117. Керована маркетингова вертикальна збутова система: сутність та характеристика.
Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств, які беруть участь у виробництві та розподілі товару, і не за допомогою мережі підприємств, пов'язаних договірними зобов'язаннями. Виробник популярної марки товару може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями цього товару. Наприклад, на ринку споживчих товарів такі компанії, як General Electric, Procter & Gamble, Kraft та Campbell Soup, можуть керувати надзвичайно тісною співпрацею посередницьких торгових фірм, контролюючи розміщення товарів на полицях, методи стимулювання збуту та цінову політику. Аналогічним чином такі великі роздрібні торгові компанії, як Marks & Spencer чи Toys 'Я' Us, можуть значно вплинути на виробників тих товарів, які вони продають.
118. Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу та їх характеристика.
119. Різновиди організаційних структур маркетингу та їх характеристика.
Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство, дбаючи про власні інтереси на ринку формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи певну її модель.
Розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури, які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємства і загальний його успіх.
До інтегрованих маркетингових структур належать: — функціональна маркетингова структура; — територіальна маркетингова структура; — товарна (продуктова) маркетингова структура; — маркетингова структура, зорієнтована на споживача; — матрична маркетингова структура.
Функціональна структура ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу першому заступнику керівника, який координує їх діяльність.
До основних переваг функціональної маркетингової структури належать: концентрація зусиль на виконанні основних завдань маркетингу; можливість спеціалізації; комплексність виконуваних завдань; високий професійний рівень виконавців; простота управління.
Територіальна структура повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції.
Основна перевага територіальної маркетингової структури полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.
Товарна структура характерна для великих під-в з диверсифікованим в-вом.
Основні переваги товарної (продуктової) маркетингової структури: належна координація дій, концентрація зусиль на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. Недоліки: великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Організаційна структура маркетингу, зорієнтована на споживача характерна для під-в, ринки яких складаються з кількох великих сегментів.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно відстежувати кожний сегмент і в забезпеченні тісного зв'язку зі споживачами, недоліки — у великій трудомісткості роботи, значних витратах.
Матрична структура характерна для великих під-в з диверсифікованим в-вом і значною к-стю ринків.
Перевагами матричної організації маркетингу є можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок; недоліками — складності в організації структури, визначенні функцій.
Розглянуті можливі варіанти організаційної структури служби маркетингу мають досить спрощений характер без урахування можливостей створення гібридних структур. Взагалі вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності, — робота, що вимагає вміння, терпіння та перспективного мислення. Під час вибору потрібно враховувати також те, що дані схеми самі по собі не дають гарантій ефективності їх використання на практиці.