1. Мероприятия для сми

К таковым помимо обязательной текущей и регулярной работы со СМИ посредством рассылки пресс-релизов, ответов на запросы, личных контактов и контактов по телефону можно отнести: пресс-конференции, брифинги, встречи со СМИ, бизнес-ланчи, бизнес-ужины, презентации для СМИ, встречи СМИ с руководителями фирмы, интервью, экскурсии по организации, специальные мероприятия для СМИ (выезд на объект) и т.д.

2. Презентация продуктов или услуг

3. Открытие (презентации) места реализации товаров или услуг

Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или (технологического) подхода к работе с клиентом.

4. Официальные приемы

Это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций).

5. Выставки, экспозиции

Задачей участия фирмы в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, используя наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи (зондаж рынка).

6. Конференции, семинары

7. Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности

8. Оригинальные специальные мероприятия

Это такие мероприятия, которые фирма разрабатывает и реализует, основываясь на своих фактических планах и потребностях – внутрикорпоративных и внешних. Такие события могут быть связаны как с конкретной датой (юбилей организации, день работника данной отрасли, календарный праздник), так с сезоном (зимние гуляния, «белые ночи») и с событием в жизни фирмы и ее деятельности вместе с другими партнерами.

Билет 21. Оценка эффективности PR-программы.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Основные цели данного этапа:

1. обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

2. определение эффекта, конкретного результата кампании;

3. обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

4. определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

5. обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Функции этапа:

1. контрольная

2. отчетно-презентационная

3. оценки эффективности

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

1.Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2.Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Методики оценки

Общей моделью оценки эффективности PR-кампании может служить модель «рекламная пирамида» (все остальные модели основываются именно на этой и являются лишь ее модификациями)

Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты но трем основным «ступеням» оказываемого воздействия:

1.Оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения – процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.);

2. Оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод – опрос аудитории);

3.Оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы – опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).

Необходимо отметить, что если целями PR-кампании является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю.

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схему оценки эффективности PR-деятельности в целом и PR-кампаний в частности.

Во-первых, определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации. По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре.

Во-вторых, оценка изменения осведомленности, понимания и отношения.

В-третьих, оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли.

Согласно мнению Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

1. бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

2. рост известности организации среди определенных аудиторий;

3. сдвиг в отношениях аудитории к организации;

4. изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

5. изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

6. оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

7. рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

8. изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Элементами заключительного этапа являются:

1. Отчет

2. Пресс-клиппинг

Наиболее популярными методом оценки эффективности является анализ публикаций и пресс-клиппинг. Мониторинг СМИ представляет собой отслеживание сообщений СМИ по заданной тематике. Мониторинг включает в себя следующие фазы:

1. Наблюдение за источником

2. Сохранение материала

3. Фильтрация и категоризация

4. Передача материалов для дальнейшего анализа

Для мониторинга СМИ используются специализированные базы СМИ:

1. Российские базы данных:

• Медиалогия

Количество СМИ: 6 410 источников, включая ТВ, радио, пресса, информагентства, Интернет, блоги.

30 000 объектов анализа: компании, персоны, бренды.

При обработке сообщений анализируется Индекс Информационного Благоприятствования (ИИБ) — показатель качества присутствия компании, бренда или персоны в СМИ.

Аналитический модуль для обработки и анализа сообщений СМИ является собственной разработкой компании «Медиалогия».

• Интегрум

Количество СМИ: 6 642 источника, включая ТВ, радио, прессу, информагентства, Интернет.

Собственная поисковая система «Артефакт».

Помимо СМИ есть доступ к справочникам компаний, каталогам промышленной продукции, библиотеке мировой литературы.

По итогам PR-кампании также предоставляется отчет.

В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам.

Билет 22. Общественность как социально-культурный феномен

Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. (Ф. Джефкинс)

Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. (М.А. Шишкина)

Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешимой ситуации; во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на нее. (И.А. Алешина)

Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации (И.М. Синяева)

Признаки публичности:

1. Связь с какой-либо общностью людей

2. Наличие общественных интересов

3. Общеизвестность

Общественность – субъект социального взаимодействия

Условия становления отношений с общественностью:

1. наличие общественных интересов и общественных ценностей

2. осознание и эмоциональное переживание этого интереса/ценности

3. представленность этого интереса/ценнностей в актуальном дискурсе

4. включенность субъекта в отношения коммуникации

Активная общественность: предполагает, что индивиды, которые составляют общественность, в достаточной степени заинтересованы и обладают необходимыми ресурсами, чтобы думать о проблеме, вступать во взаимодействие с другими по поводу проблемы и организовывать действия относительно проблемы.

Ситуативный подход (общественность всегда активна):

1. общественность сталкивается с проблемой

2. осознает ее существование

3.предпринимает действия

3 фактора, ктр превращают латентную общественность в активную. Это происходит благодаря коммуникации (Грюниг):

1. Осознание проблемы

2. осознание ограничений, свидетельствующих, в какой мере люди ощущают себя (ущемленные воздействием внешних факторов, они ищут пути выхода из конкретно сложившейся ситуации)

3. уровень включенности: фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию

Билет 23. Типология групп общественности

• Понятие «общественность» является одним из ключевых понятий в пиарологии.

• общественность является основным объектом в PR-деятельности.

• Основной целью СО является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, с целевыми группами общественности.

М. А. Шишкина предлагает следующее определение:

«Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» .

Условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

Общественность(«широкая общественность».) – это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

• PR-общественность или целевая общественность - элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.