1 Маркетинг, его основные понятия 3

1.1 История развития маркетинга 3

1.2 Сущность, значение маркетинга, основные понятия 6

1.3 Концепции маркетинга 9

2 Рынок в системе маркетинга 11

2.1 Понятие рынка в маркетинге 11

2.1.1 Потребительские рынки. Модель покупательского поведения 11

2.2 Сегментирование рынка 12

2.3 Емкость и доля рынка 15

3 Товар, его понятие и значение в маркетинге 17

3.1 Понятие товара 17

3.2 Жизненный цикл товара 18

3.3 Товарный ассортимент и стратегия 23

4 Ценообразование в маркетинге 26

4.1 Роль цены в теории и практике конкуренции 26

4.2 Виды цен на товары в маркетинге 28

4.2.1 Виды цен на новые товары 28

4.2.2 Виды цен на существующие товары 29

5 Основы рекламной деятельности в маркетинге 31

5.1 Понятие рекламы 31

5.2 Рекламная деятельность в системе маркетинга 32

5.3 Основные виды рекламы и средства ее распространения 35

5.4 Технология современного рекламного процесса 40

5.5 Слоган и "Фирменный стиль" в рекламе 41

5.6 Сущность мероприятий ФОССТИС 45

5.7 Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз 48

5.8 Определение расходов на ФОССТИС и рекламу 50

6.1 Задачи распределения 51

6.2Каналы распределения 52

6.3. Физическое распределение (товародвижение) 55

6.4 Выбор мест деятельности 58

6.5 Оптовая торговля 60

6.6 Розничная торговля 62

7 Организация маркетинговой деятельности на предприятиях 65

7.1 Организация службы маркетинга на предприятии 65

1 Маркетинг, его основные понятия

1.1 История развития маркетинга

1.2 Сущность, значение маркетинга, основные понятия

1.3 Концепции маркетинга

1.1 История развития маркетинга

Беря в руки учебник или другую книгу по маркетингу, невольно задаешься мыслью – когда появился маркетинг, как давно возникла маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая учебная дисциплина? Однозначный ответ на этот вопрос пока не могут дать ни историки, ни экономисты. Нам думается, что категория, именуемая маркетингом, существовала во все времена, не имела такого названия. Существует множество предположений на эту тему. Например, П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в XVII веке, и не на Западе, а в Японии. Аналогичной точки зрения придерживается Ф. Котлер. Однако полистаем страницы истории:

* 1792-1750гг.до н.э. – правление вавилонского царя Хаммурапи, известного своими законами. Свод законов содержал 282 параграфа, но при их чтении иногда невольно ловишь себя на мысли о том, что с ними не мешало бы ознакомиться и авторам некоторых законодательных положений и инструкций современности. В них есть и «законы о собственности», и разные виды аренды (в том числе учитывается освобождение от арендных платежей при потере урожая вследствие стихийных бедствий), условия совершения торговых и кредитных сделок. Есть указания о недопустимости взимания процента свыше1/3 основной суммы, регламентация соглашений о товариществах, главным образом торговых; вопросы наследования и возмещения убытков, не говоря уже об уголовной ответственности.

* В середине IVв. правитель царства Ци основывает «Дворец наук» у западных ворот, в котором несколько тысяч ученых создают 500 сочинений, объединенных позднее названием – «Гуань - цзы». В нем отмечается: «Рынок – это то, почему познают порядок и беспорядок в состоянии хозяйства». В этом труде высказывается ряд соображений о взаимодействии цен, налогов и денежной массы.

* В древнеиндийском трактате «Артхашастра» (середина IVв., «наука о пользе, о практической жизни») много внимания уделено управлению государственной казны налогами, монетным двором и т.п.

