3.Фокус-группа, как качественный метод исследования. (фокусированное интервью в группе, групповая дискуссия, глубинное групповое интервью)

Фокус-группа – качественный метод исследования, позволяющий отслеживать спонтанную реакцию на продукт, это групповое фокусированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Основным принципом метода фокус-группы является групповая динамика процесса получения информации.

Фокус-группа является искусственной моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других. Преимуществом метода является то, что удается организовать генерацию идей, не сдерживая при этом эмоции и творческие порывы членов группы.

В зависимости от того, как была сформирована группа, она может представлять свойства общества в целом или его отдельных групп. Именно поэтому в маркетинговых исследованиях информация, полученная в результате работы фокус-группы ценна, группа представляет собой модель того сегмента, мнение которого интересует маркетолога.

Случаи применения метода фокус-группы:

• Средство генерирования новых идей (узнать от потребителей о нетрадиционном использовании ими продукта)

• Предварительный этап разработки количественного исследования

• Объяснение результатов количественного исследования

• Основной метод сбора данных

Технология проведения:

1. Специально оборудованное помещение, комфортное для участников, без посторонних шумов, на нейтральной территории

2. Круглый стол (должны сидеть так, чтобы это способствовало групповой дискуссии, модератор должен иметь зрительный контакт с каждым участником, таблички с именами, чай, печенье)

Фиксация информации:

• видеозапись

• аудиозапись

• стенограмма

• зеркала обратного вида

Продолжительность и количественный состав.

Продолжительность группы от полутора до двух часов. Может быть 40 минут, например, получить информацию по поводу реакции на рекламу.

Традиционно состав участников от 8 до 12 человек. Если группа большая, существенно уменьшается время на одного отвечающего. Зависит от цели: если нужно получить новые идеи, то группу нужно делать максимальной.

Количество фокус-групп определяют гипотезы и финансовые возможности. Можно придерживаться правила: как только информация начнет повторяться можно прекращать исследование. Можно ориентироваться на объем выборки.

Состав участников.

В каких случаях нужно делать гомогенную группу:

1. если нужно отделить людей по социальному статусу, чтобы одни не подавляли других

2. если нужно отделить потребителей от не потребителей продукта

3. потребители с разной степенью компетентности (те, кто долго пользуется, и те, кто только начали пользоваться)

4. по полу возможно разделить

5. по возрасту

6. по семейному положению (семейные, одинокие, имеющие детей)

Возможно, что для гомогенных групп нужно делать два гайда.

Путеводитель по теме (гайд) – это перечень вопросов, предлагаемых для обсуждения на фокус-группе. От тщательности разработки путеводителя зависит эффективность и качество исследования. Логика вопросов определяется гипотезами и задачами исследования.

Начинается группа с контактных вопросов, целью которых является создание благоприятной атмосферы разговора. Затем идут основные вопросы. В завершении модератор может попросить каждого из респондентов сделать заключение по результатам обсуждения.

Две характеристики подхода:

1. Типы задаваемых вопросов (направленные и ненаправленные)

2. Структура проведения группы (структурированная и неструктурированная)

Направленный подход

Вопросы сформулированны жестко и целенаправленно, что ограничивает варианты возможных ответов. Применяют, когда задачи фокус-группы ограничены. Например, определить специфические характеристики нового продукта для разработки шкалы качества, которая будет использоваться в опросе.

Ненаправленный подход

Используют открытые вопросы, которые позволяют выявить подлинные чувства, реакции, понять истинные причины отношений и действий участников группы. Это лучший и наиболее используемый стиль проведения фокус-группы. Например: «Опишите Вашу реакцию, когда Вы впервые увидели это лицо в рекламе.» (а не «Нравится ли Вам персонаж рекламы?»)

Структурированная фокус-группа

Модератор работает с подготовленным гайдом с перечнем вопросов, релевантным задачам исследования, менять которые он не может. Это дает возможность сравнивать между собой результаты всех проведенных групп.

Неструктурированная фокус-группа

Модератор работает с эскизным гайдом по теме. В этом случае участники группы определяют содержание дискуссии в большей степени, чем модератор. Применяется редко. Чаще всего на ранних стадиях разработки проекта исследования. Как разведывательное исследование:

1. когда нужно сформулировать проблему и гипотезы

2. когда подобные исследования не проводились

3. когда у исследователя отсутствует опыт исследований по данной тематике

Например, исследование по проблеме снижения количества пассажиров на маршруте автобуса №х. Нет гипотез. Фокус-группа может быть по работе общественного транспорта.

Лучше всего использовать ненаправленный структурированный подход.

Может быть полуструктурированная группа. Сначала модератор обсуждает вопросы строго по гайду. Затем затрагивает те вопросы, которые подняли респонденты, если они соответствуют задачам исследования.

Функциональные различия фокус-групп.

В зависимости от цели исследования того, что необходимо достигнуть, выделяют три типа фокус-групп:

• Исследовательская группа

• Клиническая группа

• Феноменологическая группа

Исследовательская группа

Цель – генерирование новых идей. Модератор играет активную роль. Используют для разработки проекта количественного исследования.

Клиническая группа

Цель – выявить психологические социальные мотивы и установки поведения. В маркетинговых исследованиях используют с проективными техниками. Можно использовать для более углубленного понимания результатов количественного исследования.

Феноменологическая фокус-группа

Цель – обеспечить исследователям непосредственную связь с необходимыми целевыми группами потребителей, а также понять их поведение и процесс принятия решений в реальной жизненной ситуации. Особенность в том, что она сфокусирована на конкретной теме, например, на отношении к упаковке, мнении о новом товаре.

Этапы проведения фокус-группы:

1. Разработка программы исследования.

2. Разработка процедуры набора в группы (рекрутинговая анкета).

3. Выбор модератора.

4. Подготовка стимульного материала

5. Подготовка технических средств и стенографисток.

6. Определение места проведения.

7. Разработка путеводителя.

8. Определение даты проведения.

9. Проведение пилотажной группы с целью проверки гайда и знания всеми организаторами своих обязанностей.

10. Анализ и интерпретация результатов. Оформление отчета.

11. Разработка рекомендаций по принятию решений.

Подготовка эссе –отчетного документа

Отчет составляет руководитель исследовательской группы.

Схема анализа результатов:

• предыстория исследования

• описание выборочной модели

• общая цель и задачи исследования

• проверка гипотез

Структура отчета

• обоснование исследования

• задачи

• основные результаты

• выводы и рекомендации

• приложение

Ошибки при интерпретации

1. Количественный анализ результатов

Результаты фокус-группы не должны интерпретироваться так: «20% респондентов сказали что…», «4 из 5 чувствуют что…»

2. Восприятие ответов респондентов без попытки понять, что за ними кроется

Например, пытаясь оценить воздействие рекламы связанной с изображением хорошо одетой, ухоженной женщины, респонденты реагировали на нее позитивно, но большинство отметили, что они сами не похожи на нее. Первоначально эту информацию проинтерпретировали так, что нужно изобразить уставшую женщину, чтобы респонденты отождествляли ее с собой. Однако уточнив с помощью зондажных вопросов эту гипотезу, внесенную в процессе исследования, установили, что этого делать не нужно. Увидев образ ухоженной женщины, потребители делали вывод, что если они будут использовать данный продукт, то они тоже станут такими же здоровыми и ухоженными.

3. Превращение респондентов в экспертов

Нельзя спрашивать что «правильно» в рекламе, упаковке и т.д.

4. Неумение обобщать результаты

Происходит из-за подготовленности исследователя. Если он смутно представляет себе задачи исследования и то, как будут использоваться результаты. В таком случае нужно отсматривать несколько раз полученный материал, отсеять все неважное, вычленить главное.