9. Языковые средства и приёмы воздействия политической рекламы

Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:

– лаконичность изложения, «экономия» языка;

– отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;

– употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;

– использование речевых стереотипов, клише;

– жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.

- императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.

исьменные тексты можно строить, основываясь, например, на таком приеме, как использование номинализаций,то есть существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.

Применение номинализаций позволяет скрыто управлять динамикой восприятия электората, так как номинализации, будучи отглагольными существительными, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на совершение действия, то номииализация указывает на состояние (то есть, какое-то действие уже совершено). Например: «Выдвижение на политическую арену отставного генерала Лебедя...». 

Другой прием –использование неопределенных или неспецифических глаголов.Это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать, не содержащие информации о конкретном протекании процессов. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание избирателя на характеристики имиджа кандидата, о которых в тексте прямо не говорится. Например, одна их победительниц выборов презентовала свой имидж с помощью маленького плаката, на котором помимо ее фотографии была начертана всего одна фраза: «Вы меня знаете– я вас не подведу».

Прием «неопределенное обращенное обозначение»[450][25] заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не определяется. Например: «Всякий может бросить вызов президенту». Или: «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения». Психологический смысл данного приема заключается в сообщении скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности избирателя: он переживает чувство сопричастности и тем самым получает сильнейший эмоциональный заряд, на фоне которого любые действия кандидата кажутся позитивно окрашенными.

При использовании приема «пропуск информации»опускается основное существительное, к которому относится фраза. Например: «Жизнь его не баловала», «Прошел большой жизненный путь». В сознании каждого, кто это читает, рождается собственная версия «его» тяжелой жизни и жизненного пути. Этот метод успешно применяется в листовках, плакатах, заказных платных статьях, интервью.

Перечисленные приемы могут применяться по отдельности или в различных комбинациях. Если сначала включить в текст, скажем, номинализацию, затем неопределенное обращенное обозначение и пропуски информации, это даст наилучший результат восприятия рекламного обращения заданным образом.

При построении письменного текста может использоваться методика моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней прилагательных:«Мир на Кавказе и во всей стране. Лебедь умеет это делать, как никто другой»

построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора.Например: «...Будет уже поздно раскаиваться в том, что махнули на все рукой и не пошли на выборы, в том, что поступили сгоряча и проголосовали против всех, в том, что поддались иллюзиям и проголосовали за прошлое»

исключение одного из видимых вариантов выбора– имеет целью вызвать желаемое действие через его запрет: «Не думайте о жертвах в Чечне и живите спокойно». 

Предложение всех вариантов выбора,охватывающих все возможные и невозможные варианты, имеет целью запутать и «демобилизовать» избирателя: «Вы можете голосовать или не голосовать, отдать предпочтение нам или другим, но от этих проблем не уйти никому».

принципе использования противопоставлений.Кампания Б. Ельцина по выборам в президенты 1996 г., рассчитанная на молодежную аудиторию, строилась именно на таком принципе: «Голосуй, илипроиграешь!»;

Еще одним стилистическим приемом политической рекламы можно считать переформирование смысла или контекста,когда во фразу изначально закладывается двойной смысл либо фраза строится из двух одинаково звучащих, но разных по смыслу частей: «Политика – моя жизнь, но моя жизнь – не только политика».

на уровне лексики:

использование однозначных, аналогово-определенных слов и выражений,одинаково понимаемых всеми сторонами, либо слов и выражений, имеющих несколько значений. Во втором случае воображение реципиента принимает активное участие в создании или реконструкции всех смыслов выражения. В этом же ряду использование омонимов:«Эта газетная утка уже давно улетела»; 

фонетической множественности смыслов– близких по звучанию, но различных по смыслу слов: «Демократы – деръмократы», «Серп и молот – смерть и голод».

Использование двусмысленных фраз и негативных командможет произвести желаемый эффект в контрпропагандистских материалах. Например, двусмысленность может содержать скрытую инструкцию: «Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?».

Слова-символы, слова-стереотипыимеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на созданные рекламой образы. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний обращаются к парафразу известных и в свое время весьма действенных лозунгов и девизов. Например: «Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!»,

Довольно распространенный способ продемонстрировать закономерность какого-либо явления (с позитивной либо негативной оценкой) – обобщение:«Вообще такое часто случается». 

приведение конкретного доказательствакак подтверждение истинности того, что он говорит: «К примеру, такое случилось в 1987 г.»

При условии хорошей подготовленности выступающего к возможным вопросам и обвинениям эффективным способом, позволяющим поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно, выгодно подать собственную, может стать поправка:«Если быть более точным, безработных в нашем регионе немного – 3%».

Для особой убедительности можно прибегать к повтору:«Повторяю еще раз – очень важно не отдавать Южные Курилы!».

Прием построения фразы с помощью контрастапозволяет отождествить кандидата с аудиторией и противопоставить общность «мы» – «им», одинаково чуждым и кандидату, и избирателям: «Я, как и вы, вышел из самых низов, сам пробивал себе дорогу в жизни, а у них все было с самого детства, они только пенки снимали». 

