5.Экспертный опрос. Особенности, достоинства и недостатки.

В практике маркетинговых исследований часто возникают ситуации, когда нужная информация не содержится в доступных маркетологу документах, литературе, не может быть получена с помощью массового исследования. Бывают ситуации, когда для оценки процесса, для прогнозирования изменений в процессе и когда надо дать объективную оценку таким сторонам деятельности людей, по которым их самооценка может оказаться искаженной, тогда трудно выделить объект исследования. Такая информация может исходить только от компетентных лиц, имеющих глубокие знания о предмете исследования. Таких людей называют экспертами. Метод – экспертный опрос.

Экспертный опрос – вид социологического опроса, в ходе которого опрашиваются специалисты, профессионалы в определенной области деятельности. В качестве экспертов выступают лица, обладающие специфической компетентностью относительно определенной сферы деятельности и в то же время, занимающие позицию стороннего наблюдателя.

Экспертный опрос – метод, который используют для swot-анализа.

Задачи, решаемые методом экспертного опроса:

1. Углубленное знакомство с проблемой, выявление наиболее существенных, сложных или скрытых аспектов исследуемой проблемы

2. Рост надежности и обоснованности информации, используемой для выводов по проблеме и разработке практических рекомендаций

3. Решение новых, нетипичных проблем часто в условиях нехватки информации

4. Построение системы признаков для распознавания, классификации и анализа сложных явлений

5. Предсказание возможных вариантов поведения объектов при изменении среды

6. Прогнозирование будущих тенденций развития рынка

Основная отличительная особенность по сравнению с другими видами опроса состоит в том, что опрашиваемый (эксперт) является не объектом исследования, а участником исследования. Нас интересуют факты, оценки, которые сообщат эксперты, а не факторы, которые повлияли на формирование оценок.

Сравнение (критерий)	Экспертный	Массовый
Статус респондента	Эксперт-участник исследования, сообщающий информацию о предмете исследования. Эксперт подробно осведомлен о задачах и целях исследования	Респондент – объект исследования, он не осведомлен о задачах
Характер получаемой информации	Получение специального знания, недостающей информации об объекте, предмете, компетентных оценок и мнений	Получение субъективных мнений и оценок, фактической информации от респондента, как от объекта
Принципы отбора респондента	Целенаправленный отбор по заранее выделенным критериям	Методы построения выборки

Достоинства и недостатки

Особенности	+	-
Эксперт – компетентный специалист в изучаемой проблеме	Возможность получения полной, надежной и достоверной информации	Есть опасность завышения ценности полученной информации
Эксперт – активный участник исследования, осведомленный о задачах исследования	Получение конкретной информации	Возможность намеренного искажения фактических данных
Количество экспертов всегда меньше, чем количество респондентов в массовом опросе	возрастает возможность контроля за ходом процедуры сбора данных	Возрастает весь ответов каждого эксперта, влияние односторонней позиции на выводы, рост числа экспертов может привести к росту числа некомпентных ошибочных суждений
Возможность использования методик интенсивного участия в исследовании	Получение неординарных идей, генерация новых решений	Вероятность ошибок при организации сложной экспертизы

Критерии и методы подбора экспертов

В экспертном опросе выступают люди, обладающие определёнными характеристиками. Основной критерий отбора – компетентность в исследуемой области.

В зависимости от цели исследование может включать как теоретические знания, так и практические навыки.

Важно чтобы эксперт был готов делиться знаниями. Лучше, если эксперт не является лицом принимающим решения по исследуемой проблеме. Численность группы экспертов может составляться 7-10 человек, до 70.

Коллективный экспертный опрос - проведение мозгового штурма. Информацию получаем в группе. Важной задачей при формировании группы экспертов является вопрос об их составе.

Мозговой штурм - выработка управленческих решений.

Правила:

1. Считается, что в группах с однородным составом (по должности, образованию, возрасту) бывает меньше расхождений между экспертами, поэтому быстрее происходит процесс согласования коллективного решения.