* II в.н.э. (117-138гг.) – римский император Андриан ликвидирует откупную систему сбора налога с провинций, использует казну на организацию игр и зрелищ, строительство общественных зданий и прочие нужды государства с превышением расходов над доходами;

* XI в. – появилась «Русская правда» - важнейший памятник древнерусского права; первые денежные единицы Киевской Руси: гривна =20 ногат =25 кун =50 резан. Вводится разветвленная система штрафов, уплачиваемых деньгами. Это были первые налоги и сборы для обеспечения княжеского аппарата управления. «Десятина»ст. 47 открывает ряд статей, подробно регламентирующих договор займа, с большей свободой для совершенствования ростовщических операций;

* 1086г. – в Англии производится всеобщая поземельная перепись, которая получила в народе название «Книга Страшного суда». Одна из ее целей – получение точных сведений для обложения всего населения денежным налогом.

* 1110-1135гг. – правление английского короля Генриха I , при нем происходит выделение «Палаты шахматной доски» - казначейства, ведавшей сбором королевских доходов и проверяющей финансовые отчеты шерифов графств;

* XIII в. - во Франции, в городах, расположенных на реках Марне и Сене с притоками, происходит рассвет знаменитых торговых шампанских ярмарок, на которых

* 1461-1483 гг. - годы правления Людовика XI во Франции. Примечательны ростом королевского налога -тальи — более чем в три раза. В качестве низшего звена налогового аппарата в этот период выступает крестьянс­кая община. В ней действовало правило — сильный не­ сет слабого», то есть неимущие слои освобождались от налогов. Вместе с тем зажиточные слои деревни имели много возможностей перераспределять налоги в свою пользу. В 1461 г. учреждается первый ломбард - кредит­ное учреждение, ссужающее деньги под залог движимого имущества;

• 1500 г. — открытие Бразилии португальцем Кабралем. В результате великих географических открытий про­исходит резкое расширение сферы мировой торговли. Из 510 млн. кв. км земной поверхности в 1400 г. Европейцам было известно лишь 50. Но к 1500 году обследованная площадь достигла 110, а еще через 100 лет — 310 млн. кв. км. Торговые пути перемещаются на Атлантический, Ин­дийский и Тихий океаны. Если венецианцы ежегодно до­ставляли в Европу 200 т перца, то сразу после открытия морского пути в Индию португальцы стали привозить до 7000 т пряностей. Происходит резкая активизация бир­жевой торговли. Приходят в упадок города Италии и Южной Германии. Но возвышаются Лиссабон, Антвер­пен, Амстердам, Лондон;

• XVI в. — появление бирж в Италии (Венеции, Генуе и Флоренции), в Антверпене (1531), Лионе (1545), Лон­доне (1566), Франкфурте-на-Майне (1585), Амстердаме (1608);

• 1526 г. - польский ученный Н. Коперник открыл Экономический закон, который был окончательно сфор­мулирован английским финансовым деятелем Г. Грешемом в 1560 г. Согласно этому закону «худшие деньги вытесняют из обращения лучшие» при их одинаковой, установленной государством номинальной стоимости;

* 1653 г. - в России по просьбе виднейших купцов вводится единая система взимания таможенных пошлин;

1688 г. - выходит в свет одно из лучших описаний биржевых спекуляций португальца Джозефа Де ла Вега, прожившего ряд лет в Амстердаме.

Вот только некоторые фрагменты истории, которые достаточно убедительно говорят о том, что маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом то­варообменных операций между людьми. Между тем тео­рия маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Япо­нии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который мо­жет быть назван первым универмагом. Там он проводил следующую политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, заку­пал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за возвращаемый товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для покупателей. В отечественной хозяйственной практике, реализация данного положения Мицуи, к сожалению, требует достаточно больших усилий и не всегда заверша­ется в пользу покупателя.

На Западе маркетинг возник в середине XIX столетия. Первым человеком, который указал, что маркетинг дол­жен стать центральной функцией предприятия, а созда­ние круга потребителей — специальной работой менедже­ра, был К. МакКормик (1809-1884 гг.) из международ­ной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в прак­тику маркетинговые исследования и маркетинговый ана­лиз, концепцию создания рынка, ценовую политику, сер­висное обслуживание. Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке: в 1905 г. В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильван­ском университете. В 1910 г. в университете штата Вис­консин Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга». Таким образом, экономическая литература Запада считает родиной современного маркетинга США, хотя это далеко не бесспорно, а временем его рождения — начало XX в. Наибольшее распространение маркетинга, как идеологии бизнеса и способа работы, относится к 50— 60-м годам.

