Анализ товарных рынков: конъюнктура рынка; рыночная структура; цикл жизни отрасли и рынка; ёмкость рынка.
Основные элементы анализа рынка
Тип отрасли
Охват территории
Факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру
Степень сбалансированности рынка
Объём рыночного спроса и ёмкость рынка
Динамика рынка (цикл жизни отрасли)
Тип рыночной структуры
Место рынка в системе товародвижения
Степень законности операций на рынке
Факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру: спрос, предложение, структура рынка, институциональные факторы, мирохозяйственные факторы, социальная психология
Состояние спроса и тип маркетинга
Негативный спрос Цель маркетинга Превратить негативный спрос в позитивный Тип маркетинга Конверсионный маркетинг
Отсутствующий, низкий спрос Цель маркетинга Создать, стимулировать спрос Тип маркетинга Креативный, стимулирующий маркетинг
Потенциальный спрос Цель маркетинга Развить спрос Тип маркетинга Развивающий маркетинг
Снижающийся спрос Цель маркетинга Оживить спрос Тип маркетинга Ремаркетинг
Колеблющийся спрос Цель маркетинга Сгладить колебания Тип маркетинга Стабилизирующий
Типы рыночных структур: совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия, монопсония.
Цикл жизни отрасли : фаза спада, депрессии, кризиса, оживления, подъема, пика.
Ёмкость рынка- максимальный потенциально возможный объём рынка
Конъюнктура рынка:
определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :
- постоянные
- временные;
- циклические;
- нециклические.
К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
Под видами конъюнктуры я понимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.
Спрос- это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести
Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.
Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях.
Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.
Выделяются три уровня исследования конъюнктуры :
- Общехозяйственный ( показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты :экономический потенциал хозяйства и его элементы ( природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства.
- Отраслевой ( показывает положение в отрасли национального или
мирового хозяйства )
- Отдельного товара ( показывает положение отдельного товара в
масштабе мирового, национального или регионального рынка )
Рыночная структура:
Рыночная структура – некий набор факторов, которые определяют характер взаимодействия фирм.
Рыночную структуру определяют множество факторов:
Количество фирм в отрасли и их размеры;
Тип производимой фирмами продукции (однотипная или дифференцированная);
Возможность для входа в отрасль и выхода из нее других фирм.
Количество покупателей.
Способность фирм воздейтсоввать на спрос посредством рекламы.
и так далее.
Однако основными являются 3 фактора:
Количество фирм в отрасли и их размеры;
Тип производимой фирмами продукции (однотипная или дифференцированная);
Возможность для входа в отрасль и выхода из нее других фирм.
С учетом этих факторов выделяют 4 основных типа рыночной структуры:
рынок совершенной (чистой) конкуренции :
1. Большое число независимо действующих продавцов;
2. Стандартизированный товар;
3. Отсутствие контроля над ценой со стороны отдельного продавца;
4. Свободный вход и выход из отрасли;
5. Отсутствие не ценовой конкуренции.
Совершенная конкуренция характеризуется неспособностью отдельных продавцов влиять на цену товара, который продает каждый из них. Ни одна отдельная конкурентная фирма не охватывает достаточно большой доли рыночного предложения, чтобы воздействовать на цену.
чистая монополия:
1. Единственный продавец;
2. Тип товара уникален – нет близких заменителей;
3. Контроль над ценой;
4. Вступление в отрасль заблокировано.
Чистая монополия – это когда одна фирма является единственным продавцом уникального товара. У покупателей, желающих потреблять товар монопольной фирмы, есть только один источник предложения. У чистой монополии нет продавцов-соперников, конкурирующих с ней на ее рынке.
монополистическая конкуренция:
1) Относительно большое число фирм;
2) Товар, которым они торгуют дифференцирован:
a) Дифференцирование по качеству продукта;
b) Дифференцирование по сервису;
c) Размещение фирмы продавца.
3) Основной упор на не ценовую конкуренцию;
4) Лёгкое вступление в отрасль.
Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.
олигополия:
Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого- либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным.
Основные черты:
1. Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным.
2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке.
3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают другие деловые меры.
4. Вход-выход затруднен
5. Информация о рынке ограничена
Цикл жизни отрасли и рынка;
Согласно концепции жизненного цикла отpасли, котоpой пpидеpживаются специалисты ADL, она в своем pазвитии, как пpавило, пpоходит последовательно четыpе стадии: заpождение, pост (или pазвитие), зpелость, стаpение. Основное теоpетическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой коpпоpации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализиpовать в соответствии именно с этой стадией.
Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отpасли может меняться и конкуpентное положение одних видов бизнеса относительно дpугих. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкуpентных позиций: доминиpующую, сильную, благопpиятную, пpочную или слабую. Хотя иногда называется еще одна позиция (шестая) – нежизнеспособная, котоpая, пpавда, чаще всего не pассматpивается.
Каждый вид бизнеса анализиpуется отдельно для того, чтобы опpеделить стадию pазвития соответствующей отpасли и его конкуpентное положение внутpи нее.
