- •1 Маркетинг, его основные понятия
- •1.1 История развития маркетинга
- •1.1 История развития маркетинга
- •1.2 Сущность, значение маркетинга, основные понятия
- •1.3 Концепции маркетинга
- •2 Рынок в системе маркетинга
- •2.1 Понятие рынка в маркетинге
- •2.1.1 Потребительские рынки. Модель покупательского поведения
- •2.3 Емкость и доля рынка
- •2.1 Понятие рынка в маркетинге
- •2.1.1 Потребительские рынки. Модель покупательского поведения
- •Покупатель
- •2.2 Сегментирование рынка
- •Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём.
- •2.3 Емкость и доля рынка
- •3 Товар, его понятие и значение в маркетинге
- •3.1 Понятие товара
- •3.3 Товарный ассортимент и стратегия
- •3.1 Понятие товара
- •3.2 Жизненный цикл товара
- •3.3 Товарный ассортимент и стратегия
- •4 Ценообразование в маркетинге
- •4.1 Роль цены в теории и практике конкуренции
- •4.2 Виды цен на товары в маркетинге
- •4.2.1 Виды цен на новые товары
- •4.2.2 Виды цен на существующие товары
- •5 Основы рекламной деятельности в маркетинге
- •5.1 Понятие рекламы
- •5.3 Основные виды рекламы и средства ее распространения
- •5.5 Слоган и "Фирменный стиль" в рекламе
- •5.6 Сущность мероприятий фосстис
- •5.7 Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз
- •5.8 Определение расходов на фосстис и рекламу
- •6 Методы распространения товаров
- •6.1 Задачи распределения
- •6.2Каналы распределения
- •6.3. Физическое распределение (товародвижение)
- •6.4 Выбор мест деятельности
- •6.5 Оптовая торговля
- •6.6 Розничная торговля
- •7 Организация маркетинговой деятельности на предприятиях
- •7.1 Организация службы маркетинга на предприятии
- •7.2 Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
- •7.1 Организация службы маркетинга на предприятии
- •7.2 Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
2 Рынок в системе маркетинга
2.1 Понятие рынка в маркетинге
2.1.1 Потребительские рынки. Модель покупательского поведения
2.1.2 Особенности рынка предприятий
2.1.3 Рынок товаров промышленного назначения
2.1.4 Рынок промежуточных продавцов
2.1.5 Рынок государственных учреждений
2.2 Сегментирование рынка и позиционирование товара
2.3 Емкость и доля рынка
2.1 Понятие рынка в маркетинге
2.1.1 Потребительские рынки. Модель покупательского поведения
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.2.1
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
"Черный ящик" сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя |
|
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта |
Экономические, научно-технические политические и культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки |
Рис.2.1Развернутая модель покупательского поведения
Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.2).
Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.
Жизненный цикл человека включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
Факторы
культурного порядка ( культура,
субкультура, социальное положение).
Социальные
факторы (референтные группы, семья,
роли и статусы)
Покупатель
Личностные
факторы (возраст и этап жизненного
цикла семьи, род занятий, экономическое
положение, образ жизни, тип личности и
представление о самом себе)
Психологические
факторы (мотивация, восприятие, усвоение,
убеждения и отношения)
Рис. 2.2 Характеристики покупателя
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении)
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает)
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии)
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.
Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.
2.2 Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Единого метода сегментации нет, его производят по признакам:
1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей;
2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный;
3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности;
4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара;
5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя;
6. по интенсивности потребления: слабые, активные;
7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные;
8. по степени готовности покупателя приобрести.
Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа).
Выбор целевого сегмента.
Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.
Существует 3 стратегии захвата:
1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.
1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.
2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).
3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.
Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества:
а) высокий уровень текущего сбыта;
б) высокий темп роста;
в) высокая норма прибыли;
г) слабая конкуренция
В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.
Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Стратегия позиционирования продукции на рынке
Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.
Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий. Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке: позиционирование вне рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.