45. Автоматизована іс розроблення маркетингових стратегій розвитку підприємства

Використання СППР в управлінні розвитком підпри­ємства пов'язане з необхідністю подолання багатьох проблем. Зокрема:

процес формулювання задач координації стратегії та тактики управління розвитком підприємства є слабко-структурованим, а іноді практично неструктурованим; слабоструктуровані задачі характеризуються новизною для ОПР і широкими сферами пошуку розв'язку;слабоструктуровані задачі відображають погано структуровані проблемні ситуації; визначення структури моделі для розв'язання задачі може стати більш складною проблемою, ніж розв'язан­ня самої задачі; відсутня методологія підтримки постановки слабко-формалізованих задач координації стратегії й тактики уп­равління розвитком підприємства.

Найефективнішим джерелом для розв'язання слабко-формалізованих і слабко-структурованих задач управлін­ня розвитком підприємства є СППР — ІС третього покоління, що мають не тільки спільну БД, а й спільну базу мо­делей для розв'язання задач й орієнтовані не на автомати­зацію функцій ОПР, а на допомогу в пошуку оптимально­го рішення щодо реалізації управлінських дій.

СППР "Координація маркетингової стратегії й тактики управління розвитком підприємства" є інструментарієм, який допомагає приймати рішення щодо координації стратегії і тактики управління розвитком підприємства. При цьому вона охоплює такі сфери виникнення проблем­них ситуацій, що потребують прийняття оптимальних рішень: фінансово-виробничий потенціал підприємства, його маркетинговий комплекс, зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства. Об'єктом аналізу є підприєм­ство, яке потребує впровадження ефективної системи уп­равління, що ґрунтується на принципах довго- і коротко­термінового планування.

СППР є комплекс заходів й інструментів, спрямова­ним на вирішення проблем щодо координації стратегії й тактики управління розвитком підприємства. СППР "Координація маркетингової стратегії та такти­ки управління розвитком підприємства" призначена для:

розв'язання слабоформалізованих задач стосовно реалізації стратегічного і тактичного управління підприєм­ством, що виникають через високий рівень невизначеностей ринкового середовища; формування управлінських за­ходів щодо планування, розроблення та реалізації рішень для досягнення поставлених цілей на основі оцінювання й аналізу діяльності підприємства; оперативного розрахун­ку показників, які дають змогу оцінити діяльність підприємства на певний період часу і надати допомогу ОПР у формуванні правильного управлінського рішення.

Функції, що автоматизуються СППР: - введення та коригування інформації, необхідної для розв'язання задачі; - розрахунок показників фінансово-виробничого потенціалу підприємства, маркетингового комплексу підприємства, його зовнішнього і внутрішнього середовища; - контроль реалізації стратегії й тактики управління розвитком підприємства; - генерація регулювальних дій за відхилення показників розвитку підприємства від планових значень; - консультація щодо сформованої ситуації; - формування прогнозу розвитку ситуації до і після реалізації регулювальних дій; - оцінювання доцільності та ефективності регулювальних дій.

Функції управління на підприємстві здійснюють такі відділи: планово-економічний, маркетингу і розвитку, аналітичний.

СППР "Координація маркетингової стратегії та такти­ки управління розвитком підприємства" покликана забез­печувати оперативною інформацією про поточну діяльність підприємства, одержання даних, їх оброблення та трансформація в інформацію для прийняття рішень у процесі управління. На основі цілей управління розвитком підприємства та принципових проблем, що підлягають вирішенню у процесі його реалізації, виділяється структура комплексу завдань, реалізованих у СППР "Координація маркетингової стратегії та тактики управління розвитком підприємства".

Аналіз фінансово-виробничого потенціалу підприємства забезпечує оперативне відстеження ключових показників, які характеризують його поточний стан, зіставлення цих показників за кілька періодів, відстеження тен­денцій розвитку і прогнозування на цій основі майбутніх значень із метою прийняття відповідних управлінських рішень, спрямованих на запобігання негативних, стиму­лювання позитивних тенденцій.

Стратегічний маркетинг забезпечує комплексну і ці­леспрямовану роботи у сфері виробництва та ринку Він є своєрідною системою зіставлення можливостей підприємства і наявного попиту та забезпечує задоволення по­треб як споживача, так і виробника.

Моніторинг зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства покликаний забезпечити контроль ключових параметрів, які мають певне інформаційне наванта­ження та повинні перебувати в заданих межах.

