4.2 Виды цен на товары в маркетинге

Цены часто меняются на протяжении жизненного цик­ла товара: от высоких (для привлечения новаторов, ори­ентирующихся на престиж) до низких, рассчитанных на массовый рынок. Этот процесс является очень сложным. Он подвержен воздействию рассмотренных факторов, а также зависит от уровня обслуживания потребителей.

Финансисты обычно при определении цен начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для полу­чения продажной цены. Маркетологи же начинают иссле­дования с цен для конечных потребителей и затем как бы двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки про­изводства. Поэтому выбор общего направления в цено­образовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации и укрепления рыночных позиций предприя­тия является функцией маркетинга.

4.2.1 Виды цен на новые товары

1. «Снятие сливок» на рынке, т. е. установление с са­мого начала продвижения на рынке нового или модерни­зированного товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить товар по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие предприятия:

• при выходе на рынок с ТРН, так называемыми «пио­нерными» товарами, не имеющими близких аналогов и находящимися как бы на стадии внедрения (ЖЦТ);

• когда речь идет о формировании нового рынка;

• при выборе такого сегмента рынка, где спрос не зави­сит от динамики цен.

В рамках маркетинга такой продукции потребитель готов заплатить высокую цену, если ему будет обеспечено заботливое и предупредительное оказание необходимых и дополнительных услуг, особенно по эксплуатации.

2. Цена за внедрение товара на рынок, т. е. цена значительно более низкая, чем цена за аналогичные товары, сложившаяся на рынке. Это своего рода плата за внедрение нового товара на рынок или увеличение его доли. Степень риска здесь велика и руководству предпри­ятия при этом нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на сни­жение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3. «Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары, установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 199 р.), она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавли­вается исходя из собственного опыта. Например, счита­ется, что цифра «7» на ценниках производит куда боль­ший эффект на покупателей товаров повседневного спро­са, чем «9».

Такой подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий:

предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей.

Эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлена в витринах магазинов с этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена «лидера» на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным. Конкурентом на рынке (обычно ведущим про­изводителем отрасли). Эта цена может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, кото­рые зависят от качественного и технического превосход­ства товара.

Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с цена­ми лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен» и, пользуясь преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть, лиде­ры неминуемо вытеснят это предприятие с рынка.

5. Цена с возмещением издержек производств^ т. е. цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на рынке или отрасли. Она определяется по следующей формуле:

(1)

где С — фактические издержки производства товара;

А — административные расходы и расходы по реализа­ции;

П — средняя норма прибыли на данном рынке.

Данный подход используется при работе по государ­ственным заказам, в строительстве при сооружении круп­ных и сложных объектов, при выпуске технически слож­ных изделий, базирующихся на результатах крупномасш­табных исследований фундаментального характера, и т. д.

6. Престижная цена, т. е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, не­превзойденными свойствами. Такие цены устанавлива­ются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качества­ми, и т. д., когда потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации сво­их изделий и престиже марки и точно знать, что у имею­щихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого, за которые потребители готовы переплачивать.