9. Виды основной маркетинговой информации и способы включения ее в текст.

В рекламный текст могут включаться такие важные элементы мар­кетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производи­тель товара. Основными элементами маркетинговой информации яв­ляется имя бренда и УТП. Товарная категория, целевая аудитория, ха­рактеристики товара и его производитель — это дополнительная ин­формация, несущая, однако, большую смысловую нагрузку.

Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.

Уникальное торговое предложение — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:

~ 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).

~ Ощутимая польза! («Делми»).

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

• рекламное предложение должно быть конкретным и акцентиро­вать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использова­ния товара;

• специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулиро­вать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;

• УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целе­вой аудитории.

Способы включения бренда в слоган:

• заголовок, состоящий только из названия торговой марки;

• заголовок, в котором название стоит на первом месте;

• заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;

• заголовок, в котором название стоит в разных позициях

Заголовок может представлять собой:

· название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

· рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

· Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

· название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);

· Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);

Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:

УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной зна­чимой формальной характеристики товара. Такие варианты построе­ния УТП являются наиболее частыми. Например:

~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.

~ Duru 1 +1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).

~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.

~ Opel — больше, чем средство передвижения.

УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к оп­ределенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделен­ной) или опирается на рекомендации профессионалов, «звезд», «про­стых смертных» и т.п. Например:

~ Max Factor: косметика для профессионалов.

~ Sanpellegrino: Женское преимущество.

Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоциональ­ного образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается ис­кусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоцио­нально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

• конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.

~ Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.

• абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отноше­ния к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаше всего тесно связан с типом рекламно­ го сообщения и его сюжетом.

~ «Picnic-экзотик». Твое личное небо. ~ Шоколад «Гейша».