У процесі розв'язування вищезазначених завдань здій­снюється розрахунок показників на підставі даних що надходять із документів і зовнішнього середовища На підставі аналізу здобутих значень показників формулю­ються висновки і рекомендації. Специфіку цих задач наведено в таблиці 2.

Ядром СППР щодо координації маркетингової страте­гії та тактики управління розвитком підприємства є база моделей, на основі якої проводять аналітичні дослідження стану підприємства. Кожна зі складних задач, що розв'я­зуються в межах СППР "Координація маркетингової стратегії та тактики управління розвитком підприємства" може бути подана як сукупність порівняно простих задач

База моделей СППР дає змогу користувачеві (ОПР) або здійснити комплексний аналіз фінансово-виробничого по­тенціалу, маркетингових стратегій підприємства, стану його зовнішнього та внутрішнього середовища, або розв'язати одну чи кілька задач.

Отже, за допомогою бази моделей СППР "Координа­ція маркетингової стратегії та тактики управління розвитком підприємства" користувач може здійснити або комплексний аналіз стану підприємства, дійшовши більш змістовних висновків щодо подальшого управління його розвитком, або частковий аналіз, який допоможе знизити ризик прийняття неправильних рішень у кон­кретній проблемній ситуації.

Аналіз фінансово-виробничого потенціалу підприєм­ства проводять, дотримуючись послідовності етапів.Визначення оцінки підприємства за дотриманням комплексу показників: коефіцієнта ліквідності, коефіцієнта фінансування, коефіцієнта автономії, коефіцієнта маневреності, коефіцієнта реінвестування, коефіцієнта незалежності, загального коефіцієнта покриття, загального коефіцієнта оборотності, коефіцієнта рентабельності капіталу, коефіцієнта ефективності власних засобів.

Таблиця 2 Характеристика задач

Найменування задачі	Призначення задачі	Основні показники
		вихідні	вхідні
Аналіз фінансово-виробничого потенціалу підприємства	Розрахунок показників фінансово-виробничого потенціалу підприємства, вироблення рекомендацій щодо подальшого управління ним	Середньозважена оцінка підприємства за дотриманням комплексу показників; рентабельність продажів; рівень беззбитковості	Вага показника; його нормативне та розрахункове значення; операційний прибуток; обсяг продажів; постійні (змінні) витрати
Аналіз маркетингового комплексу підприємства	Розрахунок показників маркетингового комплексу підприємства, вироблення рекомендацій щодо подальшого управління ним	Ринкові та технічні можливості; індекс купі­вельної спроможності; потенційна місткість ринку в регіоні; коефіцієнт охоплення ринку; коефіцієнт ефективності рекламних повідомлень; приріст обсягу продажів після рекламного повідомлення; оптимальний обсяг вироб­ництва; оптимальний обсяг реалізації; оптимальна ціна	Кількість населення в регіоні; ефективний купівельний прибуток у регіоні; процент національного роздрібного продажу: загальний грошовий потенціал ринку; кількість покупців у сегменті, що досягається за допомогою існуючого (альтернативно­го) каналу розподілу; вартість розмі­щення рекламного повідомлення; кіль­кість контактів між підприємством і потенційними покупцями; обсяг реалі­зації після (до) виходу рекламного повідомлення; ціна виробу; обсяг виробництва; постійні (змінні) витрати
Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовищ підприємства	Розрахунок показників стану зовнішнього і внутрішнього середовищ підприємства, вироблення рекомендацій щодо подальшого управління ним	Стан ринку; внутрішнє середовище; конкурентна ситуація	Оцінки експертів за кожним з ключових чинників зовнішнього і внутрішнього середовищ підприємства

При цьому розраховують відхилення фактичного значення кожного показника від нормативного, а також зважену оцінку підприємства за формулою:VZV_OC=ocenka*VES, (1)

де ocenka — оцінка підприємства за дотриманням коефіці­єнта; ves — вага коефіцієнта. Після цього визначають се­редньозважену оцінку підприємства за формулою:SV_OC=∑vzv_oc/∑ves , (2) на основі чого формулюють висновки і рекомендації. Чим вища середньозважена оцінка підприємства, тим стійкі­шим є його становище.

