4.Проективные методики.

Проективные методики (техники) - специальные способы формулировки и представления вопросов респонденту (не являются самостоятельными методами исследования). Вопросы, которые подводят человека к разговору о его мотивах поведения и установках, базируясь на том положении, что о некоторых вещах людям проще говорить в целом, чем применительно к себе лично.

Психологические экраны:

1. Экран сознания

Сами не осознают истинных мотивов поведения, следовательно, они не могут выдать исследуемую требуемую информацию. Вербальное и невербальное поведение. Пример: едят комфортный продукт, ассоциации с приятным бывшим потреблением

2. Экран иррациональности

Несмотря на то, что сами люди стремятся логические обосновать свои действия, многие поступки людей не поддаются рациональному объяснению.

3. Экран толерантности

Практически каждому человеку свойственно негативно относиться к определенным нормам, правилам. Есть вещи, которые вызывают у людей подсознательное чувство вины, не признаваясь в этом публично, не желая это обсуждать с кем-либо.

4. Экран учтивости

Многие люди в силу своего характера и воспитания не склонны говорить какие-то неприятные вещи, боясь обидеть своего собеседника.

При использовании проективных методик необходимо понимать их ограниченные возможности, следовать следующим правилам:

1. Прежде всего, необходимо четко определиться, нужно ли в данном конкретном исследовании использовать проективные методики. Для этого надо отвечать самому себе на следующие вопросы:

• На сколько действительно сложны/деликатны, неожиданны те вопросы, которые планируется задать респонденту?

• Можно ли получить ответы на вопросы традиционными методами опроса?

• Действительно ли у респондентов по этой проблеме могут существовать какие-то скрытые мотивы/установки?

• Насколько сильно воздействие психологических экранов в данном исследовании?

2. Следует точно определить, какие-либо сведения хотелось бы получить при помощи проективных методик. Несоблюдение этого правила приводит к получению информации противоречивой, не подлежащей анализу.

3. В зависимости от задач исследования необходимо сделать адекватный выбор проективных методик и метод сбора информации.

4. Необходимо подготовить правильный набор стимулов. В проективных методиках стимулы создаются исследователем каждый раз самостоятельно. Стимулы – это незаконченное предложение, нечеткий рисунок. Стимулы не должны содержать стереотипы!

5. При проведении исследования с применением проективных методик необходимо:

• Пояснить респондентам, что при выполнении задания нет никаких правил, нет верных/неверных ответов, ненужно бояться сделать что-то не так

• Правильно объяснить задание, убедиться, что все респонденты поняли правильно задание

• Объявить о времени, которое отводится им на выполнение задания

• Следить за тем, чтобы респонденты не мешали друг другу, работали индивидуально

• После выполнения задания необходимо добиться, чтобы респондент подробно объяснил свои действия

Все проективные методики делятся на:

1. Вербальные. Результат исследования – высказывания респондентов. Стимулирование высказываний может происходить как вербально (устное задавание вопросов), так и невербально через демонстрацию карточек, образцов продуктов.

2. Невербальные. Результат – рисунки, коллажи Обязательное условие – разъяснение того, что они сделали!!!

Достоинства проективных методик

• Позволяют получить такую информацию, которую люди не дают при прямом опросе. Респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать вопрос, а может обманывать при ответе на деликатные вопросы

• Помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов

Недостатки проективных методик

• Нужны хорошо подготовленные модераторы (профессиональные психологи)

• Анализ ответов требует высокой квалификации, жизненного опыта и проф. Подготовленности

• Проведение исследований с помощью проективных методик требует нестандартного поведения от исследователя

• Учитывая всю сложность проективных методик, нельзя использовать их непродуманно

Проективные методики делятся на 4 группы:

1. Ассоциативные

Процедура их применения: респондентов просят описать (выбрать из предложенных стимулов) те ассоциации, которые вызывают у них исследуемый предмет. Виды:

• Свободные ассоциации. Модератор предлагает респондентам сказать все, что им спонтанно пришло на ум в связи с изучаемым продуктом. Эти высказывания модератор записывает на доске, а затем просит людей дать развернутое их объяснение. Эта методика лучше всего работает в среде образованных людей молодого и среднего возраста, чаще – среди женщин.

• Направленные ассоциации (аналогия). Респондентам предлагается представить изученный объект в виде чего-то другого (животного, персонажа). Респондентам показывают набор картинок, просят выбрать те, что подходят к объекту изучения.

• Персонификация. Оживить изученный объект.

• Невербальная персонификация (из фото, рисунков выбирают тех людей, которые больше всего соответствуют представлениям о потребителе данного продукта).

• Образные ассоциации. Предлагается набор журналов, их журналов выбираются иллюстрации и заголовки, которые в большей степени ассоциируются с характеристиками продукта. По завершении каждый должен прокомментировать. Использовать для изучения имиджа, бренда, разработки концепции продукта.

• Коллаж. Из журналов просят выбрать иллюстрации, вызывающие ассоциации с данным продуктом. На большом листе бумаги просят разложить и самим дорисовать. 40 минут. По завершении каждый респондент должен прокомментировать. Интерпретация результатов основывается на комментариях респондентов.

2. Завершающие

• Завершение предложения. Модератор предлагает незаконченное предложение, нужно спонтанно его завершить. Правила: предложение должно быть кратким, понятным, четко сформулированным, чтобы ответ был таким же. На завершение предложения дается строго определенное время. Должно произноситься нейтральным голосом. После завершения предложения модератор предлагает прокомментировать.

• Завершение истории. Респондентам предлагают закончить историю. При формулировании истории-стимула необходимо, чтобы после ее прослушивания у респондента не возник запрограммированный ответ; история имела действительно проективный характер, позволяющий респонденту не ассоциировать себя с героями истории и не бояться раскрыться перед модератором.

3. Конструирующие. Заставлять респондента что-то создать самостоятельно.

• Проективные вопросы. Вопросы, которые помогают респонденту в завуалированной форме объяснить свое поведение-отношение к каким-то продуктам/проблемам. Вопрос начинается с утверждения, якобы высказанного другим человеком. Дальше человека просят объяснить причины, которые заставили того человека так подумать.

• Апперцептивный тематический тест. Используется для изучения глубинных мотивов поведения. Показывают картинку с изображением какой-либо ситуации, просят дать описание, что происходит, дать описание чувств, которые вызвала эта ситуация, предположить последствия. Такой тест хорошо использовать для имиджа, бренда, торговой марки компании.

• Рисунок героев в определенной ситуации. Ситуация заранее, пустыми остаются места для реплик.

4. Экспрессивные. Используются для изучения эмоционального восприятия потребителями исследуемого продукта. Данные, полученные с их помощью, позволяют понять не только отношение потребителя к продукту, но и получить образ, который ассоциируется в сознании потребителя с данным продуктом. Эти методики используют при исследовании таких продуктов, результат действия которых придумывается потребителем.

• Фантастический сценарий. Обсуждение невероятного сценария, связанного с тестовым продуктом, часть их используют для рекламных роликов

• Проективный рисунок. Набор фломастеров, проба продукта. Следует ограничить время, подписи сделать под рисунком, обсуждение каждого рисунка. Не идет с мужчинами, не идет и пожилыми людьми. Эту методику можно использовать с детьми. Сложность – интерпретация, которая чаще всего делается исходя из опыта профессионального, жизненного, здравого смысла. Процедура ребрендинга.