7Билет Функции и цели связей с общественностью

Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным средством донесения до целевой общественности каналом информации.

Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль, поскольку с помощью PR-текста происходит формирование определенного позитивного дискурса между субъектом PR-текста и его целевой общественностью. Считается, что именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.

Во-вторых, одной из социологических функций PR, как мы уже отметили, признается информационная функция: посредством, в частности, PR-текста происходит целенаправленное информирование определенных сегментов целевых аудиторий в процессе PR-коммуникации. Информирование представляет собой целенаправленный отбор оптимизированных фактов.Итак, какие же функции мы можем считать характерными собственно для PR-текста?

Основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, мы признаем следующие: прежде всего информационную, а также познавательную, онтологическую и функцию конструирования публичного дискурса.

Неосновными (или периферийными) будем считать функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно.

Среди неосновных функций PR-текста назовем следующие.

Аксиологическая функция — функция оценки — характерна для всех жанров PR-текста, однако такая оценка всегда, как мы уже отмечали, имеет корпоративный ограничитель. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении), поскольку «текст может представать одно­временно и как самодовлеющее предметно-эстетическое явление». При чтении текста, как известно, включается не только словесно-логическое, наглядно-образное, но и визуальное мышление, поэтому «далеко не все равно и то, как выглядит текст внешне, какие оформительские средства использованы. Оформление может способствовать оптимизации коммуникативного процесса».

Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в некоторых оперативно-образных жанрах.

Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере — в исследовательских жанрах (заявление для СМИ). Консультативная – как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий — представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста — как функции публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а также функции ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов — характеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенк­латуры, реализуется в фактологических жанрах (биография).Следует еще раз подчеркнуть, что набор функций, их сочетание, проявление явное или латентное характеризуют каждый из жанров PR-текста по-своему.

Цели PR.

Интегрируя взгляды различных авторов по проблеме цели PR, можно выделить наиболее значимые результаты данного вида деятельности:

• гармонизация отношений между организацией и ее общественностью

• создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней

• создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой

• формирование системы коммуникаций социального субъекта с ее общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Паблицитный капитал (Шишкина) как фактор экономической власти базисных субъектов PR можно рассматривать как интегрированную цель и результат PR.

Билет 8 ПР и реклама

Public Relations – деятельность, направленная на формирование благоприятной публичной среды и позитивного имиджа субъекта PR

Реклама – деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма неличного представления товаров и услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Параметры сходства - Информационные основы деятельности - Обмен, получение информации - Экономическое взаимовлияние - Наличие общих творческих и организационных методов работы - Выполнение на доинституциональных стадиях одним специалистом одновременно функций Ж-та, пиарщика и рекламиста

Параметры различия - Специфика целей, функций и рез-та деятельности - Специфика субъект-объектных отношений - Разница в содержании деят-ти специалистов - Собственные средства распространения информ-ии - Отличие структуры и инфраструктуры - Жанровые ос-ти текстов, видов и форм подачи инф-ии - Специфика авторства текстов - Различие законодательного и этического регулирования - Ос-ти менеджмента

PR:

Функции: Информирование (соц.значимое инфо+PR),

средства: СМИ,

результат: Общественное мнение, имидж, репутация

Реклама:

Функции: Информирование (Соц значимое инфо для субъекта рекламы),

средства: СМИ,

результат: Общественное мнение+купля/продажа товара,услуг

По целям

Основной целью PR является формирование гармоничных отношений между базисными субъектами и социальной средой, становление положительного, благоприятного имиджа организации или ее руководства. Основная цель рекламы – продвижение товаров и услуг, создание брендинга. Реклама направлена на конкретный результат, а PR, в свою очередь, направлен на создание косвенных благоприятных условий для достижения этого результата.

Цели же Паблик Рилейшнз шире, они охватывают различные деятельности, результаты которых объединяются, и складывается положительное мнение об организации и услугах, товарах, которые она предоставляет. Многие известные специалисты в области связей с общественностью определяют цели PR так: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнение о ней; создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.