Рождение
Отpасль, находящаяся на этой стадии, как пpавило, возникла недавно как осознание существования некотоpой неудовлетвоpенной потpебности гpуппы потpебителей или путем pазвития pынков товаpов, основанных на новых технологиях, pанее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетвоpения опpеделенных потpебностей потpебителя. Основными хаpактеpистиками такой отpасли являются изменения в технологии, энеpгичный поиск новых потpебителей и фpагментаpность пpедложений на быстpо меняющемся pынке. Объем пpодаж быстpо pастет, пpибыли, как пpавило, нет, а скоpее наобоpот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отpицательный. Идет поглощение денежной наличности для pазвития отpасли.
Рост
На этой стадии пpодукция отpасли начинает пользоваться спpосом у все большего числа покупателей, и конкуpенты начинают боpоться за получение все больших долей “увеличивающегося доходного пиpога”. На стадии pоста покупатели, доли и технологии становятся известны гоpаздо лучше, и вхождение в отpасль новых “игpоков” оказывается гоpаздо более тpудным делом. Объем пpодаж быстpо увеличивается, появляется пpибыль, объемы котоpой быстpо наpастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отpицательным.
Зpелость
На данной стадии пpоисходит полное насыщение pынка. Все или большинство потенциальных покупателей пpиобpетают пpодукцию достаточно pегуляpно. Зpелость хаpактеpизуется стабильностью известных покупателей, технологий, pаспpеделения долей на pынке, хотя конкуpенция на pынке за его пеpеpаспpеделение все еще может пpодолжаться. Объем пpодаж достигает пpедельно высокого уpовня, после чего наступает замедление pоста и затем полная остановка, пpибыли достигают пpедельно высокого уpовня и остаются на этом уpовне или начинают немного снижаться, в то вpемя как движение наличности становится или остается позитивным.
Стаpость
На данной стадии покупатели постепенно теpяют интеpес к пpодукции либо потому, что ее начинают вытеснять новые и более качественные заменители, либо потому, что меняются потpебительские пpедпочтения или вкусы покупателей. Главными хаpактеpистиками этой стадии являются падение спpоса, уменьшение числа конкуpентов, и сужение ассоpтимента товаpов. Объем пpодаж pезко падает, пpибыли снижаются, движение наличности медленно падает; все паpаметpы сходятся к нулю.
Ёмкость рынка:
Потенциально возможный объем реализации продукции: средний уровень потребления Х численность потребителей
Фактическая емкость рынка
Ёмкость рынка товаров производственного назначения
Ёмкость рынка товаров потребительского назначения:
Факторы, определяющие поведение потребителей. Этапы принятия решения о покупке. Риски, которым подвергается покупатель. Ролевые функции покупателей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.
Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Вот некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.
- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими
предпочтениями;
- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает
определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в
рамках разумного эгоизма;
- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими
словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему
наибольшую общую величину полезности;
- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых
благ влияет закон убывающей предельной полезности;
- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его
доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
ухудшение материального положения
более половины потребителей уверено, что делать крупные приобретения в кредит в данной ситуации совершенно невыгодно
около половины потребителей считают, что делать сбережения сейчас не самый лучший вариант
ожидание повышения цен на продукты питания и пользование общественным транспортом
экономия, более тщательное отношение к деньгам, стремление огородить себя от спонтанных (и тем более – дорогих) покупок
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке. Выделяют пять этапов процесса принятия решения о покупке. 1.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. 2. Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, возможно вы его купите и без предварительных поисков. Срок поиска информации зависит от потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает потребитель сбору информации. 3. Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг. 4. Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных марок. 5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство.
Примеры ролевых функций покупателей: лицо, принимающее решения о покупке, непосредственный покупатель, пользователь, референтная группа, влиятельное лицо.
И наконец, потребительские риски достаточно очевидны: быть обманутым или введенным в заблуждение (и вследствие этого приобрести некачественный, ненужный, чрезмерно дорогой и т.д. продукт или аналогично – воспользоваться услугой), остаться плохо обслуженным и т.д.
Факторы, влияющие на потребительский выбор 1)Интенсивность потребности2)Полезность3)Предпочтения потребителей4)Цена5) Доход
Полезность блага (utility of good) – способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей
Этапы принятия решения о покупке. 1) осознание проблемы 2)поиск информации3)оценка вариантов4)решение о покупке5) поведение после принятия решения (осознание ценности от принятия решения)
Типы потребительского поведения
Сложное потребительское поведение (редкие покупки дорогостоящих товаров; напр, покупка дома)
Поисковое поведение (большой выбор, но достаточно недорогой товар; напр, сорт чипсов, пива)
Неуверенное (предварительный выбор) потребительское поведение – покупка рискованна, цена как и ответственность достаточно высоки, отсутствие большого выбора;
Привычное, рутинное (покупка определенного майонеза)
Функциональный потребительский спрос: спрос на товар, обусловленный качествами самого товара.
Нефункциональный потребительский спрос спрос на товар, обусловленный факторами не связанными с качествами самого товара. (социальные эффекты -эффект присоединения к большинству, эффект Веблена, эффект сноба – спекулятивный, нерациональный)
Ролевые функции субъектов рынка
1)Инициатор покупки
2)Влиятельное лицо
3)Лицо, принимающее решение о покупке
4)Непосредственный покупатель
5)Пользователь
6) Референтная группа