МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України

ББК 76.0 Розповсюджувати та тиражувати

Б 61 без офіційного дозволу КНЕУ заборонено

Рецензенти:

Обушний М. І., д-р політ. наук, проф. (Київський національний університет ім. Тараса Шевченка)

Горбатенко В. П., д-р політ. наук, проф. (Інститут держави і права ім. В. М. Корецького)

Редакційна колегія факультету маркетингу

Голова редакційної колегії В. Я. Кардаш, канд. екон. наук, проф.

Секретар редакційної колегії O. K. Шафалюк, канд. екон. наук, доц.

Члени редакційної колегії A. M. Колот, д-р екон. наук, проф.

В. М. Петюх, канд. екон. наук, доц.

А. В. Войчак, д-р екон. наук, проф.

Н. В. Куденко, д-р екон. наук, доц.

А. Ю. Брегеда, канд. філос. наук, доц.

Ю. М. Друзь, канд. пед. наук, доц.

C. I. Дорогунцов, д-р екон. наук, проф.

К. Г. Валєєв, д-р фіз.-мат. наук, проф.

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України Лист № 14/18.2-2602 від 10.12.04

Білоус В. С.

Б 61 Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.

ISВN 966–574–710–Х

Навчальний посібник підготовлений на основі вітчизняних і зарубіжних наукових розробок з паблік рилейшнз. Він є однією з перших спроб обґрунтовано визначити сутність і основні елементи системи зв’язків з громадськіс­тю в економічній діяльності з використанням інтегративної методології.

У посібнику в логічній послідовності розглядаються умови виникнення, становлення й розвитку паблік рилейшнз як науки і мистецтва, її предмет, об’єкт і основні категорії, масові комунікації, процес планування, організації та здійснення зв’язків з громадськістю, механізм взаємодії суб’єктів соціально-еко­номічної діяльності із засобами масової інформації, сутність і особливості зв’яз­ків з громадськістю у виробничій, комерційній, оргмасовій і політичній сферах, у маркетингу та менеджменті, а також міжнародні зв’язки з громадськістю.

Основні положення кожної теми ілюстровано схемами й таблицями. В посібнику міститься короткий словник основних понять паблік рилейшнз, а також додатки: типова робоча навчальна програма з методичними рекомен­даціями щодо вивчення дисципліни, основні міжнародні та вітчизняні нормативні й правові документи з паблік рилейшнз.

Для студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів, а також учнів економічних коледжів, слухачів шкіл бізнесу. Посібник буде корисним для керівників і персоналу комерційних структур та підприємств.

ББК 76.0

© В. С. Білоус, 2005

ІSBN 966–574–710–Х © КНЕУ, 2005

Навчальне видання

Білоус Василь Степанович

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності

Навчальний посібник

Редактор Л. Тимченко

Художник обкладинки А. Драженко

Технічний редактор Т. Піхота

Коректор А. Голуб

Комп’ютерна верстка О. Бабич

Підписано до друку 09.03.05. Формат 6084/16. Папір офсет. № 1.

Гарнітура Тип Таймс. Друк офсет. Ум. друк. арк. 16,04. Обл.-вид. арк. 20,16. Наклад 1500 прим. Зам. № 04-2853.

Київський національний економічний університет 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1

Свідоцтво про внесення до Державного реєстру суб’єктів видавничої справи (серія ДК, №235 від 07.11.2000)

Тел./факс: (044) 458–00–66; 456–64–58 E-mail: publish@kneu.kiev.ua

З МІСТ

Вступ 7

1. Предмет, об’єкт і основні категорії паблік рилейшнз як науки та управлінської діяльності 9

1.1. Предмет і об’єкт паблік рилейшнз як науки та управлінської діяльності 10

1.2. Основні категорії паблік рилейшнз 13

Питання для самоконтролю 15

Література 16

2. Загальна характеристика системи зв’язків з громадськістю (ЗЗГ, public relations) 16

2.1. Сутність і основні елементи системи зв’язків з громадськістю 17

2.2. Функції системи ЗЗГ та завдання її елементів 20

Питання для самоконтролю 23

Література 24

3. Система масових комунікацій у суспільстві. Стратегічні комунікації 24

3.1. Принципи організації системи засобів масової комуні- кації 25

3.2. Зв’язок в Україні — головний чинник системи засобів масової комунікації 29

3.3. Стратегічні комунікації та їхня роль у зв’язках з громадсь­кістю 31

Питання для самоконтролю 34

Література 34

4. Планування, організація та здійснення зв’язків з громадсь- кістю 35

4.1. Становлення й розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю 36

4.2. Планування зв’язків з громадськістю. Розробка програм 38

4.3. Планування та організація проведення кампаній зі зв’яз­ків з громадськістю 42

