47. Маркетинг некоммерческих организаций.

Особенности маркетинга в некоммерческом секторе

В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют «нефинансовые» цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».

Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость).

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами

• деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов

• использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «клиентов». Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей.

Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило «Клиент всегда прав». Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто «правота клиента» и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации.

43. Маркетинг в системе государственного управления. Законодательное обеспечение и государственное регулирование маркетинговой деятельности. Маркетинг на предприятиях государственного сектора экономики. Маркетинг территорий.

Воздействие государства:

Интегратор, способствующий работе всего рынка га основе централизованных баз данных. Торгово-промышленная палата.

Формирование приоритетов, прямая и косвенная политика(налоги, гарантии по кредитам и др.), финансовая поддержка отраслей( нанотехнологии, фармацевтика)

Гос-во как координатор сетевых связей между субъектами национальной экономики.

Через регулирование внешнеэкономической деятельности.

Гос-во как участник рынка:

Гос.закупки

Гос. Товарные инвестиции.

Фиксация цен гос. предприятий и организаций.

43. Международный маркетинг: содержание, сфера деятельности, субъекты и объекты. Стратегия интернационализации маркетинга и ее виды.

Концепция международного маркетинга возникла в 60-е 70-е годы прошлого века. Однако элементы международного маркетинга объективно присущи международной торговле. Концепция была направлена на перестройку рыночных отношений в международном масштабе на основе теории и практики общего маркетинга, который оправдали и зарекомендовали на внутреннем рынке.

Современный международный маркетинг это специфическое явление, которое представляет собой органичную подсистему маркетинговых отношений, которые существуют между производителями и потребителями, но которые в данном случае рассматриваются мировом масштабе.

Международный маркетинг можно представить как систему организации деятельности производителей, которая направлена на удовлетворение потребностей интернациональных потребителей путем оптимизации экономических интересов во всех сферах интернациональной экономической жизни.

Из этого следует, что термин международного маркетинга относится к деятельности международных фирм и предприятий, которые действуют в зарубежных странах, а так же в фирмах занимающихся экспортно-импортной деятельностью.

Международный маркетинг можно представить :

- как маркетинг товаров и услуг, продаваемых за рубежом;

- как комплекс маркетинга на внешнем рынке;

- как система планирования, реализации, контроля и анализа;

- как деятельность международных фирм;

- как философия или образ мышления на внешнем рынке

Международный маркетинг имеет свои собственные отличительные особенности:

1.наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск продукции либо на снабжение материнской компании полуфабрикатами, материалом и сырьем. При этом надо иметь в виду сто филиалы не имеют юридической самостоятельности и поэтому они не могут организовывать сбыт продукции, заключать коммерческие сделки и вести бухгалтерский учет;

2.использование технологических кооперирований, а также специализации своих подконтрольных предприятий;

3.контроль и координация деятельности зарубежных филиалов и дочерних предприятий из одного центра с учетом их различий в правовом положении. Фирма – мать определяет виды и объемы продукции, которые выпускают ее филиалы и дочерние компании и закрепляют за ними важные рынки сбыта. Международный маркетинг это стратегия и тактика входа мировой рынок.

Международный маркетинг на современном мировом рынке используется в двух направлениях:

1.использование международного маркетинга фирмами и странами, ведущими активную экспортно импортную деятельность;

2.использование международного маркетинга транснациональными компаниями (ТНК).

Международный маркетинг тесно связан с международной торговлей.

Существует три формы ориентации международной торговой экономической деятельности:

1.экспорт, который любая фирма осуществляет через свой торговый персонал за рубежом или за счет посредников в той или иной стране;

2.создание совместных предприятий (СП), предполагающее объединение капиталов производств и маркетинговой деятельности национальной компании с любой иностранной компанией;

3.прямое владение предприятиями за рубежом, путем покупки действующих или строительством новых предприятий, предполагающее занятие производством маркетинговой деятельности и использование функции без участия партнеров.

Фирмы которые выходят и действуют на мировых рынках обладают 3 видами структурной организации и построения:

1. Микропирамидальная структура

2. Зонтичная структура

3. Международный конгломерат

Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации в управлении, когда стратегическое планирование и управление данным бизнесом осуществляется из единого центра, тогда как зарубежная деятельность фирмы имеет подчиненный характер и располагается ниже центрального стратегического уровня, т.е. практически деятельность зарубежной фирмы осуществляется оперативно и является объектом строгого управленческого контроля.

Микропирамендальная структура обеспечивает получение прибыли, направлена на стандартизацию элементов маркетинга и опирается при этом на жесткие позиции в решении социально общественных позиций.

Зонтичная структура основана на признании того факта, что все национальные рынки отличаются от друг от друга, и поэтому работать на них следует с учетом их специфики и менталитета потребителей. Для этого стратегия ТНК основывается на делегировании, т.е передачи реализации части своих стратегических решений иностранным фирмам. Это приводит к сокращению издержек управления, которые необходимы для содержания вспомогательных служб, и повышает эффективность принимаемых маркетинговых решений на различных конкретных рынках. Зонтичная структура приводит к дифференциации маркетинговых задач. Например в разработке товарных стратегий, в проведенной политике и при разработке стратегии продвижения товаров.

Международный конгломерат (интергломерат) – комплекс международных торговых операций, основанных на многонациональной и многопрофильной деятельности. Международный конгломерат может быть организован на основе как микропираминдальной и зонтичной структуры. При этом для всех звеньев конгломерата планируется сверху, из управляющего центра, только 2 экономических показателя: получение прибыли, оборачиваемость средств. Для международного конгломерата характерны строгий финансовый контроль, немногочисленный аппарат центрального управленческого органа, который состоит из экспертов и консультантов. Тогда как функции международного маркетинга отданы под полную ответственность компании или фирмы, которые входят в состав международного конгломерата.

Сфера международного маркетинга расширяется очень быстро. Наблюдается значительный рост торговли, иностранных инвестиций, усиливается процесс обмена информацией. Поэтому для понимания развития современного мирового хозяйства необходимо более глубокое изучение процесса интернационализации фирмы на международных рынках.

Существуют различные определения термина "интернационализация". Рассмотрим некоторые из них:

Интернационализация - это процесс все более глубокого вовлечения в международные операции.

Интернационализация - это последовательный процесс, который в свою очередь является результатом взаимного воздействия двух отличных, но тесно связанных процессов: процесса развития знаний и процесса вовлечения в иностранный рынок .

Интернационализация представляет собой процесс развития устойчивых экономических взаимосвязей между странами (прежде всего на основе международного разделения труда) и выхода воспроизводства за рамки национального хозяйства.

В данном исследовании интернационализация рассматривается как процесс выхода фирмы на зарубежные рынки и укрепления ее позиций на этих рынках. Степень интернационализации фирмы зависит от влияния различных внешних и внутренних факторов.

К внешним факторам относятся: объекты продаж, элементы внешней среды целевых рынков, метод ведения операций на зарубежном рынке.

К внутренним факторам относятся возможности данной фирмы: мотивы интернационализации, организационная структура, финансы, персонал. Объекты продаж представляют собой предложение со стороны фирмы товаров и услуг на зарубежном рынке. Фирма может предлагать новый товар или услугу, существующий товар или услугу без изменений, дополнительные услуги, "ноу-хау", технологии, а также их комбинации.

Существуют различные препятствия интернационализации фирмы - факторы внешней среды международного маркетинга: политические, экономические, правовые, культурные особенности различных стран, также как и географическое положение.

К основным методам интернационализации относятся: экспорт и импорт товаров и услуг, прямые иностранные инвестиции, совместное предпринимательство, лицензирование, франчайзинг, контракт "под ключ", управленческий контракт. Каждый способ выхода на зарубежный рынок имеет свои преимущества и недостатки. К мотивам интернационализации относятся: расширение сбыта, приобретение ресурсов, диверсификация источников снабжения и сбыта. Однако без благоприятной окружающей среды на зарубежном рынке фирма не сможет добиться успеха. Т.е. стимулы могут исходить и из внешней среды фирмы.

К факторам, стимулирующим процесс интернационализации, можно отнести: благоприятное отношение общественности к первым попыткам выхода на зарубежный рынок из-за чувства национальной гордости, повышение компетентности персонала фирмы, поощрение работников фирмы.

Между степенью сложности рынка, выбором стратегии и методом выхода на зарубежный рынок существует взаимосвязь. Рост международных операций всегда требует больших финансовых затрат для поддержания деятельности. Размер инвестиций в развитие бизнеса на зарубежных рынках является индикатором степени интернационализации фирмы.