2. В разнородных группах эксперты приходят к согласованному решению не быстро, зато вырабатывают более широкий диапазон альтернатив и допускают меньше ошибок.

Методы подбора экспертов:

1. Объективные методы

• Документальный – подбор на основе формальных признаков. В зависимости от проблем исследования. К таким признакам могут относиться: должность, стаж работы в этой области, специальность.

• Экспериментальный – на основе тестирования кандидата в эксперты, по результатам предыдущей экспертизы. Применение тестов целесообразно, если отобранным экспертам в дальнейшем придется многократно решать однотипные задачи.

2. Субъективные методы

• Метод самооценки

• Метод коллективной оценки (эксперты знают друг друга, как специалисты)

Этапы экспертного опроса:

1. Разработка программы исследования.

2. Разработка исследовательского инструментария.

3. Подбор экспертов.

4. Предъявление вопросов экспертам в устной или письменной форме.

5. Снабжение экспертов необходимой информацией.

6. Выработка экспертами оценок, суждений, предложений, фиксирующих их мнение.

7. Согласование полученных оценок, если стоит задача выработки коллективного решения.

8. Сбор и обработка результатов.

Виды экспертного опроса:

1. Разовый индивидуальный опрос (анкета, интервью).

2. Однократный коллективный опрос (метод мозгового штурма).

3. Индивидуальный опрос в несколько туров (метод Делфи).

4. Коллективный опрос в несколько туров- метод отнесённой оценки.

Особые правила при составлении опросника для экспертов:

• отсутствие анонимности

• эксперт должен иметь как можно более подробную информацию о цели, задачах и назначении исследования

• не используют в инструментарии контрольные вопросы и вопросы ловушки, лучше использовать открытые вопросы, бальные оценки и ранговую шкалу.

«Мозговой штурм»

Основной плюс состоит в быстроте получения информации. Используется когда мало времени на проведение исследования. Невысокая стоимость.

Главная задача- получить нужную информацию.

1. Фаза молчания. (10-20 минут). Предлагают тему обсуждения. Возможно не продолжительное групповое обсуждение. Как только понимание в группе достигнуто, обсуждение прекращается. Участникам предлагают записать каждый свой ответ без обсуждения. Основные задачи этого этапа: 1)дать время на обдумывание; 2)обеспечить сфокусированное внимание экспертов к предмету обсуждение; 3)задать установку на творчество, устранить влияние статусных различий; 4)стимулирование каждого на поиск новой идеи; 5)избежать оценивания участниками мнений друг друга; 6)предупредить поляризацию группы(конфликты).

2. Обмен идеями по кругу. (20-40 минут). Обратная связь озвучивания идей сформулированных на первом этапе. Модератор в произвольном порядке просит участников озвучить один из написанных им вариантов ответа. Модератор записывает на доске (реестр идей). Задачи этапа: 1)обеспечить равное участие в обмене мнениями; 2)способствовать формулировке идей; 3)поощрять каждого надстраивать своё мнение на мнение других; 4)слышать и видеть идеи.

3. Фаза обсуждения и разъяснения идей. (20-40 минут). После того как составлен полный реестр, модератор должен убедиться что все участники группы поняли всё то что написано на доске. После чего каждому участнику предоставляется возможность задать вопросы другим участникам. Каждый респондент должен выразить своё согласие или несогласие с записанными на доске идеями. Схожие по смыслу определяются в один пункт, а дублирующие вычеркнуть. Задача модератора задать направление дискуссии и предупредить влияние слишком говорливых. Каждой идеи присваивается свой код. Основные задачи: 1)все идеи важны; 2)на обсуждение каждой идеи даётся одинаковое время; 3)каждая идея должна стать ясной для всех участников.

4. Фаза голосования. (10 минут). С помощью процедуры индивидуального ранжирования устанавливается приоритетность каждой идеи. Каждого участника просят выбрать 5 идей, которые он считает самыми важными и проранжировать их по степени убывающей важности. Эту процедуру каждый делает индивидуально. Задачи: 1)акцентировать внимание на важность вопроса; 2)избегать поспешных решений; 3)предупреждать доминирование сильных участников.