2. Рентабельність продажу (rent) визначається як відношення операційного прибутку до обсягу продажу. Рен­табельність продажу відображає тільки операційну діяль­ність підприємства та є одним із найважливіших показни­ків ефективності його діяльності. Середній рівень рента­бельності продажу в різних галузях різний. Причиною по­гіршення рентабельності продажу може бути підвищення собівартості продукції, спад обсягу продажу. Для вирі­шення цієї проблеми необхідно вдосконалити механізми управління витратами.

3. Рівень беззбитковості — це розмір обсягу продажу, при якому підприємство зможе покрити всі свої витрати, не одержуючи прибуток. Точка беззбитковості дає змогу визначити, за яким рівнем продажу забезпечується його рентабельність. Тільки продаж кожної одиниці товару, що перевершує рівень беззбитковості, приноситиме під­приємству прибуток.

Рівень беззбитковості визначається за формулою:t_bez=C_пост/(1-С_зм/V), де V — обсяг продажу у вартісному виразі; С_пост — постій­ні витрати; С_зм — змінні витрати.У натуральному виразі кількість одиниць проданих товарів у точці беззбитковості:Q_min=t_bez/Ціна одиниці продукції

Аналіз маркетингового комплексу підприємства здійснюється за такими параметрами:

1. Розроблення товару. З ускладненням структури підприємства стає все трудніше реалізувати інновації через слабкі зв'язки між маркетинговими та технологічними ланками. Вирішує цю проблему управління інновація­ми, в основу якого покладено маркетингові й технологічні можливості підприємства.

2. Потенціал ринку. Цей етап дослідження передбачає визначення потенціалу всього ринку з урахуванням чинників, що впливають на нього, та встановлення залежності між цими двома змінними. Для кожного регіону розраховується індекс купівельної спроможності, що залежить від частки населення даного регіону в загальній чисельності населення країни, ефективного купівельного прибутку, відсотка роздрібного продажу в регіоні порівняно з загальнонаціональним продажем. Приймаючи рішення на основі розрахованого значення потенціалу ринку, варто додатково враховувати рівень конкуренції на ринку, розмір витрат на просування товарів для даного регіону, сезонні зміни попиту й унікальні характеристики його ринку.

Потенційна місткість ринку в регіоні визначається як добуток загального грошового потенціалу ринку й індексу купівельної спроможності. Останній розраховується за формулою:i_ps-0,2P+0,5EBI+0,3NRS,де Р — кількість населення в регіоні, %; ЕВІ — ефектив­ний купівельний прибуток у регіоні, %; NRS — кількість національного роздрібного продажу, % .

3. Стратегія розподілу. В основі визначення бажаних обсягів охоплення ринку лежать принципи сегментування — розбиття потенційного ринку збуту на цільові групи однорідних покупців, виходячи з ознаки, покладеної в ос­нову сегментації. У процесі сегментування визначаються цілі та завдання підприємства в кожному з сегментів, ступінь проникнення в них, який підприємство бажає до­сягти. Це впливає на вибір каналу розподілу для кожного сегмента.

Вибір на користь того чи іншого каналу розподілу здій­снюється на основі коефіцієнта, який розраховують за формулою:

k=N_e / N_r , де N_e — кількість покупців у сегменті, яка досягається за допомогою існуючого каналу розподілу; N_r- — кількість покупців у сегменті, яка досягається за допомогою альтер­нативного каналу розподілу.

Якщо значення k > 1, то існуючий канал розподілу оп­тимальний, а якщо k < 1, то рішення слід приймати на ко­ристь альтернативного каналу розподілу.

4. Реклама. Оцінка ефективності рекламних повідом­лень є надто важливим питанням. У жодній іншій сфері немає таких складностей, пов'язаних з оцінкою та контро­лем, як у сфері реклами.

Найпростішим методом оцінювання ефективності рек­ламних повідомлень є метод, що ґрунтується на безпосередньому визначенні результатів зворотного зв'язку через розрахунок середньої вартості одного контакту між підприємством і потенційним покупцем після виходу рек­ламного повідомлення та визначення зростання обсягу продажу без урахування дії інших чинників. Чим нижче значення цього показника, тим вища ефективність від розміщення реклами.

Коефіцієнт ефективності рекламних повідомлень визначається за формулоюЗ = АС / N ,де AC — вартість розміщення рекламного повідомлення грн.; N — кількість контактів між підприємством і потенційними покупцями за проміжок часу після виходу рекламного повідомлення.

Приріст обсягу продажу підприємства після виходе рекламного повідомлення без урахування дії інших чинників визначається за формулою:E = (SV1 – SV0) / AC, де SV1 і SVO — відповідно обсяги реалізації після та до ви­ходу рекламного повідомлення.

