9. Композиция текста, композиционные части, композиционные модели орт.

В зависимости от композиции (построения текста рекла­мы) выделяется несколько моделей ОРТ.

Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). Беда — появление товара («вол­шебного средства») — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.

Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-то случае пли ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.

Основные характеристики нарратива:

— маленький объем;

— короткая интрига;

— мало героев, и у них мало отличительных черт;

— ограниченное время действия;

— в конце может быть некоторое поучение, характерное для ска­зок. — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связа­на с остальным текстом.

Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе со­поставляются однородные представления, предметы и явления с це­лью объяснения одного через другое.

У рекламы по аналогии есть ряд преимуществ:

— легче объяснить незнакомое через знакомое;

— реклама становится более наглядной;

— характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-раз­ному интерпретировать;

— повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;

— при сравнении двух товаров происходит перенос части положи­тельных характеристик известного на неизвестный.

Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме ин­струкции по использованию рекламируемого товара (услуги).

В тексте-инструкции выдерживается последовательность протека­нии действия. Основные преимущества этой модели:

• создается оригинальный рекламный текст, который выделяем на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;

• такие тексты очень подходят для описания действий:

• действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;

• инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение.

Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса.

Мы можем выделить в этой модели два типа:

• в начале текста — риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные фак­ты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т.п.;

• в начале текста — настоящая загадка.

Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя.

Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:

— введение загадки;

— появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;

— построение системы аргументов;

— обобщение.

9. Уникальное торговое предложение. Виды.

Уникальное торговое предложение — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:

~ 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

• рекламное предложение должно быть конкретным и акцентиро­вать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использова­ния товара;

• специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулиро­вать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;

• УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целе­вой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущест­ва: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характер­но для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характе­ристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все мало-мальски имеющее отношение к товару — форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, на­пример, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое ин­тересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Существует несколько правил выявления (построения, соз­дания) УТП:

• нужно выделять не просто характеристику товара, а именно

преимущество;

• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять

внимание потребителя;

• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

• УТП не должно повторять УТП конкурентов;

• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:

УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной зна­чимой формальной характеристики товара. Такие варианты построе­ния УТП являются наиболее частыми. Например:

~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.

~ Duru 1 +1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).

~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.

~ Opel — больше, чем средство передвижения.

УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к оп­ределенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделен­ной) или опирается на рекомендации профессионалов, «звезд», «про­стых смертных» и т.п. Например:

~ Max Factor: косметика для профессионалов.

~ Sanpellegrino: Женское преимущество.

Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоциональ­ного образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается ис­кусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоцио­нально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

• конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.

~ Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.

• абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отноше­ния к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаше всего тесно связан с типом рекламно­ го сообщения и его сюжетом.

~ «Picnic-экзотик». Твое личное небо.