9. Заголовок и подзаголовок: требования к эффективному заголовку, типы подзаголовков.

Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

Заголовок может представлять собой:

· название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

· рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

· Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

· название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);

· Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);

Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.

По мнению психологов, рекламный заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

· быть кратким (менее 10 слов);

· при возможности употребляться в кавычках (действенность возрастает на 28%);

· содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;

· соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

· создавать личную заинтересованность;

· направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

· создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре;

· быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

· привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

· использовать стиль новостей, говоря о новых методах использования старых продуктов;

· не разбиваться на части, не наклоняться; не содержать перенос с середины предложения;

· говорить с людьми и о них самих (например, «Хотите знать, как Вы сэкономите 2000 долларов?», «Вот как они сэкономили 2000 долларов...»);

· избегать упоминания ненужных фактов о себе (например, рекламный заголовок «Инкомбанк» - крупица золота в море песка» не обещает потребителю никаких выгод и удобств).

Можно выделить несколько типов подзаголовков:

Подзаголовки взаимодействующие на основе семантической связи («дедукция», «индукция», «перетолкование», «противопоставление»); на основе формальной связи («переходящий текст», «цитата», «псевдорубрика»).

1) Дедукция. Заголовок соотносится с подзаголовком по принципу

«общее – частное», т. е. общая смысловая область, обозначенная в заглавии, в подзаголовке сочетается с конкретным преломлением темы:

«Византийский поход / Предстоятель РПЦ провѐл переговоры с Вселенским патриархом». 

2) Индукция. Семантическая связь объединяет и компоненты заголовочного комплекса с индуктивными отношениями «частное — общее». Функция заголовка здесь – привлечь внимание читателей яркой деталью. Подзаголовок же, в свою очередь, характеризует,

«распространяет» эту деталь, вводя контекст: «Правозащитницу убили из — за пробки на дороге / Расследуется гибель Натальи Эстемировой». 

3) Перетолкование. «Перетолкование» даѐт возможность автору использовать языковую игру и сделать заголовочный комплекс более привлекательным:

«Приключения «Электроники» / Кредитору банка не удалось оспорить санацию». 

4) Противопоставление. Менее продуктивной является связь заголовка с подзаголовком по типу «противопоставление». Данный тип основан на стилистической фигуре контраста и в заголовочных комплексах обычно используется с целью выражения альтернативной возможности: «Внешний долг тревожит лишь банкиров /Промышленность, в отличие от банков, продолжает его наращивать».

5) Переходящий текст. В этом типе сочетания подзаголовка с заголовком обе части семантически (а иногда и грамматически), являются одним предложением: «Зрителей загнали в вольеры / на 44-м Международном фестивале в Карловых Варах».

6) Цитата. В материалах, где информационным поводом является человек, часто встречается вынесение в заголовок прямой речи, что призвано привлечь внимание именно к персоне: «”Ни фига мы не продвинулись!” / Дмитрий Медведев оценил переход экономики на инновационные рельсы». 

7) Псевдорубрика. Подзаголовки небольших материалов, выполняющих функцию своеобразного отчета, в «Коммерсанте» часто имитируют рубрику: «Юрий Лужков выступает за временную национализацию / Контекст».