2.Анализ документов. Классификация документов.

Документом считается всё то, что представляет собой важный источник социальной и маркетинговой информации и вместе с тем, представляет собой результат осмысления и определённого оформления знаний в какой-то сфере социальной жизни.

Под анализом документов понимается совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников вторичной информации при изучении конкретной проблемы и в целях решения определённых исследовательских задач.

Положительные черты:

• Документы подлежащие анализу созданы не маркетологом и не для него.

• Они созданы по различным поводам, различным организациями по своим поводам.

• Маркетолог не может оказывать влияние на эту информацию, он может её только использовать в целях собственного исследования.

Отрицательные черты:

• Информация в отобранном документе может оказаться недостоверной, ложной или слишком субъективной.

Для оценки надёжности документа необходимо учитывать:

1. Официальные документы более надёжны, чем неофициальные.

2. Персональные док. обладают большей надёжностью, чем безличные.

3. Повышенной надёжностью обладают документы периодического характера, документы внутренней и внешней отчетности предприятия, и те документы, которые подвергаются контролю вышестоящих организаций.

Классификация документов:

1. По общей значимости

• Официальные («+»:минимум субъективности составителя; надёжность сведений; исчерпывающий охват определённой проблемы); («-»: идеализированность; формализация, тенденциозность).

• Неофициальные

• Общественные (документация общественных организаций; коммерческие и некоммерческие)

• Личные (дневники, автобиографии, письма в СМИ или производителя).

2. По форме изложения

• Статистические (РосКомСтат; статистика предприятия; статистика отрасли; информация в цифрах, графиках, таблицах, диаграмма).

• Вербальные - информация в них воплощена в словесно выраженной форме ( текст, БЕЗ цифр)

3. По способу фиксации информации

• Письменные - информация изложена в форме буквенного текста.

• Иконографические (икона-образ) кино, фото, видео, картины.

• Фонетические (аудио, видео, CD) звук.

4. По авторству

• Индивидуальные

• Коллективные

Методы анализа документов:

1. Традиционный анализ документов – совокупность определённых логических построений направленных на вскрытие основного содержания материала (анализ текста).

Бывают случаи, когда интересующая маркетолога информация, содержащаяся в документе, присутствует там в скрытом виде, в форме, отвечающей целям во имя которых он был создан, что не всегда совпадает с целью маркетингового исследования.

Традиционный анализ позволяет преобразовать первоначальную форму информации в ту форму, которая интересует маркетолога или исследователя. При этом необходимо учитывать:

А) Кто является автором документа; с какими целями и в каких условиях был создан документ?

Б) Каково соотношение фактов, изложенных в док-те с изучаемой действительностью?

В) Как отражаются на содержании документа взгляды автора?

Традиционный анализ документов - самостоятельный творческий процесс, который зависит:

1) от содержания и направленности самого документа;

2) от условий, целей и задач проводимого исследователя.;

3) от научной квалификации, творческой интуиции, опыта и аналитических способностей исследователя.

Этот вид аналитической деятельности неотделим от личности исследователя, а значит, он несёт в себе заряд субъективизма.

2. Контент-анализ – это формализованный анализ текста. Количественный анализ, содержания коммуникации, предполагающий такую классификацию исследуемого содержания, которая позволила бы выделить основную структуру текста. Для перевода качественной информации в количественную выделяют два типа единиц:

• смысловые единицы анализа;

• единицы счёта.

Единицы счёта могут совпадать, а могут не совпадать с единицами анализа. При их совпадении счёт сводится к определению частот упоминания выделенной смысловой единицы.

При несовпадении единицей счёта может стать физическая протяженность или площадь текста заполненного смысловыми единицами.

Метод анализа документов предполагает работу с вторичной информацией. Анализ вторичной информации включает в себя работу с любыми полезными для маркетолога сведениями, собранными кем-либо для каких-то своих целей. Вторичная информация может быть из внутренних и внешних источников.

Внешние источники - это государственная статистика, отчёты консалтинговых фирм, отчёты служб занимающимися исследованиями, СМИ.

Внутренние источники – это данные по предприятию. Вся внутренняя отчётность предприятия, клиентские базы данных. Журналы регистрации продаж, отчеты за все предыдущие годы работы предприятия.

Анализ вторичных данных позволяет быстрее принимать решения, и она обходится дешевле, чем проведение собственных исследований.