1. Объективные основы и сущность маркетинговой концепции управления фирмой. Её отличие от производственной и сбытовой концепции. Экономическая функция маркетинга в хозяйственном механизме рыночной экономики. Развитие маркетинга в России.

Маркетинг-механизм балансирования, регулирования, координации спроса и предложения в определённом товарном потоке.

Понятие «Маркетинга» многоплановое.

1)аспект. Маркетинг как плановая деятельность в рыночной экономике

Способы координации спроса и предложения в рыночной экономике:

• Стихийный порядок

• Иерархия

• Плановая деятельность: маркетинг, сетевые связи между фирмами, государственное индикативное планирование

2) аспект. Маркетинг как философия субъектов экономики, направленная на удовлетворение запросов потребителей.

В узком смысле: коммерческий маркетинг – комплексное управление всей деятельностью фирмы, ориентированное на потребителя и конечный рыночный результат (прибыль)

В широком смысле: философия управления для всех экономических субъектов,

социальная технология – ориентация на удовлетворение запросов клиентов, что ведёт к успеху организации и приносит пользу обществу

3) аспект. Маркетинг как рыночная политика фирмы.

Концепция совершенствования производства. Ориентир: производить как можно больше и дешевле. (на этапе начала жизни фирмы)

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Ориентир: пытаться сбыть всё, что произведено.(акцент на сферу сбыта и стимулирования)

Концепция маркетинга. Ориентир: производить то, что можно сбыть.

Предпосылки для перехода на маркетинговую концепцию управления

Рынок покупателя, проблема реализации

Усложнение потребностей

Развитие технологий изучения рынка

Возможность быстрого появления новых продуктов

2. Цели, основные функции и содержание маркетинговой деятельности. Комплекс инструментов маркетинга. Виды маркетинга.

Цели маркетинговой деятельности

Краткосрочная перспектива – рост текущей прибыли (за счёт выявления рыночных ниш и оптимизации сбыта в них)

Среднесрочная перспектива – обеспечение стабильной прибыли за счёт роста рынка и завоевания лояльности потребителей

Долгосрочная перспектива – рост капитализации компании за счёт реализации маркетинговой стратегии и увеличения нематериальных маркетинговых активов

Функции маркетинговой деятельности

• Аналитическая

Вернее, информационно-аналитическая функция, потому что, прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть, найти, получить, купить.

• Плановая

Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с позиций рыночных цен.

• Производственно-сбытовая

Несмотря на то что отделы сбыта функционируют почти на всех предприятиях (а иногда выделяются в отдельные самостоятельные подразделения на принципах бизнес-единиц), тем не менее маркетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности.

• Маркетинговый контроль

Контроль результатов работы и выдача рекомендаций.

Информационно-аналитическая функция в этой классификации является приоритетной.

Способы осуществления маркетинга (инструменты маркетинга): реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связь с потребителями и общественностью

Примеры целей маркетинга на микроуровне:

1. Выход и занятие определённой ниши на рынке товаров или услуг;

2. Расширение границ рынка;

3. Вытеснение конкурентов;

4. Обеспечение безопасности рынка.

Примеры целей макромаркетинга:

• анализ нужд потребителей на уровне общества

• мобилизация ресурсов для удовлетворения общественных потребностей

• координация спроса, производства и торговли на национальном, региональном уровне

Варианты структуры маркетинга.

4 «P» продукт – цена-продвижение-место сбыта

1) 5 "P" Маккартни:

"People" (работники компании и клиенты), "Product" (товар), "Price", "Place" (место продаж), "Promotion" (продвижение товара на рынке).

(Иногда предлагают 4 "P": убирают "People", а иногда добавляют 6-ое: "Planning").

3. Социально-этический маркетинг. Консьюмеризм. Государственное регулирование маркетинговой деятельности. Закон «о защите прав потребителей».

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного управления производством, строится на новой философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития.

Социально-этический маркетинг как концепция и как <руководство к действию> возник во второй половине 70-х гг.: проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей.

Но не всегда маркетинг был таким. Промышленники рубежа XIX-XX вв. рассматривали бизнес исключительно как источник прибыли. До конца 50-х годов ведущими концепциями маркетинга были производственная и товарная. Первая предусматривала развитие производства с целью увеличения объема за счет повышения производительности труда, а вторая была ориентирована на постоянное совершенствование товара. В 50-60-е гг. ее сменила сбытовая концепция, согласно которой фирма должна прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать сбыт продукции как можно более эффективным и тем самым увеличить объемы продаж. Поскольку в ее основе лежала забота о нуждах продавца, покупатель сам отвечал за последствия недоброкачественной покупки (тогда не было ни потребительских обществ, ни системы защиты их прав).

Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей целевых рынков и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в 60-70-х гг. бизнес стал рыночно ориентированным: в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.

Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга появляется только в 70-х гг., во многом благодаря действиям общественности. Основными движениями, направленными против неэтичного подхода к производству и сбыту продукции, являются консьюмеризм и движение в защиту окружающей среды. Консьюмеризм представляет собой организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К концу 60-х гг. резко увеличились ассортимент и объемы выпуска технически сложных и потенциально более опасных товаров, вследствие чего это движение приобрело всеобщий характер. Сейчас представляется очевидным, что выполнение продавцами своих обязанностей должно соответствовать ожиданиям потребителей (хотя практика показывает, что это и по сей день не всегда так):

1) покупатель вправе не приобретать товар - продавец его не навязывает;

2) покупатель рассчитывает на безопасность пользования товаром -продавец это гарантирует;

3) покупателю необходима достоверная и подробная информация о товаре - продавец должен ее предоставить;

4) покупатель имеет право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов - продавец не должен их применять в отношении покупателя, в противном случае он обязан компенсировать материальный и моральный ущерб.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:

• целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

• использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

• разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

• предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

• осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

• следование общечеловеческим нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Консьюмеризм.

Консьюмери́зм, консумеризм, консюмеризм (англ. Consumerism от consumer — потребитель) — движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.[1]

Консьюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей,

связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их

экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции,

недобросовестной конкуренцией и т.д.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1. Группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно

ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию

для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей,

"Greenpease" и т.д.

2. Государство, действующее посредством законодательства и регулирования.

3. Бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в

интересах потребителей.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей” с целью:

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

Государственное регулирование маркетинговой деятельности:

• Роспотребнадзор- Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека ( с 2004 г.),

• Федеральная антимонопольная служба

отделы муниципалитетов по регулированию потребительского рынка,

Законы РФ, регулирующие маркетинговую деятельность

Защита конкуренции

• Федеральный закон « О защите конкуренции» ( №135 –ФЗ)

Защита прав потребителей

• Закон «О защите прав потребителей»

Законы, касающиеся товаров

ГК РФ часть IY гл.76 «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий»

Регулирование ценообразования

• Закон «О естественных монополиях»

• Указ Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»

Законодательство о рекламе

• Закон РСФСР «О средствах массовой информации»

• Закон «О защите прав потребителей»

• Федеральный Закон «О рекламе» ( от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ)