27. Концепция (теория) золотой пули Гарольда Ласвелла.

Теория волшебной пули и подкожных инъекций (теория шприца) открывает историю исследования массовой коммуникации. Согласно этим теориям, те, кто управляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства информации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию. …………………………………………………………………………………………………………………………………… Теория “волшебной пули” (image of magic bullet) и “подкожной иглы” или “шприца” (image of hypodermic needle). Эти теории исходили из предположения об огромных, практически неограниченных возможностях информационно-пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, которая в плане отбора сообщений ведет себя достаточно пассивно и по сути напоминает ожидающего пациента, чье состояние начинает меняться после получения дозы лекарственного препарата в виде инъекции. Одним из основоположников данной теоретической модели принято считать Г. Лассуэлла, который дал классическое определение массовой пропаганды как “молота и наковальни общественной солидарности”, сливающей миллионы атомизированных индивидов в единую “амальгамированную массу ненависти, веры и надежды”. В политологическом контексте подобная постановка вопроса об информационной “волшебной пуле”, которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой - выступает как единая система стимулов, порождающая единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм, со всей очевидностью представляла несомненный интерес и с точки зрения возможностей влиять на поведение избирателей через пропагандистское воздействие по каналам СМИ. Однако существует позиция, согласно которой теория “волшебной пули” в действительности вообще не является научной теорией, а представляет фобию массового сознания, болезненно отреагировавшего на появление первого электронного СМИ - радио. В этом случае развитие исследований массовой политической коммуникации можно представить как постепенное преодоление этой фобии, которая находилась в явном противоречии с ценностной установкой на множественность субъектов власти и влияния. При наличии множества субъектов полное подчинение общественного организма какому-то одному из них выглядит достаточно абсурдно.

28. Двуступенчатая теория (модель) коммуникации п.Лазерсфельда.

Пауль Феликс Лазарсфельд (Пол Лазарсфельд, англ. Paul Felix Lazarsfeld; 13 февраля 1901, Вена — 30 августа 1976, Ньюарк) — известный американский социолог; одним из первых начал изучать массмедиа как отдельное явление и привнёс математические методы в общественные науки.

Сторонник деидеологизации науки. Наиболее известен своими методологическими теориями, в частности, полемикой с моделью «укола». Ввел понятия двухступенчатая коммуникация и лидер мнения

В исследованиях П. Лазарсфельда, Б.Бергельсона и Г.Годе был сделан вывод о том, что межличностная коммуникация оказывается эффективнее, чем массовая, когда стоит задача убедить аудиторию. Социологи изучали действенность массовой коммуникации в ходе избирательной кампании. Результаты массовых опросов избирателей показали, что охват населения при знакомстве с сообщением через две недели после его передачи оказался выше, чем непосредственно после передачи. Исследователи пришли к выводу, что на первом этапе в основном происходит передача информации, а на втором - передача влияния. Таким образом была предложена выявлена двухступенчатая концепция массовой коммуникации.