Маркетинг. Газон

САДІВНИЧА ПРОБЛЕМА – ГАЗОН

Німецький виробник садівничих систем стоїть перед проблемою стагнації ринку посівного матеріалу і добрив. Половина домашніх господарств у Німеччині має сади (всього 10 млн садів площею приблизно 230 кв.м. кожний в середньому). Однак щорічно додається тільки 2,3% загальної кількості газонів. Близько 30% власників газонів мають з ними проблеми. Одна з причин – низька якість посівного матеріалу, невідповідний прийнятим розмірам ріст літом та низька стійкість до хвороб, він погано переносить часте використання і через декілька років швидко дегенерує. Добрива і полив проти бурянів мають тільки поверхневий ефект. Тому відновлення газону повинно бути капітальним.

Більш того, змінюються вимоги власників газонів до його особливостей. Замість репрезентативності і декоративності перевага надається сильному і міцному газону, який спроможний витримати навантаження – спортивні змагання, ігри тощо.

Однак красивий та якісний газон можна отримати тільки повністю його пересіявши високоякісним посівним матеріалом. При цьому газоном взагалі не можна користуватись три місяці і він достатньо дорогий.

Дослідження, які виробник здійснив у цій галузі, показують, що засів високоякісного посівного матеріалу на місці вже існуючого газону, який дегенерував, дасть тільки оптичний ефект. Для того, щоб отримати дійсно якісний газон, необхідною є спеціальна обробка ґрунту, перш за все із застосуванням відповідних добрив.

Система відновлення газону, яку пропонує виробник, складається з використання наступних продуктів: посівного матеріалу, добрив для коренів розсади, спеціальних добрив для трави і необхідного садівничого обладнання для повсякденної діяльності, тобто косіння, внесення добрив, поливу, прибирання тощо.

Головна частина цієї системи – результат досліджень та розвиток виробництва.

Вигода споживача полягає у тому, що старий газон, який дегенерував, повністю оновлюється протягом короткого часу (біля шести тижнів). При цьому ціна складає 1/7 ціни нового газону. Гадана складність цієї системи та аналіз збуту показали, що класичним збутовим шляхом ця система на ринку закріпитись не змогла.

Питання та завдання

1. З якою маркетинговою проблемою зіштовхнувся виробник?

2. За результатами аналізу розробіть маркетингову концепцію та кроки щодо перетворення її в життя.

Чернишова В.В., ІЕК-302

САДІВНИЧА ПРОБЛЕМА – ГАЗОН

З якою маркетинговою проблемою зіштовхнувся виробник?

Так, як виробник зіштовхнувся з проблемами стагнації, він зрозумів, що попит на його товар (послугу) невпинно знижується, що означає втрату потенційних клієнтів, причому він має бізнес, який має багатьох конкурентів. Це означає, що, якщо він не проаналізує ситуацію, не створить принципово нову систему обслуговування газонів та не вдосконалить власну маркетингову концепцію, то на нього чекає згодом повна втрата ринкових позицій.

Отже, виробник проаналізував власні можливості, запустив створення нової системи відновлення та збереження газонів, яка навіть краща за всіма параметрами, ніж повне оновлення газону. Більш того, така система вигідніша для споживача в декілька разів. Необхідно зазначити, що виробник орієнтувався на смаки та запити своїх клієнтів. Але чомусь звичайна класична збутова система не спрацювала. Я вважаю, що так могло статися через декілька причин:

1. Недовіра до виробника, адже споживачі не отримали задоволення від попередніх ригідних послуг виробника. Якщо вони оновлювали газон, це займало багато часу, коштувало великих грошей, але не мало повноцінного результату. Саме тому новітня система догляду не викликала ажіотажу чи ентузіазму. 2. Попит на такий товар (послугу) згідно класифікації можна вважати нульовим (покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування) або латентним (попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель). Попит на звичайні послуги та товар виробника можна вважати спадним. Виробник не застосував ні стимулюючої, ні розвиваючої маркетингової діяльності, не спробував використати ремаркетинг його стандартних послуг. А це могло допомогти створити попит на нові можливості газонного догляду, надати йому ринкової новизни, репозицініювати його. В той же час, усвідомлення поліпшення якості споживачами та рекламування спричинило б стимулювання збуту.

Тобто, можна сказати, що була розроблена стратегія, яка передбачала виробництво, його результат, але не врахувала маркетингові аспекти, що спричинило втрату позицій.

За результатами аналізу розробіть маркетингову концепцію та кроки щодо перетворення її в життя

Класична концепція збуту, визначення якої підходить для даної ситуації, звучить приблизно так:

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) - або Концепція продажів (50-і рр..) - споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх обсягах, якщо організація не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання, для підвищення продажів необхідні зусилля по просуванню товару. Багато підприємств починають орієнтуватися на дану концепцію, коли відчувають труднощі зі збутом. Мета така - продаж зроблених товарів, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, при цьому задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Дана концепція використовується також у випадку товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедії, словники тощо).

Отже, якщо проаналізувати теорію та практичний випадок, необхідно зазначити, що в даному випадку необхідний перехід на нову концепцію: ринкову або розвинуту (сучасну) з елементами соціально-етичної концепції. Суть її в тому, що треба орієнтуватися не тільки на внутрішні проблеми підприємства, а вже переходити на глибоке вивчення ринкових уподобань споживачів. Тобто, переходити від «збуту того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

Я вважаю, що проблема виробника в тому, що він створив систему, яка в принципі відповідає запитам споживачів і збільшить результативність його бізнесу, але не врахував актуальність самої ідеї створення цієї системи. Йому доведеться доводити споживачам, що це не стара система, загорнута у нову обгортку, а щось принципово нове. Щоб вийти з даної ситуації, необхідно: 1.Необхідний ремаркетинг! Він повинен проводитися з поглибленим вивченням попиту, смаків споживачів та пропозиції конкурентів.

2. Втілення в життя ідеї виробника на засадах принципово новітніх розробок, орієнтуючись не тільки на збут, а і на соціальну необхідність даних нововведень. Його проект є ідеальним з точки зору новітніх технологій у агропромисловості. Виробнику слід пояснити споживачам зміст його діяльності (презентації, наочні експерименти, наукові моніторинги, що підтверджують значимість нового продукту). Попит на газони буде збільшуватися, якщо споживачі зрозуміють значення догляду за ним. 3. Знищити поняття про «така ж компанія як і інші» завдяки якості, новизні, оригінальності. 4. Коли попит підвищиться, залучитися підтримкою міжнародних еко-компаній та інших зацікавлених сторін (підтримуючий маркетинг). 5. Вийти на новий рівень обслуговування (акції, знижки, додаткові послуги, безкоштовні моніторингові дослідження, співпраця зі споживачами та інше).

Тобто, я вважаю, що дана зміна ідейного направлення компанії та доцільне планування маркетингової стратегії, організація роботи відділів збуту, мотивація до створення нового ставлення до догляду за газоном та контроль за проведенням експерименту з приводу зміни маркетингової концепції призведе до покращення результатів компанії.