MD_Kompl_dosl

Тема: Комплексне дослідження ринку

1. Дослідження внутрішнього середовища.

2. Дослідження зовнішнього макросередовища.

3. Дослідження зовнішнього мікросередовища.

Комплексне дослідження ринку проводиться за трьома напрямами:

• дослідження внутрішнього середовища (можливостей підприємства);

- дослідження макросередовища;

- дослідження мікросередовища.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства полягає у вивченні, аналізі можливостей підприємства.

Метою цих досліджень є:

• вибір напрямів розвитку;

• розробка стратегічних планів;

• пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища.

Напрями вивчення можливостей підприємства:

1) маркетинг – дослідження ринку, каналів збуту, інновацій, асортимент, ціноутворення, просування продуктів, маркетинговий бюджет, виконання планів маркетингу, ефективність маркетингу;

2) менеджмент – організація та система управління, персонал, фірмова культура, ефективність менеджменту;

3) виробництво – обсяги, асортимент та ступінь його оновлення, темпи зростання, розміщення, гнучкість;

4) збут – ефективність каналів збуту, вибір посередників, витрати збуту;

5) фінанси – прибутковість, платоспроможність, фінансова стабільність, власні кошти, кредити тощо.

Аналіз можливостей підприємства проводиться:

• за продуктами (найбільш прибуткові ...);

• за ринками (найбільш пріоритетні ...);

• за споживачами (за окремими сегментами).

Ціллю досліджень внутрішнього середовища підприємства є визначення сильних та слабких сторін підприємства. Найбільш сильною позицією підприємства в умовах сучасного ринку є культура підприємства (корпоративна культура).

Культура підприємства (організації) є найбільш вагомим фактором внутрішнього середовища, засобом адаптації до зовнішніх умов (див. додаток 1 „Культура організації”).

При дослідженні макросередовища виділяють п’ять груп факторів

1) економічні фактори:

• тенденції змін ВВП;

• рівень інфляції;

• рівень безробіття;

• банківський процент;

• регулювання грошової маси;

• система оподаткування;

• митні тарифи;

• вартість енергоносіїв тощо;

2

2) соціально-культурні:

• суспільні цінності (мовні, культурні традиції);

• прийняті норми поведінки, моралі;

3) політико-правові:

• законодавче регулювання економічної діяльності;

• антимонопольне регулювання;

• законодавча база податкового регулювання;

• ставлення до іноземних компаній;

• трудове законодавство;

• прийняті форми лобізму;

• рівень корумпованості органів влади;

4) технологічні:

• рівень розвитку науки і техніки;

• темпи НТП;

• державне регулювання наукових досліджень;

• кваліфікація робочої сили;

• технологічні нововведення;

• вплив екологічних факторів;

5) природно-географічні:

• інфраструктура регіону;

• забезпеченість енергією, корисними копалинами;

• якість ґрунтів, води, повітря;

• забруднення довкілля тощо.

Важливим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування його кон’юнктури.

Кон’юнктура ринку – стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається у конкретних показниках.

Кон’юнктурні дослідження – це цілеспрямований, аналіз та обробка інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей і тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів та розробка можливих альтернатив для прийняття рішень.

Кон’юнктуроутворювальні фактори поділяють на дві групи:

1) фактори, що діють постійно:

• науково-технічний прогрес;

• рівень монополізації;

• державне і міждержавне регулювання;

• стан інформаційних систем;

• валюта та кредитно-грошова система;

• енергетичні та екологічні проблеми;

2) фактори, які діють тимчасово, випадково:

• сезонність;

• політичні та соціальні конфлікти;

• стихійні лиха тощо.

Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів – спрогнозувати можливий їх вплив на розвиток конкретного ринку і надалі врахувати під час прийняття управлінських рішень.

3

Фактори мікросередовища

1) конкуренти;

2) споживачі;

3) посередники;

4) постачальники;

5) ринок як такий.

Вивчення ринку як такого передбачає дослідження:

• місткості ринку та його сегментів;

• тенденцій змін на ринку;

• частки на глобальному ринку та на його окремих сегментах;

• насиченості ринку товарами;

• рівня задоволення потреб;

• сезонної структури продаж;

• наявності товарів-замінників тощо;

Розрахункові показники попиту на товари: місткість ринку, частка ринку, насиченість ринку.

