Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём.

Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере "Кондитерской фабрики "Красный пищевик".Анализ рынка: - пастиломармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств; - потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю; - номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада; - максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов. Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители. Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример)Таблица 2.1.

Таблица 2.1 Оценка скрытых потребителей

Показатель	Характеристика
Целевые потребители	До сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.
Потребность	Целевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.
Стратегическая цель	Освоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде.
Продукция	Та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету.
Цена	Дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой.

Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка. Позиционировать пастило-мармеладную продукцию "Красного пищевика" следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом "Вкусно и полезно".Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.

2.3 Емкость и доля рынка

Для каждого рынка определяют его главный пара­метр — емкость рынка, т. е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.

Емкость рынка определяется по следующей фор­муле:

(1)

где Н_п — национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на скла­дах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар ис­пользуется в другом изделии); С_пт, У_пт — снижение, уве­личение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. При исследовании рын­ка, особенно рынка потребительских товаров, анализиру­ют национальный доход, уровень доходов населения, за­работную плату, потребительские расходы и т. д., т. е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назна­чения (средства производства), то ее определяют путем анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, опериру­ющих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибе­гать к экономико-математическим методам (экстраполя­ции и т. п.) и, исходя из общей тенденции других рынков,

вводить те или иные поправки. Источники сведений — статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

организации-потребители, которые приобретают то­вар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

конечные потребители, т. е. население, приобретаю­щее товары для личного, семейного или домашнего поль­зования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от ко­нечных потребителей как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

каналы товаропродвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

организации обычно используют специализированных:работников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки (доставки) товара на предприятие и т. д. Маркетологи должны знать как различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску про­дукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную ем­кость рынка в натуральном измерении на среднюю стои­мость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя, в мировой практике марке­тинговых исследований более широкое применение имеет доля рынка. Она достоверно отражает работы предприя­тия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.