26. Бренд как инструмент маркетингового управления. Бренд-иммидж. Ценность бренда для потребителя. Бренд-капитал.

Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Технически, всякий раз, создавая новое имя, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый бренд. Маркетинг – битва не товаров, а мнений покупателей. Сила бренда определяется не тем, чем владеет фирма, а тем, что находится в мозгу покупателя, – что он знает, чувствует, видел и слышал о бренде.

Брендинг как часть твоей дифференцирующей стратегии

Гиперконкуренция – одна из основных характеристик новой экономики. Ключ к успешному маркетингу и конкурированию – дифференцирование. Твоя дифференцирующая стратегия – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать, как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны.

Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференциация, т.е. стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали тебя отличать от конкурентов, является вопросом жизни и смерти твоего бренда. Твой бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут.

Брендинг заключается в нахождении или создании конкурентного преимущества, оповещении о нем и его использовании. Брендинг становится преимуществом, когда он идентифицирует и использует операционное совершенство, близость с покупателем или лидирующее положение товара с точки зрения покупателя и на основе его предыдущего опыта. Определение устойчивого конкурентного преимущества бренда делается на основе исследований потребностей рынка, сильных сторон твоей фирмы и слабых сторон твоих конкурентов. Там, где они пересекаются, и находится стратегическое и устойчивое преимущество твоей фирмы.

Стоимость бренда проявляется в том, что маркетинг одних и тех же продуктов и услуг дает более высокие результаты вследствие использования имени бренда или его какого-либо элемента по сравнению с теми результатами, которые были бы получены, если бы бренд не использовался. Убери у машины марку «Мерседес, у отеля название «Хилтон, у духов – «Шанель», у напитка – Кока-кола», и попробуй их продать под никому не известным именем. Разница в объемах продаж брендовых и небрендовых одинаковых товаров и определит значительную часть стоимости бренда. В стоимость бренда входят также доходы от франчайзинга, повышенная лояльность сотрудников, удобство коммуникаций и ряд других факторов.

Стоимость бренда представляет собой эффект маркетинга, происходящий исключительно благодаря бренду и добавочную ценность, вложенную в продукт или услугу в результате предыдущих инвестиций в маркетинг бренда. Стоимость бренда служит мостом между тем, что происходило с брендом в прошлом, и тем, что с ним должно произойти в будущем.

Разумеется, прежде чем начать продвигать бренд, нужно убедиться, что ты рекламируешь свой, а не чужой бизнес.

Бренд-капитал, бренд-имидж и ценность бренда для потребителя

Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, однако теория брендинга начала развиваться несколько позже, в первой половине 50-х гг., когда Дэвид Огилви предложил использовать понятие "бренд-имидж" (Brand Image). Однако, с момента его возникновения до недавнего времени данное направление оставалось в качестве периферийного в теории рекламной деятельности.

В начале 80-х гг. появляется новое направление в теории брендинга, - Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящим за брендом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Brand Equity имеет различные интерпретации, но наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Акера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда. Можно сказать, что это взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые имеют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду. Понятие "Brand Equity "представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также, его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и её клиентов". Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые, наиболее полно отражают суть Brand Equity:

• Лояльность к торговой марке отсутствует.

• У потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару.

• Потребитель несет убытки при смене бренда.

• Потребитель ценит данный бренд.

• Потребитель предан ему.

Величина бренд-капитала будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням их отношения к бренду. Пять категорий активов, которые также называют измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, а тот, в свою очередь, создает стоимость и для клиентов, и для фирмы. Концепция "бренда-капитала" графически представлена.

В том, что касается Потребителей, известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке. Опыт прошлого использования бренда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда.

Для фирмы же капитал бренда создает:

• дополнительный поток денежных средств;

• облегчает привлечение новых потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);

• известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании потребителей усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;

• возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов;

• бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;

• прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов.

Все эти составляющие увеличивают цену бренда как нематериального актива. Пять категорий активов, о которых идет речь, не зря называются измерителями.