Місткість ринку – це можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.

Розрізняють місткість потенційного, реального та цільового ринку.

Місткість потенційного ринку – це можливий обсяг продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми.

Qр = nр · qр · p

де Qр - місткість потенційного ринку;

nр - кількість потенційних споживачів;

qр - кількість закупівель даного товару середнім потенційним споживачем;

p - середня ціна товару.

Місткість реального ринку - це можливий обсяг продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати.

Qr = nr · qr · p

де Qr - місткість реального ринку;

nr - кількість реальних покупців;

qr - кількість закупівель даного товару середнім реальним споживачем.

Місткість цільового ринку – можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма.

Частка ринку фірми (ринкова частка) – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Визначається даний показник у відсотках.

Частка ринку (ЧР) може бути розрахована різними способами.

1. ЧР за обсягом продаж = Кількість проданих товарів А / Загальний обсяг продажу товарів на даному ринку

2. ЧР за вартісними показниками = Вартість проданих товарів / Місткість ринку (у грош. од.).

3. ЧР в окремому сегменті = Продаж товару А / Загальний обсяг продажу товарів у сегменті.

Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку фірми та частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів).

Відносна частка ринку = Частка ринку фірми / Частка ринку конкурентів

4

Насиченість ринку – це показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали дані товари до загальної кількості споживачів.

Нр = (Сn / С) 100%

де Нр - насиченість ринку;

С - загальна кількість споживачів;

Сn - кількість покупців, які придбали товар.

Вважається , якщо рівень насиченості становить 85 – 90% - ринок є безперспективним. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% - рино є дуже привабливим для фірми.

Вивчення споживачів проводиться за такими основними напрямами:

• вивчення намірів споживачів;

• вивчення мотивації споживачів;

• вивчення процесу прийняття рішення про купівлю;

• вивчення поведінки споживачів під час та після купівлі;

• вивчення ставлення споживачів до підприємства;

• вивчення рівня задоволеності споживачів;

• сегментування ринку за групами споживачів.

Дослідження споживачів – найбільш важливий та найбільш складний напрям маркетингових досліджень.

Основною метою дослідження поведінки споживачів є вивчення мотивів придбання товарів.

Правильне розуміння споживача – запорука успіху у бізнесі. Тому, основний принцип маркетингу „Досконало знати свого споживача”.

Правильне розуміння споживача дає можливість:

• прогнозувати потреби, попит;

• розробляти саме ті товари, що користуються попитом і забезпечують прибуткову діяльність підприємства;

• розробляти ефективний комплекс комунікацій;

• сформувати та підтримувати позитивний імідж підприємства.

Усі чинники, що впливають на поведінку споживача поділяють на дві групи:

1) зовнішні спонукальні чинники;

2) особистісні чинники.

1. Зовнішні спонукальні чинники включають:

а) чинники маркетингу;

б) чинники середовища.

Чинники маркетингу – це ті чинники, через які підприємство безпосередньо впливає на споживача.

До них відносяться усі елементи комплексу маркетингу „4Р” (поясніть „чому і як?”).

Чинники середовища не підлягають безпосередньому впливу з боку підприємства, однак, вони можуть суттєво впливати на поведінку споживачів. До них відносять такі чинники:

1) економічні:

• динаміка інфляційних процесів;

• рівень доходів;

• стан ринку товарів та послуг;

• грошово кредитна політика та політика валютних курсів тощо;

5

2) політичні:

• закони держави;

• митна політика;

• політична ситуація в державі (стабільність, нестабільність) тощо.

3) культурні (мають безпосередній та найбільший вплив на споживача).

Культурне середовище суттєво впливає на цінності людини, визначає причини бажань та поведінки людини.

Поведінка людини визначається культурою. Вивчаючи поведінку споживача слід враховувати належність його до культури, субкультури, суспільного класу, референтних груп, статусу.

Культура – це сукупність основних цінностей, моделей сприйняття, потреб та стереотипів поведінки, закладених сім’єю та іншими соціальними інститутами.

