-
Классификация потребностей.
Многие авторы обращались к классификации потребностей. Так, Х. Муррей предлагает следующий реестр человеческих потребностей.
1. Первичные и вторичные потребности зависят от физиологического и социального происхождения.
2. Позитивные и негативные потребности привлекают или отталкивают потребителя.
3. Явные и скрытые потребности выделяют в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение.
4. Осознанные и неосознанные потребности определяют связь с мыслительными процессами человека или нет.
Реестр ценностей по М. Рокичу определяет ценности как идеи о том, что для потребителей желанно. Существуют ценности двух типов:
1. Терминальные – убеждения о целях и конечных состояниях, к которым люди стремятся. Это может быть счастье, мудрость, благополучие и пр.
2. Инструментальные ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достижения ценностей терминальных (например, быть добрым, ответственным).
Кайле выделил восемь суммарных терминальных ценностей:
- уважение к себе;
- безопасность;
- теплые взаимоотношения;
- чувство достигнутого;
- удовлетворенность собой;
- уважение к себе со стороны других;
- чувство принадлежности;
- радость (удовлетворение).
Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса (Дж.Шет, Б. Ньюман, Б. Гросс) описывали рыночных спрос как многомерное явление, включающее различные ценности.
1. Функциональная ценность определяет физические или функциональные свойства товара, представляющие значительный интерес для потребителя. Большинство потребителей интересует именно ценность товара в соответствии с его качественными характеристиками.
2. Социальная ценность связана с положительными и отрицательными стереотипами социальных групп. Некоторые товары считаются более или менее приемлемыми для отдельных коллективов и объединений. Так, приверженцы здорового образа жизни не приветствуют курение, потребление спиртных напитков поедание жирной пищи, копченостей.
3. Эмоциональная ценность характеризует связь конкретного товара с особыми чувствами, возможностью их выражения.
4. Эпистемическая ценность связана со способностью товара возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Интерес ко многим современным услугам (наращивание и роспись ногтей, татуировки) определяется именно этой ценностью.
5. Условная ценность определяет полезность и важность товара в соответствии от конкретной ситуации. Например, необходимость зонта резко повышается когда идет дождь.
К ситуационным факторам относят:
- обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например, подарки);
- место и время покупки (во время отдыха или во время работы).
Тема 11. Знания и отношение
Содержание знаний и организация знаний
Компоненты и свойства отношений
Изменение отношений
Отношения и тенденции в прогнозировании
поведения потребителей
-
Содержание знаний
Знания – информация, хранящаяся в памяти. Серьезная проблема состоит в том, что нередко потребители имеют ошибочные знания (неверное восприятие).
Та часть знаний, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.
Потребительские знания
Процедурные
Декларативные
Эпизодические Семантические
К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку.
К эпизодическим относится информация, которая связана с течением времени и ходом событий.
Семантические знания - обобщенная информация, необходимая для понимания окружающего мира.
Процедурные знания показывают, как используются субъективные знания. Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности.
Все знания потребителей можно передать в виде следующих групп
1. Знания о продукте. Могут варьироваться от знаний о существовании данного товара до знания всех свойств.
2. Знания цены. Включает оценку не только абсолютной, но и относительной цены.
3. Знания о покупке. Сюда относят информацию, связанную с приобретением товаров и услуг, т.е. где, как и когда следует совершить покупку.
4. Знания об использовании продукта.
Комбинация в памяти различной информации основана на ассоциативной сети.
Память состоит из набора узлов или понятий между ними (ассоциацией).
Совокупность различных понятий представляет собой более сложные объекты знаний, мнения или предположения.
Эти мнения можно объединить в структурированные знания или схемы.