Питання для самоконтролю 44

Література 44

5. Механізм взаємодії із засобами масової інформації 45

5.1. Засоби масової інформації: сутність, цілі, функції, права та обов’язки 46

5.2. Зв’язки і співпраця зі ЗМІ. Механізм взаємодії 49

5.3. Стан і перспективи розвитку засобів масової інформації в Україні 51

Питання для самоконтролю 56

Література 57

6. Зв’язки з громадськістю в промисловості та комерційній діяль­ності 57

6.1. Сутність і завдання системи зв’язків з громадськістю в промисловості 59

6.2. Особливості зв’язків з громадськістю в комерційній діяль­ності 66

6.3. Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій 69

Питання для самоконтролю 73

Література 74

7. Зв’язки з громадськістю у фінансовій сфері 74

7.1. Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Її завдання та функції 75

7.2. Зв’язки з громадськістю у відносинах з інвесторами 80

Питання для самоконтролю 84

Література 85

8. Корпоративний імідж та його використання у зв’язках з громадськістю 86

8.1. Сутність і основні складові корпоративного іміджу 86

8.2. Місце і роль особистого іміджу керівника (лідера) у формуванні корпоративного іміджу 90

8.3. Просування і використання корпоративного іміджу у зв’язках з громадськістю 92

Питання для самоконтролю 94

Література 95

9. Зв’язки з громадськістю — передумова успіху в маркетингу і менеджменті 96

9.1. Мета і завдання зв’язків з громадськістю в сучасному мар­кетингу 97

9.2. Вплив зв’язків з громадськістю на ефективність реалізації концепції маркетингу 100

9.3. Зв’язки з громадськістю в кризових ситуаціях та управління ними 102

Питання для самоконтролю 109

Література 109

10. Зв’язки з громадськістю і відносини з державою 110

10.1. Взаємодія з органами державного управління — запорука успіху у виробничій і комерційній діяльності 111

10.2. Лобіювання 113

10.3. Зв’язки з громадськістю в державній фінансовій галузі 116

10.4. Роль держави у становленні інформаційного суспільства 119

Питання для самоконтролю 127

Література 127

11. Політичні зв’язки з громадськістю 128

11.1. Політична система і зв’язки з громадськістю 129

11.2. Сутність і характеристика основних політичних сил в сучасній Україні 131

11.3. Виборчі технології як найважливіша складова зв’язків з громадськістю 133

Питання для самоконтролю 141

Література 142

12. Міжнародні зв’язки з громадськістю (PR) 142

12.1. Сутність, суб’єкти та об’єкти міжнародних зв’язків з громадськістю 143

12.2. Імідж країни та його роль у міжнародних зв’язках з громадськістю 145

12.3. Міжнародні комунікації й аналіз міжнародної інформації 146

Питання для самоконтролю 150

Література 150

13. Формування інформаційного простору й утвердження нових інформаційних технологій в економці України 151

13.1. Інформаційний простір в умовах соціально-економічної трансформації українського суспільства 152

13.2. Проблеми взаємодії суспільства і влади в соціально-економічному інформаційному просторі 159

13.3. Нові інформаційні технології та їхня роль у розвитку зв’язків з громадськістю в соціально-економічній діяльності 164

Питання для самоконтролю 170

Література 171

14. Ділові переговори в системі зв’язків з громадськістю 172

14.1. Сутність ділових переговорів. Їх підготовка, місце і роль в економічній діяльності 173

14.2. Розробка концепції та сценарію ділових переговорів 178

14.3. Безпосередня організація і проведення ділових переговорів 182

Питання для самоконтролю 188

Література 189

15. Дослідження в системі зв’язків з громадськістю 189

15.1. Сутність і роль досліджень у системі зв’язків з громадськістю 190

15.2. Соціологічні дослідження в системі зв’язків з громадськістю 202

Питання для самоконтролю 213

Література 213

Короткий словник основних термінів курсу «Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз)» 214

Рекомендована література 225

Робоча навчальна програма спецкурсу «Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності» 226

Державні нормативні акти з організації зв’язків з громадськістю 256

Міжнародні правові документи з паблік рилейшнз

Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА) 269

Афінський кодекс 270

Кодекс професійної поведінки інституту ПР (Англія) 271

Європейський кодекс професійної поведінки у сфері ПР (Лісабонський кодекс) 273

Кодекс професійної етики українського журналіста 276

В ступ

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в Україні — дуже молода, практично нова сфера діяльності. Взагалі поняття «паблік рилейшнз» було в нашій країні мало відомим майже до середини 90-х років ХХ століття. І це не випадково. Річ у тім, що за радянських часів в умовах тоталітарного режиму широка громадськість була ізольована від об’єктивної інформації. Вона не мала жодної можливості спілкуватися з владними структурами на принципах демократії, рівності та справедливості. Однак стверджувати те, що в радянські часи не було паблік рилейшнз, як про це пишуть деякі автори, помилково. Зв’язки з громадськістю й тоді, безумовно, здійснювалися, але вони були однобічними. Вплив на громадську думку чинили державні й партійні заклади та номенклатурні діячі, які певним чином спрямовано навчалися в спеціалізованих навчальних закладах, передусім у партійних школах. Для пересічного громадянина і широкої громадськості все це було недоступним.