У кожного суспільства, класу є своя культура, і в різних країнах культура по різному впливає на купівельну поведінку.

Субкультура – це група людей із загальною системою цінностей, заснованою на загальному життєвому досвіді та ситуаціях (напр. національні, регіональні, релігійні групи тощо).

Суспільний клас – це відносно впорядкована і стабільна суспільна група, члени якої мають загальні цінності, інтереси, стереотипи поведінки, спосіб життя.

Слід враховувати. що класові цінності змінюються швидше ніж культурні.

Референтні групи – будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, яку займає людина та її поведінку. Таких груп, як формальних так і неформальних, може бути дуже багато.

Референтні групи поділяють на:

а) первинні (невеликі та однорідні) – сім’я, індивідуальне коло спілкування, колеги по роботі тощо;

б) вторинні (більш крупні і більш формальні групи, але менш однорідні) – це люди об’єднані у суспільно-політичні організації, союзи, релігійні рухи, клуби за інтересами, спортивні клуби тощо.

Саме референтні групи у найбільшій мірі впливають на поведінку людини оскільки членам цих груп властиве прагнення до уніфікації стилю життя. У молоді такі прагнення виражені більш яскраво ніж у людей старшого віку.

Найбільш важливою серед референтних груп є сім’я. У сім’ї приймається рішення про купівлю та виділяються на це кошти, таму сім’я потребує ретельного вивчення у процесі дослідження споживчої поведінки.

Основні типи сімей, що виділяють у маркетингових дослідженнях:

• з автономією (кожен член сім’ї приймає рівну кількість самостійних рішень);

• з чоловіком на чолі (більшу частину рішень приймає чоловік);

• з дружиною на чолі (більшу частину рішень приймає дружина);

• колегіальна (більшість рішень приймається спільно).

Статус – супроводжує будь яку роль людини (Ії діяльність) і визначає ступінь поваги людини з боку суспільства.

Придбання товарів досить часто відбувається не тому, що потреба у них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.

2. Особистісні чинники впливають на:

• вид товарів, які будуть пропонувати підприємства;

• вибір системи розподілу;

• можливий рівень цін;

• способи, за допомогою яких можна впливати на поведінку споживачів.

6

Найбільш важливі особистісні чинники:

• вік та етап життєвого циклу (наявність та повнота сім’ї; наявність, кількість та вік дітей);

• вид діяльності;

• освіта;

• економічне становище;

• тип особистості та самолюбство, гонористість;

• стиль життя.

Класифікація факторів впливу на поведінку споживача:

1. Вплив комплексу маркетингу (4Р).

2. Соціокультурні фактори:

• культура і субкультура;

• референтна група;

• сім’я;

• соціальна роль і статус.

3. Особистісні фактори:

• вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї;

• професія, освіта, рівень доходів;

• тип особистості, стиль життя.

4. Психологічні фактори:

• мотивація;

• сприйняття. засвоєння;

• переконання;

• ставлення.

5. Фактори ситуаційного впливу:

• зміни в макросередовищі;

• зміни обставин у споживача;

• атмосфера під час купівлі: поведінка продавця, дії інших покупців.

Вивчення конкурентів включає:

1) виявлення основних конкурентів підприємства;

2) отримання інформації про стратегії, цілі, сильні та слабкі сторони, можливі реакції конкурентів.

Конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Автор сучасної теорії конкуренції М. Портер визначає п’ять сил конкуренції:

• конкуренція між діючими у галузі фірмами;

• потенційні конкуренти;

• товари замінники (наявність на ринку подібних продуктів інших виробників);

• споживачі (можливість споживачів переорієнтуватися на продукти інших турпідприємств);

• постачальники (можливість постачальників торгуватися, піднімати ціни, обмежувати обсяги реалізації своєї продукції тощо).

Метою вивчення конкурентів є розподіл сфер впливу на ринку (напр. через орієнтацію на певний сегмент ринку, вибір певного асортименту тощо).

Класифікація конкурентів:

1) Види конкурентів за товарним принципом:

• підприємства, що виробляють абсолютно аналогічні продукти;

• підприємства. що виробляють аналогічні продукти, але відмінні за певними властивостями;

• підприємства, що виробляють продукти-замінники.

