5. Реакция на покупку

Процесс покупки не завершается после непосредственного акта приобретения в собственность товара. Альтернатива после покупки состоит в выборе – удовлетворен или неудовлетворен. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от товара или услуги, надеясь на удовлетворение своей потребности.

Удовлетворение – положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

Ожидания потребителей делятся на три категории:

1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение.

2. Идеальное качество – оптимальный уровень качества.

3. Предполагаемое качество – качество, которое желает получить потребитель.

При формировании оценочного суждения удовлетворенности/неудовлетворенности у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов. Удовлетворенность покупкой, в конечном счете, складывается не только под влиянием конкретного товара, его соответствия всем ожиданиям потребителя, но и внутренней атмосферой торгового предприятия, квалификацией торгового персонала, послепродажным сервисом. Под воздействием всей совокупности факторов потребитель и испытывает удовлетворение от покупки и вероятно вернется в магазин в следующий раз.

Изучение удовлетворенности потребителей осуществляют по следующим направлениям:

• отношение к самой компании;

• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности кампании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- намерения потребителей;

- уровень удовлетворенности запросов потребителей (ожиданий потребителей);

• поведение потребителей при осуществлении и после покупки.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:

- познавательный аспект (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство);

- эмоциональный (оценка товара, определение, нравится он или нет);

- волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных и отрицательных чувств по отношению к изучаемому субъекту.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, необходимо, прежде всего, разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Торговые предприятия в качестве базовых оценочных критериев используют следующие: услужливость; быстрота реагирования на заказы; готовность дать совет; гибкость цен; обеспечение высокого качества услуг; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность оказания широкого спектра услуг.

Изучение степени известности марки товара имеет целью выделение степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Выделяют три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

На практике может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Поэтому необходимо проводить прямые опросы потребителей с целью измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

В современных условиях выбор покупателя стал определяться не качеством продукта (оно практически одинаковое у всех ведущих производителей), а уровнем дополняющего сервиса. По результатам исследования Mc Kinsey, в 68 % случаев причиной ухода клиентов становится равнодушное отношение к ним и лишь в 14 % - неудовлетворенность продуктом.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования. Важно регулярно измерять степень удовлетворенности / неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства.

Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

- для удовлетворенных клиентов уровень повторных покупок равен 92% ;

- для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

- для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

- для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что часто в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, «проблемные» клиенты, которым требуется уделить особое внимание, это те, кто недоволен, но не жалуется, и те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на предприятии. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для предприятия, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. Поэтому покупатели представляют такую ценность для компаний и предприятий, так как никто не хочет, чтобы о его предприятии сказали очень плохо, а после будет очень сложно восстанавливать свое «честное имя».

Стратегическим показателем успешности компании является благоприятное отношение потребителей к предприятию, товару или лояльность. «Приверженцы» обеспечивают большую долю покупок и менее внимательны к такому фактору как цена товара. Для них более важными являются такие элементы, как удобство, возможность получения позитивных эмоциональных переживаний, свобода выбора, проявление своей индивидуальности и т.д.

На начальных этапах развития организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращиванию клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке, ее основное внимание переключается на удержание клиентов и повышение их лояльности. Данная ситуация определяется следующими причинами:

- затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующих;

- сокращение оттока клиентов на 5-10 % может принести компании до 75 % дополнительной прибыли;

- по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастает, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;

- большой процент постоянных клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Наиболее явной характеристикой удовлетворенности можно считать уровень продаж или долю рынка, а характеристикой неудовлетворенности – количество жалоб. Но с учетом того, что 96 % неудовлетворенных клиентов никогда не жалуются, такой подход не отражает действительное положение дел.

Аналитическая работа в данном направлении требует сбора релевантной, достоверной информации и включает ряд этапов:

1. проведение качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью с потребителями и ключевым персоналом), целью которого является формулировка ряда атрибутов продукта/услуги, по которой планируется оценивать удовлетворенность потребителей.

2. организация количественного исследования посредством опроса потребителей. В процессе опроса респондентам предлагается дать собственную оценку удовлетворенности различными атрибутами продукт/услуги по 5-10-балльной шкале. Также оценивается важность атрибута для потребителя. В данном случае основной задачей является количественная оценка степени удовлетворенности атрибутами.

3. Анализ данных проведенного опроса.

Здесь активно используется интегральная оценка, средние значения. Потребители делятся на однородные сегменты в соответствии с параметрами удовлетворенности: полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные (присутствует неудовлетворенность небольшим числом параметров), полностью неудовлетворенные (присутствует неудовлетворенность достаточно большим числом критериев).

Основной задачей является определение сегментов неудовлетворенных потребителей и этапы целенаправленной работы с выявленными группами. Оценка удовлетворенности должна проводиться в сравнении с конкурентами.

Сегментирование по степени удовлетворенности параметрами товара/услуги обусловлена необходимостью выделения в каждой области сегментов, которые легче всего сделать более лояльными по отношению к компании и товару/услуге. Это сегменты потребителей, которые неудовлетворенны одним-двумя параметрами товар/услуги. На такие группы при работе с лояльностью следует обращать внимание в первую очередь, т.к. достаточно просто повысить удовлетворенность небольшим числом атрибутов.

Полностью неудовлетворенные являются наиболее сложной потребительской аудиторией с большим числом притязаний и требованиями повышения качества товаров/услуг. Кроме этого, в большинстве случаев, это небольшая по численности группа клиентов. На такие группы имеет смысл ориентировать действия компании в последнюю очередь.

Раньше задачи в отношении клиентов имели последовательность: привлечение, закрепление, удержание. То сейчас приоритеты бизнеса имеют вид: удержание клиентов, привлечение клиентов, управление контактами, закрепление клиентов и пр.