Еще один прием организации высказывания – смягчение:«Разве коммунисты – враги россиян, не хотят, чтобы было лучше? Хотят. Все хотят» (из выступления Ю. Лужкова в период избирательной президентской кампании 1996 г.). Прибегая к смягчению, кандидат выглядит великодушным, благородным, оставляя инициативу за собой, он может отдать должное и противнику, тем самым разряжая обстановку в споре.

В целях самопрезентации или самозащиты можно прибегнуть к отказу от коммуникации, или уклонению:«Очень может быть, но я впервые слышу об этом!».

–обозначение участников коммуникации,позволяющее задать риторический вопрос самому себе и дать «нужный» ответ: «Кто может исправить положение? Это Иванов, Петров, Сидоров»;

–обозначение наличествующих объектов:«Я принес на встречу с вами это письмо (документ и проч.), чтобы показать, до чего мы (они) дошли»;

–обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками(реальное описание контекста и отношений с обеспечением возможности соответствующей оценки своего авторитета): «Я... вероятно, как никто другой, знаю недостатки теперешней власти и пороки нынешней переходной системы. Каждый день страдаю от них, какой бы вопрос ни решал» (из выступления Ю. Лужкова в период избирательной президентской кампании 1996 г.);

–«чтение мыслей»– кандидат как бы демонстрирует знание сокровенных переживаний электората: «Эти слова, конечно, вызовут у вас интерес»;

–«пропуск условий»– кандидат прибегает к оценочному суждению в виде пресупозиции без указания причины, почему он убежден в его справедливости: «Хорошо, что вы знаете мой авторитет (возможности, эрудицию)»;

–причинно-следственное моделирование–объединение явлений по принципу «причина – следствие» (более подробно об этом приеме мы расскажем чуть позже);

–формирование авторитарности «методом кавычек»:«На днях я разговаривал с премьером, и он пообещал...», этот прием работает по той же схеме, что и так называемые «свидетельства знаменитостей», с той лишь разницей, что в данном случае свидетельство косвенное;

–формирование авторитарности методом «неопределенной установки»;этот прием заключается в том, что сначала задается некоторая установка на действие, неявно выраженная задача додумать, продолжить мысль говорящего; предложенное собеседником продолжение, то есть ответ, отвергается несколько раз – до тех пор, пока не будет получен нужный кандидату ответ; смысл разговора не важен – важно, что кандидат выглядит думающим, мудрым человеком. Например: «И когда я стану депутатом, каждый из вас сможет спокойно и легко... Нет, не то что... Нет, и не это... Совершенно верно...»; подобное построение речевого фрагмента возможно также в форме диалога с самим собой;

–обозначение состояний, событий, действийподразумевает привлечение различного рода уточнений («Что именно?», «Кем именно?» и т.п.); это весьма действенный прием полемики, особенно в случаях, когда соперник употребляет неопределенные выражения («Принято решение», «Разработана программа» и т.д.), в результате чего слушатели начинают погружаться в атмосферу легкого гипноза, отрешенности, оказываются не в состоянии трезво оценивать ситуацию; уточнения же возвращают слушателей к реальности, позволяют изменить направление их реакции, задаваемое соперником;

–моделирование с помощью указания количественных и временных характеристик:«Вы всегда терпели неудачи на выборах! — “Всегда?”»; это безотказный прием в споре, так как если даже утверждение противника истинно, то ему все равно придется оправдываться, что ставит его в заведомо менее выгодную позицию; возможно также моделирование с помощью обобщающих слов «все», «каждый», «никто» и т.д. – при этом происходит завышение или занижение оценки ситуации, например: «Главный талант любогоглавы парламента в умении объединить, консолидировать усилия здравомыслящего большинства... У каждогоизбирателя больше возможностей видеть, кто же те люди, за которых он голосует... Все остальное,о чем говорят и пишут, от лукавого...» (из брошюры «”Россию спасет здравомыслие”. И.П. Рыбкин отвечает на вопросы СМИ», выборы в Госдуму 1995 г.). Или: «Но сейчас – вот наше завоевание – голос каждогоможет оказаться решающим!» (из открытого письма Ю. Лужкова москвичам, выборы президента 1996 г.);

–использование модальных семантических операторов возможности и долженствования;такое использование возможно в виде уточняющих вопросов сопернику, в диалогическом монологе, а также без расшифровки причин и следствий: «Мы можемв короткие сроки поднять экономику!», «Мы должныпокончить с войной!»; модальные операторы «можешь» и «должен» обладают сильным гипнотическим воздействием, вселяют уверенность в своих и чужих силах, формируют чувство необходимости предлагаемых действий.

И для печатных текстов, и для публичных выступлений актуально применение приемов моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных(«Уважаемый коллега, насколько же ваш политический опыт больше моего?»), моделирования выбора(предъявление аудитории или оппоненту всех вариантов выбора с предоставлением права самостоятельно оценить ситуацию как отстраненно, так и включение: «Хорошо, мы поднимем зарплату, увеличим расходы на социальные нужды, образование, науку, культуру, к чему это приведет?»);

–неопределенное упоминание– использование расплывчатых фраз: «Что мне вам говорить, сами знаете, как мы живем»; рекомендуется употреблять такие конструкции в качестве вводных предложений;

–моделирование выборочных насильственных ограниченийс помощью заведомо неподходящих слов, навязывания объектам качеств, им не свойственных, что привлекает внимание слушателя, мобилизует его: «Какие внимательные стены в нашем зале!»;