7

2) Види конкурентів залежно від ролі у конкурентної боротьби:

• ринковий лідер - підприємство, що має найбільшу частку ринку;

• ринковий претендент (челенджер) – підприємство, що виборює право ввійти до числа лідерів;

• ринковий послідовник – підприємство, яке наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку;

• підприємства нішери – ті, що діють у ринковій ніші, тобто обслуговують невеликі сегменти ринку.

3) Види конкурентів за типом обраної стратегії:

• підприємства, що обрали стратегію низьких цін;

• підприємства, що обрали стратегію диференціації;

• підприємства, що обрали стратегію диверсифікації.

Для отримання комплексної оцінки діяльності конкурентів використовують спеціальні таблиці, що містять кількісну та якісну інформацію про основних конкурентів.

Кількісна інформація про діяльність основних конкурентів:

• організаційно-правова форма;

• чисельність персоналу;

• активи;

• доступ до інших джерел ресурсів;

• обсяги продаж;

• частка ринку;

• рентабельність;

• керівництво підприємством;

• наявність та розміри мережі філіалів;

• перелік основних видів послуг;

• ціни турпослуг;

• витрати на рекламу тощо.

Якісна інформація про діяльність основних конкурентів:

• репутація конкурентів;

• відомість, престижність;

• досвід керівників та персоналу;

• частота трудових конфліктів;

• пріоритети на ринку;

• гнучкість маркетингової стратегії;

• ефективність продуктової (товарної) стратегії;

• цінова стратегія;

• стратегія розподілу;

• комунікаційна стратегія;

• організація маркетингу;

• корпоративна культура;

• рівень обслуговування клієнтів;

• прихильність споживачів.

Вивчення конкурентів необхідне підприємству для визначення власних конкурентних позицій та можливостей їх посилення.

8

Показники конкурентоспроможності підприємства
Показники ефективності використання ресурсів		Показники оцінки маркетингової діяльності	Показники фінансового стану
Узагальнюючі показники ефективності	Часткові показники ефективності
- рентабельність капіталу; - рентабельність продаж; - капіталовіддача	- ефективність використання основних засобів; - ефективність використання оборотних коштів; - ефективність використання трудових ресурсів; - ефективність поточних витрат.	- ринкова частка; - конкурентоспроможність продуктів; - частка продуктів ринкової новизни; - широта та глибина асортименту продуктів; - рівень обслуговування; - темпи зростання обсягу продаж та прибутку; - ефективність реклами; - ефективність каналів збуту; - імідж підприємства.	- показники фінансової стійкості; - показники ділової активності; - показники ліквідності

Вивчення посередників передбачає аналіз:

• охоплення ринку;

• потенціалу торгового посередника;

• збутової мережі;

• фінансової стабільності;

• репутації посередника;

• інфраструктури ринку збуту тощо.

Вивчення постачальників пов’язане з аналізом:

• якості продукції, що пропонується постачальником;

• цін на продукцію;

• умов постачання;

• можливості надання кредиту;

• оперативності постачання;

• репутації постачальника;

• можливих обсягів поставок.

Тема: Сегментування ринку та позиціювання товару.

1. Поняття та етапи сегментування ринку.

2. Фактори сегментування ринку.

3. Позиціювання товару.

С.в. Оцінка привабливості та вибір цільових сегментів ринку.

Сегментування ринку – це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Кінцева мета сегментування ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого (яких) буде зорієнтована діяльність фірми.

Етапи процесу сегментування ринку

Етап 1 – визначення факторів (ознак) сегментування ринку.

Етап 2 – вибір методу та здійснення сегментування ринку.

Етап 3 – інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів груп споживачів).

Етап 4 – оцінювання сегментів ринку.

Етап 5 – вибір сегментів ринку (або цільового ринку).

Етап 6 – позиціювання товару.

Етап 7 – розробка плану маркетингу.

