2.3. Структура і зміст індз

До ІНДЗ пред'являється ряд вимог щодо послідовності викладу, логіки побудови й закінченості розглянутих в ньому питань.

Рекомендується типова структура ІНДЗ.

Титульний аркуш.

ЗМІСТ.

ВСТУП.

Теоретико-аналітична частина.

Практична частина.

Висновки й рекомендації.

Список використовуваної літератури.

Додатки.

Зразок титульного аркуша наведений у додатку А.

ЗМІСТ ІНДЗ являє собою перелік всіх розділів і підрозділів роботи з обов'язковою нумерацією сторінок, з яких починається відповідний розділ і підрозділ.

ВСТУП до ІНДЗ повинен містити обґрунтування актуальності вибраної теми. У ВСТУПІ також повинно бути представлено формулювання основної мети й конкретних завдань ІНДЗ.

Основну частину ІНДЗ - аналітичну і практичну - можна представити у вигляді двох - трьох розділів (кількість розділів обирається студентом).

ІНДЗ може містити в собі наступні основні розділи:

1. Дослідження товару.

1.1. Призначення й область застосування.

1.2. Основні характеристики товару.

1.3. Дослідження конкуруючих товарів.

1.4. Порівняльна характеристика обраного товару й конкуруючих товарів.

2. Дослідження споживачів товару.

2.1. Сегментація ринку.

2.2. Вибір цільових ринків.

2.3. Позиціювання товару на ринку.

3. Розробка маркетингової політики.

3.1. Вибір стратегії ціноутворення.

3.2. Формування каналів збуту й системи руху товарів.

3.3. Розробка комунікаційної програми.

3.4. Формування товарної політики.

4. Заходи, методи, шляхи та інструменти маркетингу, що рекомендуються, для вдосконалення діяльності обраного товаровиробника.

2.3.1. Дослідження обраного товару

Ціль дослідження:

Отримання даних про ринкові умови функціонування для визначення напрямку маркетингової діяльності фірми-виробника на виявлених цільових сегментах.

Виявлення споживчих переваг щодо досліджуваного товару.

Завдання дослідження:

Провести сегментацію ринку й вибір сегментів споживачів за демографічними ознаками (стать, вік, фінансовий стан та ін.).

Визначити комплекс спонукальних факторів споживача при покупці товару.

Визначити відповідність техніко-економічних показників і якості досліджуваного товару запитам споживача (якість, надійність, ціна, дизайн, функціональність, сучасність та ін.).

Визначити потенційну місткість ринку й частки ринку фірми - виробника досліджуваного товару й конкурентів.

Виявити динаміку попиту та пропозиції досліджуваного товару. Простежити тенденції зміни стану попиту та пропозиції в динаміці.

Предмет дослідження:

Споживчі властивості досліджуваного товару конкретного виробника й товарів конкурентів.

Реакція споживачів на асортименти, упакування, рівень сервісу й ін. характеристики.

Структура споживання.

Мотивація споживчого поводження й визначальні її фактори.

Об'єкт дослідження:

Обраний товар.

Споживачі.

Фірма - виробник досліджуваного товару.

Конкуренти.

Структура дослідження

1. Збір інформації (первинних і вторинних даних).

2. Обробка і графічна інтерпретація отриманих даних (зведена таблиця за результатами опитування, побудова діаграм, гістограм, графіків).

3. Аналіз інформації (розрахунок коефіцієнтів, відхилень, пошук причинно-наслідкових зв'язків і їх обґрунтування).

4. Висновки і звіт за результатами дослідження з рекомендаціями виробникові по виявленню ключових факторів успіху й здійсненню конкретних заходів, що дозволяють урізноманітнити асортимент товару відповідно до вимог споживача. Знайти ідею розробки нового товару або модифікації товару що випускається, удосконалення або розробки фірмового стилю, зміни підходів у формуванні попиту й стимулювання збуту й т.д.

Польові дослідження обраного товару необхідно проводити шляхом виміру ринку. Для здійснення виміру ринку варто скласти анкету (15 - 20 питань) і провести опитування 50 респондентів (потенційних покупців).

Для обґрунтування репрезентативності вибірки респондентів варто використовувати математико-статистичні методи. Рекомендується визначити коефіцієнт конкордації, що відображає ступінь погодженості думок експертів та обчислюється наступним чином.

Спочатку визначається середнє арифметичне М[Sj] сум оцінок, отриманих по усім напрямкам досліджень:

М[Sj]= 1/ n ∑ Sj , (1)

де n – кількість досліджень (шт.),

Sj – сума оцінок (бали).

На наступному етапі обчислюються відхилення суми оцінок, отриманих j-м напрямком досліджень від середнього арифметичного сум оцінок, отриманих за всіма напрямками досліджень:

dj= Sj- М[Sj] , (2)

де dj – відхилення сум оцінок (бали).

Потім визначаються показники Тj пов'язаних оцінок, призначених експертом. Якщо всі оцінки, призначені J-м експертом, різні, то Тj =0. Якщо серед оцінок є однакові, то:

Tj = ∑ ( tj³- tj) , (3)

де tj – кількість однакових оцінок (шт. ).

На закінчення визначається коефіцієнт конкордації

W= 12* ∑(d²_j / m³ ( n³ – n)) - m ∑ Tj , (4)

де Тj - показник рівних оцінок,

m - кількість напрямків досліджень (кількість питань із шкалою).

Коефіцієнт конкордації може приймати значення в межах від 0 до 1 та визначається для кожного питання, а потім визначається для груп питань та узагальнений коефіцієнт за всіма питаннями зі шкалою. При повній погодженості думок експертів W=1. Зміна від 0 до 1 відповідає збільшенню ступеня погодженості думок експертів. Невелике значення коефіцієнта конкордації свідчить про слабку погодженість думок експертів і є зазвичай наслідком таких причин:

у розглянутій сукупності експертів дійсно відсутня спільність думок;

усередині розглянутої сукупності експертів існують групи з високою погодженістю думок, однак узагальнені думки таких груп протилежні.