Маркетинговая среда фирмы и ее анализ. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды фирмы.
Внешняя среда маркетинга:
а) Внешняя макросреда : социальные, экономические, технологические, политические факторы (STEP и PEST-анализ)
б) Внешняя микросреда : поставщики ресурсов, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории
Маркетинговая среда фирмы- совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и вне предприятия.
Окружающая маркетинговая среда -- сложный комплекс сложный комплекс факторов, лежащих вне маркетинговой службы, к-ые влияют на успех осущствления маркетинговой программы.
Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды фирмы.
К контролируемым относятся две группы факторов:
1)инструментарий маркетинга,который включает товар, цену, распределение и продвижение. Предприятие само определяет, с каким товаром оно может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптирован или адаптирован к местным условиям, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить. Во всех этих вопросах предприятие может основываться как на своем собственном опыте, так и на наиболее эффективных формах международных операций.
В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара;
2)контролируемые факторы внешнейсреды включают:
•финансово-экономические факторы (издержки производства, затраты на рекламу);
•производственно-технологические факторы (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий);
•организационные факторы (организационная структура предприятия).
К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к ним.
К неконтролируемым факторам отечественной окружающей средыотносятся:
•экономические факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика);
•конкуренция;
•политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики);
•прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.
К неконтролируемым факторам зарубежной окружающей среды относят:
•экономические;
•правовые;
•политические;
•социально-культурные факторы.
Такое подразделение факторов условно, так как факторы взаимосвязаны и часто действуют одновременно. Поэтому не всегда можно определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние.
Маркетинговая информация: ее значение и виды. Содержание процесса маркетингового исследования и методы проведения маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований.
Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии.
Информационная маркетинговая работа — это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Аналитическая служба в маркетинге стала появляться на предприятиях позже других, а руководство не прибегало к ее услугам для определения перспективности рынков, продукции и т.п. Задачи аналитических служб обычно решались высшим менеджментом или оставались нерешенными. Часто возникали противоречия между задачами, которые ставило руководство перед аналитическими маркетинговыми службами, и отсутствием возможностей их решения.
Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга — от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.-Ж. Ламбен и И. Ансофф) среде.
Работа с информацией связана с одной из функций маркетинга на предприятии — аналитической. Определение аналитической функции не означает, что проводится исключительно анализ ситуаций, а включает в себя прежде всего сбор и обработку информации, которая необходима для принятия грамотного, с наименьшей степенью вероятности ошибки управленческого решения. Уместно привести высказывание, сложившееся в среде управленцев: «Кто имеет информацию, тот владеет ситуацией». Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников. На основе информации формируются знания, которые помогают принимать решения и избегать неоправданного риска. Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России: отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам и, следовательно, необходимость постоянно проверять ее различными способами; большое количество источников информации и полное отсутствие ее структуры; отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой; большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными; преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными. Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации. Причина ограниченности имеющейся информации очевидна: недостаток денег на ее получение, неразумность организации работы, постоянный цейтнот, ее разобщенность, разрозненность и т.д. Очевидно стремление расширить область доступности информации, поднять разделяющую планку вверх. Однако наряду с имеющейся в распоряжении любо го управляющего или отдела маркетинга полезной, нужной, значимой информации всегда есть огромный массив информации бесполезной, устаревшей, неважной, которая, загромождая ценную информацию, делает просеивание и выбор последней еще более сложным.
Последовательность получения информации следующая:
1) сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;
2) анализ требующейся для принятия решения информации;
3) ранжирование требующейся информации по степени важности;
4) оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;
5) определение границ собираемой информации, т.е. на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для ее получения.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
- качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
- количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
- наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примерами являются анализ по использованию продукта и
- экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.
Примерное содержание маркетингового исследования (для отрасли):
тип отрасли
пространственное ограничение рынка
место рынка в системе товародвижения
факторы, влияющие на рыночную конъюктуру
степень сбалансированности рынка
объем текущего рыночного спроса и доля рынка для фирмы
производственный потенциал отрасли
динамика рынка
рентабельность отрасли
тип рыночной структуры, уровень конкуренции
степень законности операций на рынке
+ Маркетинговая информация виды
Первичная информация: собранная непосредственная для конкретного исследования
Вторичная информация: информация собранная для других целей.
этап 1. Определение проблемы
этап 2. Разработка плана исследования
этап 3. Сбор информации
этап 4. Выбор оптимального варианта решения проблемы
этап 5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Внешние исследования: (рынка)
Объем рынка, доли игроков
Потребители
Конкуренты
Партнеры
Эксперты
Внутренние исследования (видение компании)
Мнения и опыт директоров/акционеров/управляющей компании
Мнения сотрудников
Виды маркетинговых исследований
Кабинетные
Полевые
Основные методы проведения маркетинговых исследований
Наблюдение
Опросы
Глубинное интервью
Фокус-группы
Исследования в интернете
Эксперименты