Билет 10 пиар и маркетинг pr в системе маркетинга

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения. Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы

Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.

Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.

 

Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция  в маркетинговых программах компании. В связи с определеными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения. Это было связано с:

• ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг;

• проявлением активности со стороны экологических организаций;

• учащение случаев кризисов крупных компаний;

• увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.;

• активное развитие фондового рынка;

Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат.

Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В определенных ситуациях эффективность маркетинговой кампании может зависеть от негативных социальными или политическими тенденциями, отслеживанием и сглаживанием которых занимается PR-менеджер.

Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью.

Билет 11 История развития СО

Развитие PR в США

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. 

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США: а) 18 век – борьба за независимость и Конституцию – публикации статей с целью воздействия на общественное мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное использование коммерческих средств для влияния на общ. мнение.

б) 1807 г. – употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

в) 1829 – первый пресс-агент (прообраз PR-специалиста) – Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) Развитие массовой печати, 1844 – телеграф → новость – товар, появление массовой аудитории.

д) 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.

3. Айви Ли – открыл свою PR-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.

4. Успехи практики PR стимулировали развитие PR как сферы знаний. 1918 – курс PR в университете штата Иллинойс.

5. Эдвард Бернейз – родоначальник науки PR. 1922 г. – одним из превых читал курс PR.

1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

6. Кризис 1929 – 1933 → развитие PR, чтобы остановить рост недоверия общественности к бизнесу → отделы PR в крупных компаниях.

7. 1927 – 1-ый пост вице-президента по PR – Артур Пейдж – AT&T.

8. Появл-е специализир. PR-агентств (политика, консалтинг).

9. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информированием населения.

10. 1946 – Общество PR в США (Public Relations Society of America).

11. 1955 - Международная PR-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити→модель информирования→двустороння ассиметричная модель→двусторонняя симметричная модель – социальная ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: PR – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер PR. Задача PR – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): PR – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: человек производитель; человек потребитель; человек отношений (именно на него направлен PR). PR должен «вернуть ту любовь и ласку, которых человека лишает общество массового производства и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. 

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года

Этапы развития Связей с общественностью в России: 1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации PR (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. – в государственном образовательном реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность: развитие PR в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».

Билет 12. Айви Ли и его роль в развитии ПР

Реальным появлением паблик рилейшнз на общественной арене Америка обязана Айви Ли – «историческому отцу PR. В 1903 году он открыл собственное паблисити-бюро «Паркер и Ли». Среди клиентов бюро были члены демократической партии, которые в 1904 году вели предвыборную кампанию. С 1914 годаАйви Ли становится личным советником семейства нефтяных королей Америки Рокфеллеров.

Айви Ли впервые сформулировал и опробовал на практике многие принципы и методы, которые серьезно повлияли на формирование современной концепции public relations не только в Америке, но и во всем мире.Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. Ли был уверен, что в бизнесе единственным путем для убедительного oтвета критикам было предстать честным, точным и убедительным

Айви Ли пользовался термином «publicity», для определения своей деятельности. В 1925 год, он издал в Нью-йорке книгу под названием «Publicity». Но, по мнению Сэма Блэка, выражение public relations он стал употреблять с 1919 года.В 1907 году Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах», которую исследователи называют «первым моральным кодексом пpoфeccии».

В Декларации указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и исходить из правдивой информации. Декларация практически проводила грань между работой пресс-агента и работой советника по связям с общественностью, хотя главную задачу этой новой деятельности автор послания сводил, в первую очередь, к работе с npeccoй. Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности. В первую очередь, деловым кругам было заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым уже нельзя не считаться.

Определения, которые дает Айви Ли новой профессии, отражают «коммуникативную ситуацию», сложившуюся не только в Америке, но и в Европе в этот период. Говоря современным языком, классик американского PR формулирует однонаправленную информационную модель, по-прежнему сосредоточенную на «двух китах» - publicity и promotion.

Айви Ли считал, что «задача пресс-агента состоит в предоставлении сообщаемых фактов таким образом, чтобы газеты и публика увидели их полное значение с точки зрения института, дающего заявление» . Айви Ли так сформулировал основную задачу PR: «Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их довepия.»

В общественной жизни Америки период с 1900 по 1920 гг. был связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Этот период получил название «Эпоха жареных фактов». Группа американских журналистов, писателей, социологов обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Журналистика затронула и деятельность правительства. Обвиненные руководители предприятий в своей оборонительной стратегии воспользовались услугами пресс-агентов. Таким образом, обличительная жypналистика столкнулась с обороной со стороны «паблисити».

Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете "Уорлд". Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, объединяются и создают самостоятельную фирму "Паркер энд Ли". Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз.

Будучи способным мастером паблисити и имея уже некоторую популярность, Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией "одурачивания публики", ни подход магната-хищника типа Вандербильта с его крылатым "Плевал я на публику!". Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна стремиться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое задание означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их "Декларацией принципов". Тут он писал: "Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство.

Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес

Например, в 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название "побоище в Лудлоу". Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в "разъяснительную кампанию". Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли.

Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо", рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Однажды еще на ранней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в приветствии Чикагскому университету отметил: "Мои деньги дал мне -Бог". В пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: "Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была -следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем". Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру, и со временем он стал высказываться в ее духе: "Наилучший способ подготовить себя к концу жизни - жить для других. Именно это я стремлюсь делать".

Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием "отца новой профессии

Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.

Билет 13 Эдвард Бернайз и его роль в развитии

Эдуард Л.Бернайз,

Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик рилейшнз в Америке. В 1923 году появляется первый труд Бернайз «Кристаллизация общественного мнения». По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по паблик рилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проиллюстрировать примерами из собственного опыта. Свои размышления Бернайз начинает с того, какое значение имеет общественное мнение в условиях стремительного усложнения общественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар.

Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке.

Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.

Билет 14. Пиар как вид профессиональной деятельности

Лекция Кривоносова

РАСО – Российская Ассоциация по СО

Миссия: консолидация отдельных операторов пиар-рынка для решения вопросов общественного значения

Профессиональные организации:

IPRA – International PR association

CEPR – Confederation Europeanne des Relation publics

Другие – АКОС – ассоциация консультантов в области СО, АКАР – ассоциация коммуникационных агентств России, АПСО – ассоциация преподавателей по СО

Подготовка пиар-специалистов:

- корпоративная

- вузовская (140 учебных заведений)

Профессия с 2003 года

Основные профессиональные качества пиар-специалиста:

- высокая коммуникативная компетентность

- управленческая культура

- знание специфики среды и деятельности корпорации

- профессиональная культура

- стрессогенная устойчивость

- креативность

основные должности:

- начальник

- заместитель

- начальник отдела

- менеджер

Чем занимается пиармен?

1. имиджмейкинг

2. организатор специальных мероприятий

3. пресс-секретарь

4. редактор корпоративного сайта и корпоративного издания

5. антикризисный менеджер

6. копирайтер и спичрайтер

Билет 15 Направление PR-деятельности:

• Account/client management

  • Взаимоотношение с клиентами/потребителями.

Установление отношений с клиентами, консультирование клиентов, управление ожиданиями

• Strategic planning

  • Общий подход к pr и управлению репутацией.

постановка целей, вовлечение потребителей и ключевых стейкхолдеров, брендинг

• PR Programm Planning

  • Реализация стратегического плана.

Производство детального pr-плана, создание критериев оценки эффективности,

определение ключевой общественности

• Project management

  • Реализация проекта и логистика.

Создание и управление бюджетом, планирование логистики, управление командой.

• Media relations

  • Создание «историй», написание и распространение пресс-релизов, медиа мониторинг, идентификация общественности, тренинг организационных ньюсмейкеров по работе со СМИ.

• Social media relations

  • Использование соц. Сетей, создание и ведение блогов, микроблогов, разработка стратегии использования соц сетей для коммуникационных целей компании

• Stakeholder relations

  • Создание стратегий взаимодействия, организация мероприятий для стейкхолдеров

• Issues management

  • Долгосрочные усилия по предотвращению потенциальных проблем и создание кризисных планов.

Написание кризисных планов, разрешение конфликтов.

• Crisis management

  • Реакция на возникшие проблемы.

Исполнение кризисных планов, координация сообщения в СМИ, мониторинг СМИ.

• Special events,conferences & meetings

• Community relations

• Internal relations

  • Коммуникация с персоналом, внутренней аудиторией.

Разрботка и реализация планов взаимодействий с внутр. аудиторией.

Первая классификация.Пиар имеет четыре вида деятельности и два уровня. Подробнее о видах деятельности:

• Информационно-коммуникативная деятельность. Это один из основных видов деятельности. Состоит в написании пиар - текстов, имиджевых материалов разного уровня, поздравлений, выпуск периодического корпоративного издания, редактирование, наполнение и ведение интернет-сайта компании, мониторинг выступлений в средствах массовой информации.

• Организационно-управленческая деятельность. Включает в себя выполнение функции менеджера, которые распределяет роли между участниками различных акций, что проводятся компанией, проведение мероприятий. В этих случаях пиармен практически выполняет работу режиссера. От того, насколько его работа будет четкой и слаженной, зависит окончательный вариант разработки проекта.

• Исследовательско - аналитическая деятельность. Занимается изучением роли предприятия и места предприятия на рынке, анализом политики конкурирующих фирм. Также занимается проведением маркетинговых исследований, медиапланированием.

• Социально-практическая деятельность. Вид деятельности, который должен обеспечивать канал по отношению к другим видам деятельности, технические стороны каждого из имеющихся проектов. Другими словами она воплощает в жизнь задумки и идеи, существующие в компании.

Два уровня пиар. Внешний уровень - работа с клиентами, партнерами и фирмами-конкурентами, союзами, со средствами массовой информации. Внутренний уровень, связан непосредственно с кадровой политикой компании, работой с администрацией или же формированием корпоративной культуры.

Вторая классификация.Разновидности PR-деятельности:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

4. Отношения с персоналом (HR).

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

6. Отношения с властными структурами и местным населением (взаимодействие с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Третья классификация (по Алешиной):

• Паблисити. Имидж.

Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

• Организация специальных событий

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

• Управление кризисом и возможностями

• Менеджмент PR

• PR в мультикультурной среде

Успешное ведение деятельности ПР в мультикультурной среде — как в России, так и за её пределами, предполагает знание и использование специфики региональных деловых культур, особенностей деловых коммуникаций основных регионов мира

Билет 16 Модели пиар

В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».

1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;

3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.

Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;

2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;

3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в.

Односторонний характер коммуникаций.

Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение.

Объект воздействия и манипуляции - общественность → сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.

Использование такой схемы  → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.

Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;

2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».

1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.

Билет 17. Специфика реализации ПР-кампании

ПР-кампания включает 4 этапа:

1. аналитический (сбор, обработка, анализ всей информации, ктр необходима для проведения пиар-кампании, внутрифирм, внешние, специальные)

2. планирования

3. реализации

4. оценки эффективности

быков пишет о специфике пиар-кампаний в разных сферах:

Современные PR-кампании в корпоративной сфере основываются на маркетинго-ориентированном подходе, который заключается в том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей». Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций».

Российская практика проведения политических кампаний по связям с общественностью политики связана в основном с проведением выборов. Однако за рубежом большое распространение получили, например, кампании по лоббированию и информационные кампании государственных органов. Наиболее часто лоббисты используют кампании по связям с общественностью для мобилизации общественной поддержки за или против принятия какого-либо конкретного закона.

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе».³ Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег, волонтерского труда и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.)

Билет18. Аналитический этап PR-программы

Сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации:

1. Первичные (самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации)

2. Вторичные (материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей)

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований:

1. Формальные (количественные)

2. Неформальные (качественные)

Формальные (количественные) методы

Используются для:

• выявления и сегментирования целевых аудиторий;

• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;

• выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т.п.;

• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;

• оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.

Наиболее часто используемыми методами являются:

1. анализ документов

2. опросные методы

Анализ документов.

Неформализованный метод анализа документов (традиционный)

Состоит в адаптации содержания документа к исследовательской PR-задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов. Типичным примером такого анализа текстовых источников может служить изучение публикаций в СМИ по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью базового субъекта PR.

Формализованный метод (контент-анализ)

Метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях.

Анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста

Объектами контент-анализа могут быть любые документальные источники, содержащие текст: книга, газеты, речи, рекламные ролики, плакаты и афиши, письма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет.

Чаще всего проводится контент-анализ прессы.

С его помощью можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ; 


- сравнить СМИ; 
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;


- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;


- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Опросные методы.

Опрос – это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом – членом целевой аудитории с целью получения От последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. К методу опроса следует обращаться тогда, когда необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т.п.

Различаются две основные формы опроса: анкетирование (Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации.) и интервьюирование (меетод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. В отличие от анкетирования, структурной единицей вопросника выступает не вопрос, а тема).

Неформальные (качественные) методы.

Используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом.

Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, гак и при оценке эффективности проведенной кампании.

Основные качественные методы сбора первичной информации при разработке PR-кампаний:

1. интервьюирование

2. метод фокус-групп

Интервьюирование

Метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.

Метод фокус-групп

Это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.

Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:

• выявления и ограничения целевых аудиторий;

• позиционирования базисного субъекта PR;

• апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций);

• тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;

• оценки эффективности PR-кампании;

• отработки инструментария для сбора информации иными методами.

Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду.

Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью.

Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа.

Билет19. Планирование PR-кампании

На этапе планирования происходит постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана и составление бюджета.

Основные функции планирования:

1. функция контроля и самоконтроля,

2. функция координации действий различных подразделений,

3. функция рссурсо- и бюджетосбережения,

4. технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-кампании, в технологии для последующего использования);

5. «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (PR-кампания позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов);

6. функция создания возможности оценки результатов;

7. функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-кампании.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

1. определение целей и задач; 


2. выделение целевой аудитории; 


3. написание концепции PR-кампании;

4. определение наиболее эффективных PR-средств;

5. составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций; 


6. составление бюджета; 


7. определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

1. 
сегментирование массовой аудитории;

2. 
выявление ценностей и идеалов каждого сегмента; 


3. определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий.

Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции PR-кампании, которая соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических). Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии:

1. стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

2. стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

3. стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

4. крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий.

Тактическое планирование (планирование тактик)

Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этана планирования стратегии.