Роль ценообразования в маркетинговой политике фирмы. Факторы, влияющие на ценовую политику фирмы. Процедура и алгоритм установления цены. Виды цен. Структура цены.
Цели ценовой политики компании
Оптимизация прибыли:
Максимизация текущих финансовых результатов
Максимизация объёмов продаж
Увеличение доли рынка
Обеспечение выживаемости предприятия
Повышение инвестиционной привлекательности компании
Факторы, влияющие на ценовую политику компании
-
Внешние по отношению к фирме микроэкономические (рыночные) факторы
Внешние по отношению к фирме макроэкономические факторы
Внутрифирменные факторы
1) Спрос
1) Макроэкономическая конъюнктура
1) Условия производства:
а) потребительские
предпочтения
2) Государственное регулирование ценообразования
а) издержки
б) доходы
потребителей
3) Технологические изменения
б) объем выпуска
2) Рыночная среда (условия конкуренции на отраслевом рынке
4) Мирохозяйственные отношения
в) товарная политика
3) Участники товародвижения
5) Финансовая ситуация
2) Маркетинговая политика
Структура цены
Кто в фирме устанавливает цены?
Два подхода к ценообразованию
З а т р а т н ы й
Продукт – Технология – Затраты – Цена - Рынок <- Покупательская ценность
М н о г о ф а к т о р н ы й
Алгоритм установления цен в фирме
1) о п р е д е л е н и е ц е л е й ц е н о в о й п о л и т и к и 2) у ч е т ф а к т о р о в, в л и я ю щ и х н а ц е н о в у ю п о л и т и к у к о м п а н и и:
3) п р и м е н е н и е м е т о д о в ц е н о о б р а з о в а н и я(ориентированные на затраты, ориентированные на спрос, ориентированные на конкурентов)
=>определение ориентировочной цены
4) у ч е т с т р а т е г и и ц е н о в о й п о л и т и к и к о м п а н и и: определение базовой, или прейскурантной цены
5) п р и м е н е н и е т а к т и ч е с к и х п р и е м о в при установлении фактической цены конкретной сделки
Ценообразование, ориентированное на затраты. Классификация затрат. Структура полной себестоимости и порядок ее расчета.
Методы ценообразования, ориентированные на затраты
I. Классификация затрат, существенных для анализа цен.
Исходя из экономического содержания затрат:
материальные затраты, затраты на оплату труда, ЕСН, начисленная амортизация, прочие.
По способу отнесения затрат на себестоимость отдельных продуктов: прямые и косвенные
По отношению к изменению объёма выпуска продукции: постоянные и переменные
Прогнозируемые и текущие затраты
Структура полной себестоимости
Виды цен по уровню прибыльности
Пороговая (предельная) – ниже себестоимости;
Техническая – равна себестоимости;
Целевая, включающая целевую прибыль
Установление надбавки к себестоимости по доле прибыли в цене
Цена = полная себестоимость :
(1 – планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены)
Установление надбавки к себестоимости по доходу на капитал
