14. Социальная реклама. Скрытая реклама.

Реклама (лат.- выкрикивать) — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему для его продвижения на рынке.

Независимо оттого, что является предметом рекламы товар (продукт), услуга, бренд (или торговая марка) всегда преследуется цель донести информацию, завладеть сознанием потребителя, сформировать у него мотивацию. Человек воспринимает информацию через органы чувств. Выделяют пять каналов восприятия: аудиальный, визуальный, осязание (манипуляции с предметом, положение тела в пространстве, а также воздействие на рецепторы кожи – тепло, холод, сырость и т.д.), обоняние, вкус – опосредовано через ассоциативный ряд.

Ученые выделяют две группы рекламных продуктов: коммерческую рекламу и социальную рекламу. Заказчиками коммерческой рекламы чаще являются представители бизнеса, а социальную рекламу заказывают администрации разного уровня, общественные организации и движения, органы государственного управления. Цель любой рекламы – получение прибыли. Социальная реклама приносит опосредованную выгоду (чаще морального плана) и значительно отсрочена во времени. Более того, получателем прибыли является потребитель (общество как организм и каждый гражданин персонально). Финансирование социальной рекламы происходит за счет бюджетных средств, которые в свою очередь формируются из налогов и сборов (т.е. за счет граждан – потребителей рекламы). Социальная реклама выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения, поддержка незащищённых слоёв населения, борьба с загрязнением окружающей среды, популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям. Объектом социальной рекламы преимущественно оказывается бытовая сфера, где регулятором поведения чаще всего выступают такие механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения.

Так и со СПИДом и другими социальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не приобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (перелив крови или заражение ребенка в утробе матери - это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы, семьи, здравоохранения, искусства.

Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти - для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, - на средства из государственного бюджета.

Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д.

Первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел масс известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80-х - начале 90-х гг. 20 в.

Современные маркетинговые методы привлечения потенциальных покупателей постепенно, но уверенно отходят о традиционных методов классической рекламы и все больше начинают перебегать к методам вирусного маркетинга и другим скрытым методам ведения рекламных компаний. Одним из таких методов является скрытая реклама.

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр).

Прием «скрытой» рекламы часто используется в современном кинематографе, телешоу и телесериалах. Product placement стал, во многом, обязательным рекламным элементом, вписанным в сюжетную ткань произведения (чаще всего, кино). Многократно повторяясь, он воздействует

на подсознание зрителей. Например, фильм о Джеймсе Бонде, агенте 007, изначально задумывался как своеобразный гигантский рекламный ролик легковых автомобилей. Поэтому, Джеймс Бонд для подавляющего большинства киноманов – это «Астон Мартин», «Ягуар» и, конечно, BMW. Затем появились часы, мобильные телефоны… Российский кинематограф в последние годы, научившись использовать деньги инвесторов, тоже пользуется данным приемом. Фильм «Ночной дозор», например, построен как клип – быстро меняющие друг друга картинки – (благо создатель фильма,

Тимур Бекмамбетов – профессиональный клипмейкер). Он содержит большое количество скрытой (и не только) рекламы.

Скрытой рекламой считается такое представление продукта, услуги или бренда, когда их невозможно спутать ни с чем другим: логотип фирмы Sony, конкретная модель мобильного телефона, торговая марка сока «Добрый», «…храните деньги в сберегательной кассе…» и т.д.

Также скрытая реклама - та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

После того, как интернет приобрел высокую популярность, многие люди стали общаться только в нем. При этом было создано большое количество социальных сетей. Нет ничего удивительного в том, что за считанные месяцы они стали невероятно популярными среди многих миллионов интернет-посетителей. Ведь это дало возможность находить старых друзей и заводить новые знакомства. Их популярность и огромное количество посетителей, разумеется, заинтересовало огромное количество маркетологов и рекламных агентств.

Придя в социальную сеть, люди не размышляют о работе. А просто расслабляются. Благодаря этому они становятся более восприимчивыми ко всем видам воздействия рекламы, чем не могли не воспользоваться представители бизнеса, начавшие активно использовать социальные сети в качестве рекламных площадок.

В первую очередь это, разумеется, официальная реклама. Для этого представители рекламной компании договариваются с создателями сети о том, чтобы они предоставили рекламные площадки, где можно было бы разместить баннеры. Однако есть и другой способ – в местах, где собирается большое количество людей, используют скрытую рекламу.

Разумеется, скрытая реклама является неофициальной, поэтому, когда её размещают, в ней не упоминают ни конкретной компании, ни определенной продукции. Обычно для этого создают несколько страничек-аккаунтов, которые позже просто раскручивают опытные специалисты, привлекая все больше людей. Как правило, подобных аккаунтов не заводят более десяти. После этого просто добавляют друзей, которым и суждено будет стать целевой аудиторией, на которую будет проводиться воздействие. Однако минимальное количество друзей должно быть не менее 30 тысяч человек. Когда это условие выполнено, можно приступать ко второму этапу. Для этих пользователей создается сообщество. Не стоит забывать, что пользователям должны быть интересны темы, затрагиваемые в сообществе. Когда это условие достигнуто, можно понемногу вносить в сообщество темы об обсуждении товара, который нужно разрекламировать. Когда вся система тщательно продумывается, результат проявляется практически сразу. Этот способ является весьма грамотным, но для этого нужно иметь соответствующие знания. Это и психология, и маркетинг, и социология, и многое другое. Поэтому таким способом привлечения клиентов из социальных сетей зачастую занимается не один человек, а группа лиц, прекрасно разбирающихся в психологии маркетинга.