Фактори сегментування споживчого ринку за групами споживачів:

• географічні (регіональна демографія, адміністративний розподіл, клімат тощо);

• соціально-демографічні (вік, стать, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї, рівень доходів, освіта, вид діяльності);

• психографічні (за належністю до суспільного класу, за стилем життя, за типом особистості, за адаптацією споживачів до нового товару);

• фактори поведінки споживачів (очікування вигоди, статус споживача, ступінь споживання, привід для купівлі, ступінь прихильності, ставлення до товару тощо).

Сегментування промислового ринку проводять поетапно:

1 етап – поділ організацій на сегменти залежно від:

• розмірів підприємства;

• галузі, в якій діє підприємство;

• географічного розташування;

2 етап – сегментування за ознаками:

• очікувані вигоди;

• процес прийняття рішень;

• статус користувача;

• інтенсивність споживання;

• технологічні характеристики;

• індивідуальні характеристики тощо.

Обравши конкретний сегмент (або декілька сегментів) підприємство повинно визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього слід дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиція товару – місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними товарами-конкурентами.

Позиціювання на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів.

Позиціювання товару – це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар порівняно з товарами-конкурентами.

Мета позиціювання – сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару, фірми. Основні стратегії позиціювання, що може обрати фірма:

• за характеристиками товару;

• за низькою ціною;

• за співвідношенням „ціна – якість”;

• на сервісі;

• на вигодах, які надають товари або на вирішені проблеми споживачів;

• по відношенню до певних груп споживачів;

• відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

• на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів;

• за різновидом товару;

• на позитивних особливостях технології; - на іміджі тощо.

Самостійне вивчення

Тема: Оцінка привабливості та вибір цільових сегментів ринку.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінка за напрямами:

• привабливості сегменту;

• можливостей підприємства конкурувати у даному сегменті.

Критерії оцінки привабливості сегмента:

1) ринкові фактори:

• розмір сегмента;

• темпи зростання сегмента;

• цінова чутливість;

• бар’єри входу і виходу із сегменту;

2) конкурентні фактори:

• характер конкуренції;

• можливість появи нових конкурентів;

• наявність сегментів, які не обслуговуються конкурентами;

3) політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які повинно врахувати підприємство.

Оцінка можливостей підприємства обслуговувати даний сегмент визначається наявністю:

1) фінансових ресурсів;

2) конкурентних переваг:

• у витратах;

• технологічних;

• що створюють бар’єри для входження конкурентів (патенти, ліцензії, ноу-хау);

• у маркетингових можливостях фірми (відповідність характеристик сегменту іміджу товарів. які підприємство вже виробляє);

• кваліфікації персоналу, адекватної вимогам ринку та конкурентної боротьби на ньому.

Сегмент вважається привабливим якщо характеризується:

• високим рівнем поточного збуту;

• високими темпами зростання;

• високими показниками норми прибутку;

• помірною конкуренцією.

Залежно від рівня сегментування ринку підприємство може обрати одну із стратегій:

1. Стратегія недиференційованого (прямого) маркетингу - передбачає, що підприємство виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу. У сучасних умовах застосовується рідко.

2. Стратегія диференційованого маркетингу – передбачає освоєння підприємством декількох ринкових сегментів. Для кожного сегменту розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Різновиди диференційованого маркетингу:

• товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, дизайну тощо);

• сервісна диференціація (доставка, монтаж, ремонт, додаткові послуги тощо);

• диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, комунікабельність, ввічливість тощо);

• диференціація іміджу.

Варіанти спеціалізації, які можуть бути обрані підприємством при застосуванні стратегії диференційованого маркетингу:

1) товарна спеціалізація – один товар пропонується різним ринковим сегментам;

2) сегментна спеціалізація – підприємство пропонує усі товари одному сегменту;

3) селективна (вибіркова) спеціалізація – обраним сегментам пропонуються різні товари;

4) повне охоплення ринку - пропонуються різні товари усім групам споживачів.

3. Концентрований маркетинг – підприємство концентрує свою діяльність на одному сегменті (ніші) і розробляє один маркетинговий комплекс. Така стратегія є привабливою для невеликих підприємств з обмеженими ресурсами.

4. Індивідуалізований маркетинг – передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Доцільна така стратегія, коли платоспроможність споживача дозволяє створювати унікальні товари, надавати послуги на індивідуальній основі.