10.Различия между количественными и качественными методами маркетинговых исследований.

Количественное исследование

Отвечает на вопросы «кто» и «сколько»

Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Преимущественно они бывают описательными. Обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур, методами математической статистики. К выборке предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. Это процесс доказательства и подтверждения. Связано с объективным, количественно измеряемым поведением и установками людей.

Аспекты применения

Количественное исследование позволяет зафиксировать уже сложившиеся в массовом сознании стереотипы, сформировавшееся мнение.

Задачи количественного исследования

• дать описание процесса (ситуации на рынке, состояния спроса, потребительского поведения)

• оценить уровень известности фирмы, марки

• провести процедуру сегментирования потребителей

• установить долю рынка производителя

• установить частоту и характер потребления продукта

Качественно исследование

Отвечает на вопрос «как» и «почему»

Предназначено для получения с помощью специальных техник глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, их отношении к чему-либо, дают представление об образе мыслей. Требования к выборке не такие жесткие. Это процесс открытия. Связано с эмоциональным аспектом ответов респондентов.

Аспекты применения

Позволяет зафиксировать еще не сложившиеся в массовом сознании стереотипы, получить информацию в момент ее зарождения в сознании отдельных потребителей, которая может стать впоследствии массовой.

Задачи качественного исследования

• разработка нового продукта

• исследования бренда

• оценка эффективности рекламной кампании

• разработка рекламного продукта

• изучение представлений целевых групп о продукте

• изучение незнакомого для потребителя продукта

• изучения незнакомого типа поведения

Сопоставление количественных и качественных методов исследования

Основание сравнения	Количественные	Качественные
Цель применения	Дать объявление причин изучаемого	Понять изучаемое явление
Исследовательские задачи	Измерить параметры явления Установить взаимосвязи между отдельными параметрами	Выявить общую картину явления Концептуализировать и интерпретировать явление, изучить мотив
Позиция исследователя	«Сторонний наблюдатель»	«Сочувствующий» участник
В центре внимания исследователя	Объективные факторы Общие соц. процессы	Субъективные факторы Особенные, частные
Гипотезы формулируются	До начала сбора данных	По мере овладения данными
Исследовательские интересы	Разрабатываются до полевого этапа. Формализованы, стандартизированы	Разрабатывается до и во время полевого этапа. Неформализованы, нестандартизированы
Единицы анализа	Факты, события, высказывания, акты поведения	Субъективные значения фактов для индивида
Представление данных	Статистическое распределение, индексы, шкалы	Высказывания, стенограммы, интеллектуальный продукт

Различия между количественным и качественным исследованиями

1. Качественное

• Обеспечивает глубину.

• Отвечает на вопрос «Почему»

• Изучает мотивацию

• Субъективно

• Генерирует новые идеи

• Разведывательное

• Позволяет понять поведение

• Интерпретирует

2. Количественное

• Измеряет количество

• Отвечает на вопрос «Кто»

• Изучает действие

• Объективно

• Обеспечивает подтверждение

• Описательное

• Измеряет количество действий

• Описывает

Качественные методы

• Наблюдение

• Фокус-группа

• Глубинное интервью

• Анализ протокола

Количественные методы

• Опрос (личный, телефонный, почтовый, панельный, экспертный, on-line)

• Retail-audit (ретейл-аудит)

Mix-методики (количественно-качественные)

• Hall-тест

• Home-тест

• Mystery shopping

PS: Количественные и качественные методы нельзя противопоставлять, они дополняют друг друга.

11.Mix-методики. Количественно-качественные исследования.

Холл тест:

Позволяет получить информацию о восприятии потребителями продукта, его свойств и понять их реакцию на продукт. Особенностью этого метода – возможность получения ответа не только на вопрос сколько, но и на вопрос почему. Поэтому он сочетает в себе преимущества как количественного, так и качественного исследования. Формат позволяет задавать не только закрытые, но и открытые вопросы. Поэтому можно получить не только оценку товара или продукта, но и причины по которым к товару или продукту так относятся и в тех категориях, в которых мыслит потребитель. Результаты холл теста всегда выступают основой для выработки рекомендаций по изменению определенных свойств продукта и его позиционирование на рынке.