5. Ціноутворення. Для ухвалення рішення про ціни визначальними чинниками е витрати, поведінка спожива­чів (рівень попиту на продукцію підприємства), поведінка конкурентів. Урахування цих чинників і з'ясування ступеня їх впливу складають основу оптимізації цін, орієнтваних на споживача. Завдання її полягає у визначенні оптимальної ціни, розрахованої для такого обсягу виробництва продукції, що може бути цілком реалізований на ринку та при якому може бути реалізована умова максимізації прибутку.

На цьому етапі визначають оптимальний обсяг реалізації (opt_prod), оптимальну ціну (opt_cen), оптимальний

обсяг виробництва (opt_proizv) продукції за такими фор­мулами:

opt_prod = (B_3M – a) / 2b, (9)

opt_cen = a + b*opt_prod, (10)

opt_proizv = B_пост / (opt_cen – B_зм), (11)де а і b — параметри кореляційного рівняння; Впост і Взм — відповідно постійні та змінні витрати.

Під час аналізу зовнішнього та внутрішнього середовищ підприємства необхідно з'ясувати такі чинники:

1. Стан ринку. Цей етап дослідження передбачає прогнозування нестабільності, виходячи зі складності ринку, повторюваності подій та прогнозованості майбутнього, оцінюваних за п'ятибальною шкалою.

2. Внутрішнє середовище. Аналіз його здійснюється на підставі відповідних значень (низька, висока, середня) агресивності зовнішньої поведінки і внутрішніх управлін­ських можливостей підприємства.

Чим вище значення кожного з цих елементів, тим більші можливості має підприємство пристосуватися до навколишнього оточення.

3. Конкурентна ситуація. У процесі аналізу здійснюють кількісне оцінювання порівняно з суперниками кожного з ключових чинників успіху та кожного істотного індикатора конкурентної сили. Високі оцінки показників, що характеризують конкурентну силу, свідчать про сильну конкурентну позицію та наявність конкурентної переваги. Низькі оцінки свідчать про слабку конкурентну позицію і конкурентні відставання.

У процесі аналізу використовують систему зважених оцінок конкурентної сили підприємства. Кожний ключовий чинник успіху має свою вагу (якість товару — 0,1; ре­путація — 0,1; виробничі можливості — 0,1; технологічні навички — 0,05; збутова мережа — 0,05; маркетинг — 0,05; фінансове положення — 0,1; витрати — 0,35; обслуговування клієнтів — 0,15). Зважені оцінки розраховують множенням оцінки підприємства за даним показником конкурентної сили (з використанням бальної шкали від 1 до 10) на її вагу. Загальну оцінку визначають підсумову­ванням добутків.

СППР "Координація маркетингової стратегії та тактики управління розвитком підприємства" забезпечує автоматичне виконання таких функцій:

— ведення (введення, збереження, перегляд, коригу­вання, друк) НДІ про підприємство, економічних показників, товарів, експертів;

— збереження інформації про моделі аналізу фінансово-виробничого потенціалу підприємства, його маркетингово­го комплексу, зовнішнього та внутрішнього середовищ;

— розрахунок показників фінансово-виробничого по­енціалу підприємства на підставі результатів аналізу;

— формування вихідних МГ і ВК "Основні економічні показники підприємства____" (МГ), "Комплекс марке­тингу підприємства____" (МГ), "Зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства____" (ВК);

— створення страхової копії та відновлення файлів БД. Фрагмент сценарію діалогу СППР "Координація мар­кетингової стратегії та тактики управління розвитком підприємства" містить такі режими:

1. Довідкова інформація. 2. Моделі аналізу. 3. Аналітична робота. 4. Результати дослідження. 5. Сервіс. 6. Вихід.

При виборі режиму 1 користувачу дається можливість обслужити довідники: "Підприємства", "Економічні показники", "Товари", "Експерти".

У режимі 2 користувач може вибрати модель, яка його цікавить, з бази моделей, а в режимі 3 — на основі обраних моделей виконати аналіз основних економічних показників діяльності підприємства, маркетингової стратегії, зовнішнього і внутрішнього середовища. У режимі 4 — переглянути на екрані або роздрукувати результати виконаних, досліджень. У режимі 5 — зробити страхове копіювання отриманої інформації та відновити страхову копію. При виборі режиму 6 система закінчує роботу