклами значення мають голос, музика, відиоелементи.

3. Інформаційний блок (основний текст) - безпосередньо звернення яке повинно бути конкретним, повним, може бути довгим, якщо несе необхідну інформацію.

4. Довідкова інформація - містить адресу рекламодавця, контактні телефони, факс тощо.

5. Ехо–фраза - прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно чи за змістом.

Найбільш поширені форми рекламного звернення:

1. Рекламне звернення містить тільки назву фірми та, інколи - слоган. Такі повідомлення використовують переважно при проведенні інформаційної і нагаду вальної реклами. Наприклад: „Навколо світу” – мандрівка на будь-який смак”.

2. Використання позитивних відгуків, тих хто вже скористався даним продуктом.

3. Акцент на реальних вигодах споживача.

4. Створення певного настрою, що надалі має асоціюватися з продуктом, що рекламується.

5. Створення романтичної, екзотичної обстановки (виділити „родзинку”).

6. Підкреслення професійної майстерності. Основний акцент роблять на досвід роботи з надання послуг.

7. Подання інформації у формі новин, що підвищує інтерес до продукту.

8. Створення гумористичної ситуації, що сприяє кращому запам’ятовуванню, створює позитивні емоції, викликає бажання переказати іншим.

9. Створення фантастичної обстановки (напр. „Спішіть у Альпи – через 60 млн. років їх не стане”).

10. Використання елементів естетики - „красота - добре продається”.

При розробці рекламного звернення слід використовувати теорію мотивації. Маючи інформацію про мотивації споживачів, розробники рекламного звернення можуть посилити дію тих чи інших спонукальних мотивів.

У забезпечені ефективності рекламного звернення значну роль відіграють зорові елементи – хороші ілюстрації можуть містити значно більше інформації ніж текст і викликають сильніші емоційні реакції.

Ефективність реклами суттєво залежить від обраного стилю реклами.

Основні функціональні стилі в рекламі:

• офіційно-діловий;

• науково-професійний;

• публіцистичний;

• літературно-розмовний;

• фамільярно-розмовний.

Вибір стилю рекламного звернення залежить від цільової аудиторії.