История фиксирует и другие точки зрения на объек­тивность востребования маркетинга. В частности, Р. Зей-ферт указывает на Г. Д. Пери, генуэзца, который изло­жил свой торговый опыт на бумаге, чтобы передать его сыновьям, однако потом решил опубликовать эти запи­си, и в 1639 г. они вышли под названием «II Negotiante».

Зейферт упоминает также Ж. Савари, чья книга «Le parf ait negociant», вышедшая между 1675 и 1757 гг., была даже переведена на немецкий, голландский, английский и итальянский языки. С. Хундхаузен пишет, что К. Г. Людовик (1707-1778) в своем «Очерке завершенной ку­печеской системы» также обращался к маркетингу в уз­ком смысле слова, а.у И. М. Лойха в его книге «Система торговли» уже в 1804 г. имелся раздел, посвященный учению о продажах.

В прошлом столетии можно найти также весьма при­мечательные книги (например, «Реклама», написанная в 1880 г. И. X. Веле), специализирующиеся на некоторых частных областях маркетинговой деятельности. Именно реклама в последующем стала предметом исследования видных ученых, таких, как В. Матайа и Р. Зейферт, кни­га которых «Реклама купца» вышла в 1914 г. Позднее Зейферт в своем членении общей задачи предприятия на процессы оборота, производства и управления показал, что именно содержит процесс оборота, а именно: изуче­ние рынка, складирование, закупки, реклама, произ­водство или манипуляция (упаковка, маркировка, транс­портировка и пр.), сбыт. Это практически все то, что и сегодня является важнейшими составляющими маркетин­га. «Концепция, согласно которой соображения всех пред­приятий относительно политики оборота следует рассмат­ривать как исходный пункт их действий в процессе сбы­та—а все процессы в рамках предприятия должны быть нацелены на сбыт, — была представлена Зейфертом за­долго до того, как «маркетинг» был реимпортирован из англосаксонских стран».

Вместе с тем следует сказать, что ряд европейских ис­следователей игнорировали маркетинг. Так, Ф. Гутенберг во втором томе своей книги «Основы учения об экономи­ке предприятия», в котором подробно рассматривались процессы сбыта, ни разу не отметил термин «маркетинг» в предметном указателе — и это в то время, когда в не­мецкоговорящем пространстве понятие маркетинга вовсе не было неизвестным.

Опуская дальнейшую дискуссию в отношении приоритетности возникновения маркетинга, следует отметить, что уже с давних пор были известны процессы или от­дельные операции, подкрепленные нормативными акта­ми или положениями, которые сегодня обозначаются по­нятием «маркетинг» или входят в его содержание. Уже поэтому можно убедиться, что маркетинг - повседневное дело, а не таинственная наука, которая исповедуется исключительно консультантами по маркетингу, реклам­ными агентами или специалистами крупных предприя­тий. Он доступен каждому, кто производит и потребляет товар или услугу, каждому, кто покупает и продает их, участвуя в многогранном рыночном процессе обмена.

В нашей стране мучительное становление рыночной системы неизбежно связано в начале пути с ломкой сло­жившихся хозяйственных структур, постепенным пере­ходом к новым методам регулирования народного хозяй­ства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо изве­стный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяй­ственной деятельности существенно необходим и в ны­нешнем стабилизационном периоде развития российской экономики. Руководители предприятий уже более осоз­нанно принимают хозяйственные решения в условиях нео­пределенности рынка. Эти решения не всегда правиль­ны, причем порой не столько из-за несовершенства хо­зяйственного механизма и противоречивости законода­тельства, регулирующего функционирование этого меха­низма, сколько из-за недостатка экономических, коммер­ческих знаний в области маркетинга и практического опыта работы в условиях рынка.