Холл тест решает следующие исследовательские задачи:

1. Тестирование продукта

2. Реклама

3. Выявление влияния рекламы на разные группы потребителей

4. Определение критерия выбора продукта (мотивы и потребности)

5. Изучение отношения представителей целевой аудитории к представленным на рынке маркам продукта

6. Оценка нового продукта и определение свободных ниш при выводе продукта на рынок.

В качестве характеристик, которые исследуются с помощью этого метода, выступают:

1. Свойства продукта.

2. Цена.

3. Упаковка (дизайн, название, логотип, цветовое решение…).

4. Характеристики рекламного сообщения (идея, запоминаемость, оригинальность, голос).

Этапы проведения холл теста:

1. Отбор представителей целевой аудитории

2. Полевое исследование

3. Анализ полученных результатов.

Отличительной чертой холл теста, является то, что с его помощью можно изучать труднодостижимые целевые группы. А также получать количественные оценки визуальной, слуховой, обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

Нужно обратить внимание на труднодостижимые группы (богатые).

Методика:

Потребителей приглашают в помещение, которое находится на выставках, ярмарках…

Выборка: Важна по объему, объем должен быть от 100 до 400 человек. Отбор реальных или потенциальных потребителей производится по заданным характеристикам.

Критерии отбора потребителей:

1. Частота потребления продукта

2. Объемы потребления

3. Социально-демографические

Есть два способа отбора респондентов:

1. Предварительный отбор (прирекрут) – заранее договариваются о месте и времени встречи

2. Отбор во время проведения холл – теста.

Хоум тест:

Используют для решения задач позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе. Метод позволяет выявить недостатки преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей. Определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики.

Преимущества: является то, что тестирование товара происходит в тех же условиях в которых они используются в реальной жизни.

Хоум тест позволяет руководителю избежать ошибок до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового товара и предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программу.

Описание методики: каждому участнику предлагают протестировать (за счет производителя) в домашних условиях обезличенный продукт или группу продуктов. Через какое-то время (минимум 2 максимум 4 недели) участник отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту. Сравнивает с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона.

Выборка: объем от 100 до 400 человек, а также объем определяется долей выборки в генеральной совокупности.

Технология Mystery Shopping (Тайный Покупатель) - это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг + секретность и неожиданность проверки

Mystery Shopping (Тайный Покупатель) может работать в разных формах:

• Личная покупка в торговой точке

• Покупка/заказ по телефону

• Покупка/заказ через Интернет

• Скрытая видео/аудио запись

• Покупка с возвратом

Этапы проекта:

• Определение целей и задач

• Подготовка анкеты

• Подбор Покупателей

• Сбор данных

• Обработка данных и отчет

• Анализ результатов, следующие шаги

Потребность возникает:

• Если предприятие не удовлетворено деятельностью продавцов

• Если реклама не приносит желаемого результата и товар плохо реализуется

• Если конкуренты продают больше

• Подозрение в недобросовестности сотрудников

Решаемые задачи:

• Оценить качество обслуживаемого клиента, выявить сильные и слабые стороны

• Оценить знания персонала о реализуемых товарах, качество и отношение к клиентам покупателям

• Оценить четкость и лояльность персонала в компании. Можно контролировать уровень выполнения персоналом правил и стандартов и стимулирования продаж.

Выборка: к расчету необходимого числа визитов или звонков применяют все классические требования статистического расчета выборки.

Показатели, используемые для методики тайный покупатель:

1. Общее восприятие торгового зала:

• Насколько чисто в торговом зале?

• Есть ли просроченные продукты?

• Насколько удобно движение по залу?

2. Отношение к покупателю:

• Насколько персонал дружелюбен и внимателен?

• Сколько нужно ждать, чтобы тебя обслужили?

• Насколько хорошо персонал консультирует покупателя?

3. Оценка профессиональных качеств персонала:

• Насколько продавцы осведомлены о товарах, которые продают?

• Могут ли быстро и четко ответить на вопросы о товаре?

4. Понимание нужд покупателя:

• Насколько хорошо продавец понимает потребность клиента?

• Какие потребности покупателя не могут быть удовлетворены?

• Не пытается ли продавец в первую очередь продать дорогие товары?

5. Эффективность рекламы в местах продаж:

• Какие буклеты, по каким торговым маркам имеются в торговом зале?

• Какие еще рекламы имеются в торговом зале?

6. Эффективность системы информирования покупателей:

• Какие методы информирования покупателей имеются?

• Сообщают ли они полезную информацию?