По средствам

Основным средством как Public Relations, так и рекламы является СМИ. Но и тут мы находим много существенных отличий.

По объекту воздействия

В работе PR очень важно учитывать мнение и ориентироваться не только на потребителей, а на более широкую общественность: сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов государственно и муниципальной власти и т.д. Нужно налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями.

Для рекламы важен реальный или потенциальный потребитель товаров и услуг. И задача рекламы как раз таки состоит в том, чтобы составить у потребителей благоприятное мнение о товаре или услуге, побудить к приобретению этого товара или услуги, а так же сформировать устойчивую потребность в этом товаре или услуге.

По характеру воздействия на объект

Для рекламы воздействие на объект, как правило, «носит дискретный характер, оно не всегда отличается гибкостью и характеризуется монотонностью информационной подачи».

Для Public Relations, наоборот, «характерны гибкость, непрерывность, дифференцированность, активность воздействия на свой объект»³.

PR должны учитывать индивидуальные особенности каждой целевой аудитории, социально-психологические факторы, которые влияют на принятие решений. Должны следить за изменением поведения целевых аудиторий, чтобы вовремя среагировать и изменить методы воздействия на нее. Своими методами PR должны постоянно оказывать воздействие на объекты, возможно, в разное время с разной интенсивностью и, опять же, разными методами, но это должно быть непрерывно, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Есть еще некоторые особенности, по которым следует различать PR и рекламу:

• Для того чтобы разместить рекламную информацию в газете, журнале, в эфире, нужно оплатить. «Размер этой оплаты зависит от многих факторов: места размещения, формы, стиля материалов, которые определяются заказчиком»⁷. А специалист по связям с общественностью должен добиться размещения информации за счет своей актуальности и новизны.

• Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама открыто оплачивается и строго регулируется Законом «О рекламе».

• Реклама лучше контролируется, легче увидеть ее результат. Деятельность связей с общественностью гораздо сложнее, и не всегда удается точно проанализировать результаты.

• Реклама может быть не использована организацией, т.к. ограничивается специальными задачами купли и продажи. Тогда как каждая организация занимается PR, потому что PR имеет дело с общей коммуникацией организации.

Общие черты PR и рекламы.

Сходства рекламы и PR, прежде всего, состоит в том, что оба эти вида профессиональной деятельности по сути своей являются информационно-коммуникативными с вытекающими отсюда всеми другими аспектами общих характеристик по целям, средствам, результатам и т.д.

При анализировании различий PR и рекламы я уже прибегала к рассмотрению их целей, средств и др. Из чего видно, что сходства по этим характеристикам общие, а сама суть разная.

Из таких черт:

- Использование СМИ;

- Создание потребности в приобретении товара, услуги;

- Создание благоприятного мнения о товаре, услуге, компании;

- Информирование целевых аудиторий;

- Постоянное напоминание о товаре, услуге и т.д.

Из всего выше сказанного, видно, что PR и реклама никак не могут быть приравнены друг к другу. Они могут существовать отдельно и выполнять разные функции. Чаще всего мы видим, что реклама является частью Public Relations, важным пунктом в ее стратегии. Реклама помогает PR усиливать воздействие на целевые аудитории.

Билет 9 ПИАР И ПРОПАГАНДА

Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".

Пропаганда	PR
1.Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений	1. Двусторонняя коммуникация
2.Навязывание точек зрения и информационное давление	2.Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества
3.Могут не учитываться этические аспекты	3.Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах
4.Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов	4.Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами
5.При необходимости сокрытие фактов	5.Полная открытость
6.Убеждение с целью привлечения сторонников	6.Убеждение с целью достижения взаимопонимания
7.Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую	7.Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами

Анализ

(a).   Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться.

(b).   Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения.

(c).    Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно; с другой стороны, хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок.