115

Кузнецов В.П.

Нечаев В.В.

Шушкин М.А.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Учебное пособие

УДК 338

ББК 65.29

К -

Н –

ISBN

Кузнецов В.П., Нечаев В.В., Шушкин М.А. Ценообразование: Учебное пособие: Издательство …………, 2010. – 111 с.

Рецензенты:

Трифилова А.А., д.э.н., профессор, Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет

Удалов Ф.Е.., д.э.н., профессор, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского

Рассмотрены вопросы методологии ценообразования: задачи, факторы, подходы. Описаны этапы ценообразования и метода определения цены. Систематизированы стратегии ценообразования на уровне управления предприятиями. Учебное пособие снабжено вопроса для самопроверки, тестами и словарем терминов

Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Ценообразование» и «Маркетинг».

© 2010

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ	4
ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ, ИСТОРИЯ И ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ	5
1.1. Развитие категории цены в экономической мысли	5
1.2. История ценообразования в России	7
1.3. Стоимость и цена. Отклонение цены от стоимости	19
1.4. Задачи ценообразования	20
1.5. Функции цен	23
1.6. Ценообразующие факторы	27
1.7. Взаимодействие цены и спроса	32
ГЛАВА II. СОСТАВ ЦЕНЫ И ЕЕ ВИДЫ	39
2.1. Основные виды цен	39
2.2. Классификация скидок с цены	47
2.3. Состав цены. Себестоимость, прибыль и наценки в цене товара	50
ГЛАВА III. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕН И ЦЕНОВОЙ ДИНАМИКИ	58
3.1. Принципы определения цены для целей налогообложения	58
3.2. Методы исследования ценовой динамики	62
ГЛА ГЛАВА IV. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ
4.1. Основные этапы расчета цены	68
4.2. Затратные методы ценообразования	70
4.3. Рыночные методы определения цен	73
4.4. Параметрические методы определения цен	75
ГЛАВА V. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СТРАТЕГИИ ФИРМЫ	79
5.1. Основные вопросы формирования ценовой политики компании	79
5.2. Разработка и реализация стратегии ценообразования	84
Материалы для самоконтроля контроля	91
Вопросы к зачету по дисциплине	96
Глоссарий	98
ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………...	110

Введение

В условиях усиления конкуренции на большинстве товарных рынков эффективное ценообразование является одним из важнейших управленческих инструментов в деятельности компаний. За короткое время ценообразование из частной функции сбытовой службы стало одной из главных маркетинговых функций, во многом предопределяющих формирование конкурентных преимуществ предприятий.

Все это предопределяет необходимость развития у студентов знаний и умений в этой области экономической сферы. Будущий специалист в области экономики предприятия должен иметь стратегический образ экономического мышления на основе современных концепций и методик управленческой науки. В данном учебном пособии:

- освещены сущность, история и задачи ценообразования на различных этапах формирования рыночных отношений. В частности, описаны функции цен и ценообразующие факторы, особенности взаимодействия цены и спроса, развитие категории цены в экономической мысли;

- представлены состав цены и ее виды: классификация цен и скидок, себестоимость, прибыль и надбавки к цене;

- описаны вопросы исследования ценовой динамики, включая принципы определения цены для целей налогообложения и методы исследования ценовой динамики;

- дана технология разработки ценовой политики и стратегии фирмы.

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Финансы и кредит», «Маркетинг», «Экономика ЖКХ» различных форм обучения по дисциплинам: «Ценообразование», «Маркетинг», «Экономика предприятия».

Глава I. Сущность, история и задачи ценообразования

1.1. Развитие категории цены в экономической мысли

Цена — это сложная экономическая категория, так как в ней пересекаются основные проблемы экономики, производство и реализация товаров, создание, распределение и использование ВВП, ее уровень также определяет и уровень жизни граждан. В силу многообразия функций цена приобретала массу значений и толкований с момента своего появления в экономической мысли.

