11. Заголовок и подзаголовок: различные классификации заголовков (по прозрачности содержания, по использованию коммуникативной техники), варианты заголовков с лингвистической точки зрения.

Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия.

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ

1. Заголовок-вопрос ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ОСТАЛЬНЫЕ?;

2. Заголовок-отрицание ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ МАГНИТОФОНАМ;

3. Заголовок-демонстрация ЭТО НОВЫЙ БЬЮИК ЭЛЕКТРА.;

4. Заголовок-парадокс КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ.;

5. Заголовок-суперутверждение КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ.;

6. Заголовок-решение проблемы КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ., У КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.

7. 3аголовок-свидетельское показание " ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ"- послание Дюка Эдинбургского.;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно Примером этому может служить совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON: ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ.

9. Заголовок на двух языках одновременно Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи;

10. Заголовки с различными способами использования бренда

• заголовок, состоящий только из названия торговой марки;

• заголовок, в котором название стоит на первом месте;

• заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;

• заголовок, в котором название стоит в разных позициях

9. Заголовок-анекдот.

По прозрачности:

Прямолинейный, прозрачный заголовок– открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п. П.: ««Лента» экономит ваши деньги».

Непрозрачный, косвенный заголовок– часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. П.: «КРАСОТА НА КОНЧИКАХ НОГТЕЙ» (о лаке для ногтей фирмы Mavala).

Слепой заголовок– ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. П.: Реклама швейцарских часов: «ЧТО ОЖИДАЕТ ВАС ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА».