4.3. Рыночные методы определения цен

К числу основных методов рыночного ценообразования обычно относят следующие:

• Метод потребительской оценки (ориентация на спрос);

• Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию);

• Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования;

• Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Метод потребительской оценки основывается на представлении о том, что цена должна формироваться исключительно на рыночных представлениях о той потребительской ценности, которую товар имеет для покупателей. Цену с позиции потребителя определяют следующие факторы: деньги, время, усилия, затраты на поиск, соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соответствие между общим качеством приобретенных выгод и понесенных затрат [11].

Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям (готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса). При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой, низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При наличии конкуренции продавец должен следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги. В качестве ведущей цены рассматривается рыночный товар – лидер (с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики:

1. Соответствие запрашиваемой цены полному (частичному) расчету затрат.

2. Приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей.

3. Уровень продажных цен, запрашиваемых продавцами-конкурентами.

Исходя из мощности фирмы, вначале определяется план объема продаж, в соответствии с которыми рассчитываются издержки производства. Затем на основе изучения спроса планируется цена и соответствующая ей прибыль. Анализ уровня продажных цен, запрашиваемых продавцами–конкурентами, позволяет оценить конкурентоспособность продукции и то, насколько цена, рассчитанная на предыдущих этапах, соответствует рыночной шкале цен на аналогичные изделия [29].

4.4. Параметрические методы определения цен

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Параметрические методы используются обычно для определения цены продукции, которая не заменяет, а дополняет и расширяет уже существующий ряд изделий. К их числу относят:

• Метод удельных показателей;

• Метод регрессионного анализа;

• Балловый метод;

• Агрегатный метод.

Метод удельных показателей применяется при определении цен небольших групп продукции, которая характеризуется наличием одного основного параметра, определяющим в значительной степени уровень цены изделия.

,

Где Р_удельн - удельная цена;

Р_базисн - цена базисного изделия;

П_базисн – величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия – Р_нов:

Р_нов= Р_{удельнв}  П_нов ,

Где П_нов – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, ранее освоенная машина имела оптовую цену 275 ден. ед. Если у старой модели машины производительность составляла 200, то у новой – 900. Используя метод удельных показателей, можно рассчитать цену новой модели:

Р = 275 (900 / 200) = 1237, 5 ден. ед.

Метод удельных показателей крайне несовершенен, так как полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения, выравнивания ценностных соотношений.

Р = f ( Х_1, Х_{2, …} Х_n ),

где Х_1, Х_{2, …} Х_n – параметры изделия.

Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель автомобиля. Для определения цены нового автомобиля необходимо проанализировать сложившуюся на рынке ситуацию. Если на рынке реализуются 30 моделей автомобилей, то используя данные по ним, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены автомобиля от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т.д.) Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на новую модель автомобиля.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителя каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Цена нового изделия рассчитывается следующим образом:

1. Определяется цена одного балла:

,

2. Определяется цена нового изделия:

,

где Pb – цена базового изделия-эталона;

Bbi – балловая оценка i–го параметра базового изделия;

Bni - балловая оценка i–го параметра нового изделия;

P¹– цена одного балла;

Vi – весомость параметра.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, агрегатов, затрат на сборку и нормативной прибыли [27].