3.3 Товарный ассортимент и стратегия

: Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение, основывается на особенностях товара.

Товарная стратегия – это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;

3. оптимизация финансовых результатов фирмы;

4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

1. оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

2. обеспечением и внедрением на рынок новых товаров;

3. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

4. принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятий, специфики, внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановке, в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достижения.

Таким образом, формируя и осуществляя товарную стратегию, предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем и будут обладать высокой конкурентоспособностью.

Товарная политика — это стратегия управления това­ром. Потребители не решают, какой товар следует вклю­чить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эф­фективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно свя­занных между собой либо схожестью их функционирова­ния, либо потому, что их продают одним и тем же груп­пам клиентов нередко одни и те же типы торговых заведе­ний, а то и в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У неко­торых производителей, старающихся зарекомендовать се­бя на рынке как поставщиков товаров исчерпывающего

ассортимента или добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их в меньшей мере беспокоит ситуация, когда те или иные производимые ими товары не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в получении высокой прибыли, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени то­варный ассортимент может расширяться двумя способа­ми: путем наращивания его или насыщения.

Наращива­ние происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что она производит: наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновре­менно. Насыщение происходит за счет добавления новых изделий. К нему прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремятся задействовать неиспользованные производст­венные мощности; пытаются стать ведущей фирмой с ис­черпывающим ассортиментом; ликвидируют прорехи с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается реализация това­ров. Перед выпуском новых товаров фирме следует удо­стовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей.

Товарную политику следует рассматривать в соотно­шении ее с рынком. Она может осуществляться по следу­ющим направлениям:

новые покупатели текущих товаров;

новые товары для современных покупателей;

новые покупатели новых товаров.

Товарный ассортимент изучается и формируется по трем направлениям:

1) отдельные товары;

2) серии товаров;

3) полный ассортимент (общий объем) товаров.

Для образования «товарного портфеля» предусматри­вается классификация товаров на:

1) товары, приносящие прибыль сейчас (в данном случае следует максимально увеличить объем продаж);

2) товары, потенциально прибыльные, так называе­мые «завтрашние кормильцы»; нужен непрерывный конт­роль за продвижением их на рынок;

3) товары, приносившие прибыль, т. е. кандидаты на прекращение их продаж.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходи­мо вести подготовку к выпуску новых. Создание нового товара подразумевает модификацию существующего или осуществление нововведения, которое потребитель будет считать значимым. Чтобы новый товар преуспел, он дол­жен обладать желательными для потребителей качества­ми, быть уникальным, а потребители должны иметь ин­формацию о его характеристиках. Для этого следует обеспечить маркетинговую поддержку нового товара.

Как разработать новый товар (товар рыночной но­визны — ТРН)? Общая методика его планирования та­кова:

• анализ рынка, покупателей и конкурентов;

• изучение иностранной патентной информации, нацио­нальных и международных стандартов;

• поиск идеи (замысла) нового товара;

• коммерческий анализ, оценка и отбор идей;

• разработка концепции товара рыночной новизны;

• определение параметрического ряда товара, его кон­курентоспособности в завоевании доли рынка;

• планирование и финансирование НИОКР;

• разработка проекта ТРН и его опытное производство;

• обеспечение правовой защиты товара за рубежом;

• заводские испытания опытных образцов;

• рыночные испытания и анализ результатов;

• принятие решения о подготовке к серийному произ­водству товара, доработке или прекращении дальнейше­го выпуска;

• планирование объема серийного производства нового товара;

• приобретение новой техники и технологии для про­изводства нового товара, расширение (модернизация) производственных мощностей;

• закупки сырья, материалов, полуфабрикатов;

• разработка технической (информационной) и товаро­сопроводительной документации;

• серийное производство нового товара;

• коммерческий выход товара на рынок.

На всех этапах разработки ТРН осуществляется конт­роль маркетинговой службы за всеми подразделениями предприятия.