Аристотелю (1 в до н. э) принадлежит первенство в анализе явления, которое сегодня мы называем ценой товара Его интересовала именно «справедливая цена», обеспечивающая справедливый обмен. Цена у Аристотеля носила двойственный характер: во-первых, «справедливая цена» должна отражать соотношение работ, что явилось зачатками теории издержек производства и трудовой теории стоимости, а во-вторых, цену определяет потребность, на которой базируется теория предельной полезности. В средние века цена — это моральная норма (эталон), позволяющая оценивать поступки продавцов на рынке. Хотя ранние канонисты (Святой Августин) в основе цены рассматривали трудовые и материальные затраты, у поздних канонистов (Аквиант) в основе «справедливой цены» были обычаи, а затратный принцип, не всегда доставляющий продавцу соответствующее положение в обществе, считали неточным. До конца XIX века экономисты отождествляли цену со стоимостью и ценностью товара и употребляли ее с прилагательным, несущим определенный смысл. Меркантилист Ричард Кантильон разграничивал «рыночную цену», регулируемую спросом и предложением, и «внутреннюю цену», определяемую затратами труда и земли, причем последним отдавал ведущую роль, развивая земельную теорию. Уильям Пегги (XVII в.) — первый автор трудовой теории стоимости, определил «естественную цену» как стоимость товара, созданную трудом по добыче серебра, а «истинную рыночную цену» — как стоимость, выясненную приравниванием к стоимости серебра. В XVIII в физиократ А. Тюрго определял «текущую цену», определяющуюся на основе спроса и предложения, и «основную цену», отражающую стоимость товара производителю [30].

Каждый из авторов классической экономической школы, будучи приверженцем трудовой теории стоимости как объективной основы цены, открывал в ней что-то свое. Пьер Л. де Буагильбер (XVII - XVIII вв.) исследовал «пропорциональные цены» — цены, при которых производители покрывают свои издержки и остаются в выигрыше, тем самым, заложив схему затратного метода ценообразования: цена = издержки + прибыль. Адам Смит выделяет: «относительные (номинальные) цены», определяемые соотношением одних и других товаров с помощью денег, «действительные цены», возникающие в результате соотношения товаров с единицей труда, и «естественные цены», формирующиеся как сумма доходов факторов производства: заработной платы, прибыли и ренты. Давид Рикардо в «93%-й трудовой теории стоимости» включает в «естественную цену» А. Смита прибыль в размере 6-7%, норма которой пропорциональна величине капитала. Наряду с «естественными ценами», классики выделяли и «фактические цены», колеблющиеся вокруг «естественных цен» в результате спроса и предложения. Карл Маркс первым разграничил категории «стоимость» и «цена». Его стоимость — это воплощенные в товаре общественно-необходимые затраты труда, соответствующие средним для данного периода условиям умелости и интенсивности труда, а цена, вторичная по отношению к стоимости, — это денежное выражение стоимости товара.

По концепции субъективной теории цены и стоимости маржиналистоа: К.Менгера, О. Бем-Баверка, Ф. Визера, У. Джевонса, Л. Вальраса с развитием рынка увеличивается значение отношений между человеком и товаром, а не отношений между людьми, и стоимость или цена товара зависит от текущей степени удовлетворения потребностей потребителя и определяется ценностью последней единицы блага для потребителя[28].

Первым, кто преодолел противоречие между классиками и маржиналистами, был Альфред Маршалл, объявивший стоимость продуктом взаимодействия обоих факторов: издержек и полезности, а также их отношением, в которых обмениваются товары. Денежная система превращает стоимости в цены, формирующиеся в результате сил спроса и предложения.

С появлением теории спроса и предложения А. Маршалла как механизма формирования цены данная категория долго не волновала западных экономистов. И только в связи с развитием несовершенных рынков Дж.К.Гелбрейт, Дж. Робинсон и Э. Чемберлин заметили, что уже в основе цен лежит равенство не рыночного спроса и предложения, а равенство предельных издержек и предельного дохода фирм, а кривые спроса являются рыночным ориентиром, регулирующим в зависимости от своей эластичности норму прибыли фирм[30].