5.2. Разработка и реализация стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это комплекс методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике. Можно сказать, что стратегия ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами продукции фирмы, которые используются для решения поставленных задач. К таким мерам относятся скидки и надбавки к ценам.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

- цены меняются слишком часто;

- система цен непонятна потребителям;

- участники каналов сбыта и товародвижения получают недостаточную долю прибыли;

- ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке;

- цены не соответствуют целевому рынку и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении цены в качестве основного фактора рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить [11].

В рамках стратегии, основанной на спросе, при определении цен исходят из реальных потребностей покупателя и уровня цен, приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже их) в зависимости от лояльности потребителей, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существования реальных или предполагаемых различий между аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке. Такую стратегию обычно выбирают на рынке с высоким уровнем конкуренции.

Именно уровень конкуренции устанавливает рыночную власть или степень воздействия отдельной фирмы на рынок, т.е. на цены и другие условия его функционирования. Основу конкуренции составляют человеческие потребности, которые могут быть удовлетворены с помощью различных товаров и услуг. В решении этой задачи на основе знания рынка лучше конкурентов и заключается главная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между производителями и потребителями продукции, а с другой – в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж [6].

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким коммерческим инструментом, то они могут оперативно изменяться с учетом издержек и действий конкурентов. Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен выпускающихся или имеющихся на рынке товаров. При скрытой ценовой конкуренции на рынок поставляется новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются ценовые "войны" - вытеснение конкурентов за счет последовательного снижения цен в расчете на возникновение у них финансовых трудностей из-за предложения аналогичных товаров, себестоимость которых выше.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение качества товара, упаковку, дополнительные сервисные услуги, стимулирование продаж и т.д.

Ф. Котлер предлагает девять различных стратегий применительно к показателям «цена – качество» (рис. 9)

Стратегии 1,5 и 9 могут осуществляться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает товары высокого качества по высокой цене, другая – среднее качество по средней цене, а третья работает с продуктами низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок составляют три группы покупателей: ориентирующиеся на качество, на цену и на оба факторы вместе [11].

Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наш товар имеет такое же высокое качество, как и продукт конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлагают покупателям еще большую экономию, и, возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сберечь некоторую сумму денег (если товар сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

Стратегии 4,7 и 8 характеризуются завышением цены товара по отношению к его качеству, что нередко вызывает претензии покупателей и приводит к потере имиджа фирмы [11].

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на втором рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены) [29].

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса [9].

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).