У розвинених країнах Заходу паблік рилейшнз як наука і мистецтво бурхливо розвивалися і ефективно використовувалися практично впродовж усього XX століття. В США, Великій Британії та в інших країнах Західної Європи десятиліттями відпрацьовувалася система базової освіти в галузі зв’язків з громадськіс­тю. Тут розроблено, випробувано й рекомендовано досконалі навчальні програми, методичні рекомендації, навчальну літературу, необхідні для підготовки спеціалістів галузі зв’язків з громадськістю (золота доповідь IPRA — «Рекомендації і стандарти освіти в галузі PR», «Колесо PR-освіти» та ін.).

Створення суверенної, демократичної державності в Україні, як і в інших пострадянських республіках, перехід від тоталітариз­му до демократії і ринкової економіки потребують іншого, су­часного підходу до дуже складної галузі життєдіяльності суспіль­ства, якою є зв’язки з громадськістю. З поглибленням демократії та ринкових трансформацій в Україні все більше людей розуміють необхідність та доцільність розвитку вітчизняної науки і мистецтва зв’язків з громадськістю, їх практичного використання у всіх сферах суспільної діяльності.

В Україні вже засновано Українську асоціацію з паблік рилейшнз, написано чимало книг, підручників і посібників. Однак, на жаль, досконало розроблених типових і робочих навчальних програм з паблік рилейшнз, фундаментальних методологічних і методичних розробок замало. Практично в жодному з надрукованих в Україні навчальних посібників зі зв’язків з громадськістю не використовується синергетично-самоорганізаційна методологія як постнеокласична парадигма пізнання й розвитку, немає спеціалізації спецкурсів з паблік рилейшнз у різних сферах діяль­ності, увагу зосереджено переважно на спрощеному розумінні системи зв’язків з громадськістю, недостатньо розкриваються необхідність і сутність науки та мистецтва налагодження і здійснення взаємовигідних, рівноправних відносин між організацією і громадськістю, проблеми формування й управління громадською думкою, необхідність і сутність зворотного зв’язку, системи масових комунікацій та інші важливі аспекти системи зв’язків з громадськістю.

У пропонованому навчальному посібнику робиться спроба усунути названі вади, подається інтегративна, синергетична методологія, в окремих розділах розкриваються всі основні елементи зв’язків з громадськістю, висвітлюються особливості паблік рилейшнз у різних галузях економічної та соціально-політичної діяльності, пропонується типова робоча навчальна програма, яка відповідає сучасним вимогам Міністерства освіти і науки України до складу і змісту подібних навчально-методичних документів, включено основні державні та міжнародні документи з паблік рилейшнз і функціонування засобів масової інформації. Посібник широко ілюстровано схемами і таблицями. Крім того, в ньому міститься короткий словник основних понять паблік рилейшнз як науки і мистецтва.

У посібнику враховано світову практику організації вивчення системи зв’язків з громадськістю як науки і навчальної дисципліни, використовуються напрацювання вітчизняних вчених, педагогів, які містяться в їхніх підручниках і посібниках, статтях і виступах на наукових та науково-практичних конференціях.

Навчальний посібник доцільно використовувати як у вищих навчальних закладах, особливо економічної спрямованості, так і в післядипломній освіті, на курсах підвищення кваліфікації працівників сфери управління і самоврядування.

П редмет, об’єкт і основні категорії паблік рилейшнз як науки та управлінської діяльності

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) — це наука і мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

Зв’язки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспіль­ства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «паб­лік рилейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього XX століття, особливо у другій половині. В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, зв’язки з громадськістю наукою не визнавали, але їм приділяли певну увагу, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти — партійної номенклатури.

Нині паблік рилейшнз на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язків з громадськістю займається близько третини свого робочого часу!

На жаль, свого досвіду з паблік рилейшнз ми маємо замало й більше спираємося на чужий досвід. Між тим, професор Сем Блек (Велика Британія), який одним із перших написав книгу «Паблік рилейшнз», родом із Києва: його батьки мали прізвище Чорні і до 1911 року мешкали в столиці України.

У КНЕУ цілісний спецкурс «Паблік рилейшнз» викладається вперше на п’яти факультетах, а знання і навички організації та здійснення зв’язків з громадськістю вкрай необхідні кожному фахівцю.