Во-первых, эти активы сами могут подвергаться измерению. То есть, существуют методы измерения приверженности к бренду, уровня осведомленности о бренде, и т.д.

Во-вторых, эти активы позволяют оценивать стоимость бренда, так как она зависит от уровня осведомленности о бренде, уровня приверженности со стороны потребителей и прочих составляющих. Рассмотрим поподробнее подход родоначальника Brand Equity и его методы оценки бренд, а также влияние этих факторов на стратегические преимущества бренда.

Приверженность бренду, зачастую, является важнейшей составляющей бренд - капитала.

Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик.

Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд, даже при наличии товаров-аналогов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью, и, вероятно, она заключена именно в имени или символе бренда. Таким образом, приверженность Потребителей бренду снижает риск в случае конкурентной борьбы. Высокая степень приверженности к бренду подразумевает, что Потребителям важна его постоянная доступность. Это будет способствовать содействию со стороны дистрибьюторов, так как они заинтересованы в продаже товаров, пользующихся постоянным спросом.

Существует несколько уровней приверженности потребителя бренду.

Самый низкий уровень - безразличный потребитель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя бренда не оказывает влияния на решение о покупке. Такого Потребителя можно назвать "странником" или "ориентированным по цене", так как он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый продукт.

Следующий уровень - это привыкший потребитель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает "неудовлетворенности" брендом). К сожалению, невозможно определить тот уровень "неудовлетворенности" Потребителя, при котором он переключится на другой бренд. Таких Потребителей можно определить как "привыкших к бренду". Этот сегмент подвержен воздействиям со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения Потребителей на их продукцию. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у Потребителей нет причин искать заменитель тому товару, которым они уже пользуются.

Третий уровень - "приверженцы с издержками на переориентацию". Потребители, которые удовлетворены брендом, и у них существуют издержки по переключению на другой бренд. Например, издержки времени, денег или возможного риска, что другой бренд будет работать хуже. Для привлечения таких Потребителей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего бренда, которое их с лихвой компенсирует.

Четвертый уровень - "друзья бренда" - составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, на опыте пользования брендом, на высоком ощущаемом качестве. Однако "нравится" продукт или нет - это очень общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если "отношения" с товаром возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брендом достаточно для возникновения привязанности к нему. связь с брендом существует на эмоциональном/чувственном уровне.

Наконец, самый высокий уровень приверженности бренду - преданные потребители. Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок.

Эти пять групп Потребителей не всегда существуют в чистом виде, могут возникать смешанные формы приверженности к бренду, например, те, кому бренд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой бренд, и т.д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к бренду и как оно может влиять на бренд - капитал.

Фелдвик П. отмечает, что понятие Brand Equity получило самые различные интерпретации, которые можно свести к трем направлениям. Brand Equity отождествляется с во-первых, с общей ценностью бренда в как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс; во-вторых, со степенью привязанности потребителей к бренду; в-третьих, с совокупностью впечатлений и ассоциаций Потребителя, вызываемых брендом.

Эти три составляющих характеристики Brand Equity можно представить иначе как:

• ценность бренда (Brand Value),

• лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength)

• имидж, описание бренда (Brand Description).

Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является, пожалуй, наиболее важной характеристикой Brand Equity. В случае осуществления рыночных трансакций фирме-производителю необходимо знать стоимость бренда и установить соответствующую цену его продажи. Проделав данную операцию, ей следует зафиксировать бренд как актив на балансе предприятия. Вообще ценность бренда компании можно выразить через готовность другой компании приобрести данный актив и, соответственно, способность заплатить за него определенную цену.

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

• во-первых, для того, чтобы найти потенциального покупателя бренда;

• во-вторых, для определения стоимости активов на балансе предприятия и,

• в-третьих, для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это есть одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Балансовая стоимость бренда рассчитывается, как правило, исходя из его текущей прибыльности. Наибольшей популярностью пользуется метод оценки вероятных прибылей за период и расчета стоимости бренда на основе суммы прибыли и ожидаемого жизненного цикла продукта. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время, прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа бренда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску.