29. Жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара.

Пожалуй, любое предприятие стремится к тому, чтобы найти свой «конек» - товар или услугу, которые приносили бы наибольшую прибыль. Естественно, достижение этой цели вполне возможно: если бы это было не так, то бизнесом попросту никто бы не занимался. Однако успех, связанный с нахождением такого «конька», к сожалению, не является вечным. Рано или поздно положение на рынке меняется, и на смену одним товарам приходят другие.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», то есть историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Впервые концепция жизненного цикла товара была сформулирована Теодором Левиттом в 1965 г.

Жизненным циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не к их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам.

Гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, марки стирального порошка, чем о жизненном цикле стирального порошка вообще или тем более жизненном цикле моющих средств.

Таким образом, жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

2. Характеристика циклов жизненного цикла товара

Теория жизненного цикла товара - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): Внедрение (выведение на рынок) Рост Зрелость Спад (упадок) Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Существуют несколько этапов Жизненного Цикла Товаров.

Этап разработки

Характеристика этапа Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

Комплексные маркетинговые исследования рынка

Анализ потенциального спроса

Планирование объема продаж

Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

Прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

Качество

Реклама

Цена

Сервис.

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

Этап внедрения на рынок

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы- создание рынка для нового товара. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:· Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре. Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. Это стадия высоких затрат(на исследования, на закупку оборудования, на рекламу) и низких продаж. Впрочем российские компании и здесь пытаются сэкономить: «Инвестиции в маркетинг мотоцикла «Волк», ставшего лучшим в одной из категорий ежегодного конкурса «Бренд года», сопоставимы с ценой мотоцикла «Harley Davidson» - они составили всего $25 тыс. Они были направлены на организацию шоу «Мотоциклы и скутеры», прошедшего весной в Экспоцентре. «Мы по-настоящему умеем экономить», - говорит директор Ирбитского мотоциклетного завода.» Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.· Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

· большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром· потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

· фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

· Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

· рынок имеет значительные размеры

· большинство покупателей чувствительны к ценам· есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов· сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

· Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

· рынок имеет значительные размеры

· рынок чувствителен к ценам· существует угроза выхода на рынок конкурентов.