3.1. Ділова гра з курсу «маркетинг» за темами: «методи маркетингового ціноутворення», «маркетингова політика розподілу», «управління каналами розподілу»

Ціль - дана ділова гра призначена для використання на практичних заняттях з курсу «Маркетинг» для закріплення практичних навичок за темами «Методи маркетингового ціноутворення», «Маркетингова політика розподілу», «Управління каналами розподілу».

З її допомогою студенти повинні опанувати такі вміння та навички: на основі аналізу первинної інформації визначити які форми вертикальних маркетингових систем використовувало підприємство до та після вживання реорганізаційних заходів, як зазначені заходи відобразились на ціновій політиці підприємства (які методи ціноутворення необхідно використати), які зміни в збутовій політиці підприємства це викликало.

Ход проведення.

Гра передбачає розподіл студентів на три табори: групу ради директорів компанії KERT, групу представників маркетингового відділу головної компанії, групу представників фінансового відділу головної компанії. На основі проведеної ділової гри група ради директорів складає звіт про ефективність впровадження реорганізаційних заходів, де висвітлює наступні ключові моменти: тип організаційної структури підприємства та стратегія розподілу готової продукцій (канали розподілу) до реорганізаційних заходів, актуальність та узагальнення щодо нової стратегії компанії із зазначенням потенційних переваг для компанії загалом та її філіалів. Група представників маркетингового відділу головної компанії готує звіт на основі презентації, який відображає нову стратегію збуту компанії, заходи для управління каналами розподілу в приймаючих країнах, зважаючи на глобальну стратегію компанії. Представники фінансового відділу головної компанії на основі здобутої від представників ради директорів та маркетингового відділу головної компанії інформації розробляють нову цінову політику підприємства, що чітко відповідає сучасним тенденціям швидкої зміни кон’юнктури західноєвропейського ринку алкогольних напоїв, яку оформляють у звіті.

Вихідні дані.

Компанія KERT (Фінляндія) – один із найдавніших представників на світовому ринку алкогольних напоїв, що має понад 15 філіалів у країнах Західної Європи. Протягом десятиріч компанія управляла торгівлею своїх філіалів дистанційно. На всіх національних ринках було створено окремі філіали, які функціонували самостійно, причому кожен з них виконував увесь спектр функцій, в тому числі виробництво, маркетингові дослідження, науково-дослідницьку діяльність та ін. Оскільки KERT використовувало стратегію адаптації до місцевих ринків, то для розподілу продукції у приймаючих країнах використовувався місцевий крупний оптовик, що мав добру репутацію та найбільшу мережу роздрібних торговців під своєю егідою. В середині 80-х рр. компанія мала понад 20 самостійних національних підрозділів в країнах Західної Європи, однак наприкінці 90-х рр. KERT трансформувала свою діяльність на ринку алкогольних напоїв із ліберальної форми конфедерації в чітко керований бізнес з глобальною стратегією. Ці зміни були мотивовані тим, що керівництво компанії усвідомило, що традиційні методи управління більше не ефективні в середовищі, де першочерговим постають завдання значної економії коштів, частота впровадження інновацій та швидкість реакції на зміни кон’юнктури ринку. На той час компанія несла збитки через існуючу організаційну структуру з причини дублювання виробничих потужностей в різних країнах, а також неможливості досягнути економії на ефекті від масштабу як головної конкурентної переваги. Аналіз витрат компанії за 7 років довів повну неефективність існуючого методу ціноутворення («собівартість плюс надбавки»). Для зміни ситуації компанія створила товарні підрозділи для координації діяльності регіональних підрозділів. Такий підхід базувався на діловій угоді, згідно якої всі філіали відмовляються від самостійності на внутрішніх ринках приймаючих країн в обмін на можливість впливу та формування та розвиток єдиної загальноєвропейської стратегії збуту товарів. Через укладання вищезазначеної угоди кількість заводів з очистки спирту зменшилась від 20 до 2, а виробництво деяких ексклюзивних сортів алкогольних напоїв було зосереджено в певних країнах, які мали відносні конкурентні переваги в виробництві сировини для них. Ці заходи дозволили компанії KERT заощаджувати 400 млн. євро щорічно, але призвели до скорочення кількості закордонних філіалів з 20 до 15.

Завдання:

Для групи ради директорів

Необхідно зробити презентацію нової стратегії компанії, ґрунтуючись на ретроспективному аналізі даних стосовно попередньої стратегії компанії. Презентація повинна містити інформацію щодо змін організаційної структури компанії, стратегії розподілу готової продукцій, відображати новий формат відносин головної компанії з філіалами в приймаючих країнах, висвітлити потенційні переваги для компанії загалом та механізм набуття нових конкурентних переваг підприємства в межах західноєвропейського ринку алкогольних напоїв.

Для групи представників маркетингового відділу головної компанії

Необхідно зробити презентацію нової стратегії збуту готової продукції компанії, спираючись на нові методи управління каналами розподілу продукції в приймаючих країнах. Презентація повинна охопити наступні ключові моменти: форми організації взаємодії з оптовими посередниками, роздрібними торговцями, відбір тих посередників, які б відповідали широті та насиченості товарного асортименту, визначення функцій каналів розподілу в контексті нової стратегії підприємства, дані щодо довжини та ширини каналів розподілу.

Для групи представників фінансового відділу головної компанії

Необхідно зробити презентацію нової цінової політики підприємства, яка чітко відповідає внутрішнім змінам та може використовуватись в контексті швидкої зміни кон’юнктури західноєвропейського ринку алкогольних напоїв. Для цього необхідно охопити наступні положення: процес визначення вихідної ціни на товар, окреслити чинники глобального та місцевого значення, що впливають на цінову політику підприємства, обґрунтувати та вибрати відповідну цінову стратегію, в рамках якої обрати базову модель ціноутворення (модель, що базується на витратах виробництва; модель, що базується на попиті; модель, що базується на конкуренції), та підібрати певний метод ціноутворення.